Existuje určitý druh nepříjemného pocitu, který člověka přepadne ve chvíli, když se značka snaží, aby její video bylo lidské, to ale ve výsledku připomíná spíš „animovaný důkaz o tom, že rukojmí ještě žije“. Spotřebitelé tvrdí, že AI videa dnes vidí všude, a popisují je podobně, jako lidé popisují nepovedené první rande: strnulá gesta, podivný hlas, nulové emoce. Ona „podivnost“ bývala čistě technologickým problémem, teď je z ní ale i marketingový problém.
Podle zprávy State of Video 2026 od Animoto, cloudové platformy pro tvorbu videí, téměř 83 % respondentů uvedlo, že už viděli video, které bylo podle jejich názoru vytvořeno pomocí umělé inteligence. Nejčastěji to údajně poznali podle robotických gest (67 % respondentů), nepřirozeného hlasu (55 %) a absence emocionální roviny (51 %). Ze zprávy Animoto vyplývá, že tyto dojmy spotřebitelů mají přímý dopad na podnikání: 36 % spotřebitelů uvádí, že videa značek generovaná umělou inteligencí zhoršují jejich vnímání značky. To je poměrně vysoká cena za něco co je prezentováno jako zefektivnění nebo modernizace pracovního postupu.
Platforma Animoto to shrnula: „V době, kdy může video pomocí umělé inteligence vytvořit kdokoli, publikum stále touží po tom, co je skutečné.“
Nové riziko pro značky: nepřirozený hlas
Pokud jde o marketéry, situace v oblasti obsahu se pro ně dramaticky změnila. Díky novým nástrojům lze videa vytvářet rychleji než kdykoli dřív, jenže diváci také rychleji rozpoznají, že „něco je špatně“. 84 % marketérů oslovených platformou Animoto, která spadá pod mateřskou společnost Quartz Redbrick, uvedlo, že při tvorbě videí využívá umělou inteligenci. Více než 75 % z nich ji dokonce používá pravidelně. Křivka přijetí se zploštila. To, co bylo ještě nedávno „experimentální“, začíná být „výchozím“. Jenže když je cenou za chybu ztráta důvěry, pak ono „urychlení“ přestává znít jako rozumná strategie.
„K [AI] přistupujeme ze dvou různých úhlů,“ uvedl Lucas Killcoyne, Senior Product Marketing Manager v Animoto. „Jedna rovina je, jak přistupujeme k AI jako společnost, která žije ve světě, kde se AI rychle začleňuje do každé technologie, kterou používáme. A pak: Je pro nás jako společnost, která se zaměřuje na jednotlivce, kteří si kladou stejné otázky jako my, v pořádku používat tuto zázračnou pilulku? Je tato zázračná pilulka skutečně zázračná? Jaký má vliv na to, jak nás vnímá naše publikum?“
Ani dotazovaní marketéři ale nepůsobí nijak nadšeně, že by měli AI předat otěže. Chtějí AI jako asistenta, ne jako autora. Z letošní zprávy Animoto vyplývá, že 90 % marketérů považuje za zásadní, aby mohli upravovat obsah generovaný umělou inteligencí, 95 % trvá na tom, že musí být zachována značka, a 99 % říká, že musí vyniknout osobnost značky. To zní jako kolektivní snaha vyhnout se publikování obsahu, který sice z technické stránky funguje a je „škálovatelný“, přesto však působí genericky, odtažitě – nebo prostě jen divně.
Chelly Wood, která je uživatelkou platformy Animoto od roku 2012, ve zprávě uvedla, že „poslouchat AI hlasy není vůbec zábavné. Mám pocit, jako bych naslouchala neosobním, předem nahraným zprávám z reproduktoru na stropě. Pokud nedokážu rozpoznat, kdo vytvořil materiál generovaný AI, je mnohem méně pravděpodobné, že budu důvěřovat tomu, co se v něm nabízí.“ Generativní nástroje jsou dobré v průměrování. Budování značky je ale boj proti průměrnosti. Značka musí mít výraznou osobnost.
Využití umělé inteligence může zkrátit proces produkce o několik hodin. Problém ale je, že výsledek její práce může působit genericky nebo – v horším případě – až znepokojivě. Publikum se nezajímá o pracovní postup. Spotřebitele zajímá výsledek – a ten si spojuje se značkou. Nejrychlejší cesta k selhání tedy vede přes lidský hlas, který ve skutečnosti nezní jako lidský. Tvář, která se pohybuje jako loutka. Projev, který sice obsahuje správná slova, ale zcela postrádá emoce. (Animoto nicméně upozorňuje, že tvorba videí se vyvíjí natolik rychle, že tyto informace možná budou za měsíc či dva už zastaralé.) Problém bohužel neřeší ani označení obsahu jako vytvořeného pomocí AI. Výzkumy naznačují, že označení obsahu jako generovaného umělou inteligencí může v některých případech důvěru a pozitivní vnímání dokonce snížit.
„Všichni máme potřebu personalizovat to, co vytváříme,“ řekl Raleigh Matern, ředitel projektového managementu Animoto, „a nedokážu si představit svět, zejména v kreativní oblasti, jako je tvorba videí, kde by to neplatilo a kde by lidé netoužili po něčem jedinečném a přizpůsobeném jejich potřebám.“
AI je dnes součástí toho, jak spotřebitel vnímá záměr značky. Divák, který má podezření na AI, může vnímat obsah jako levnější, vzniklý z důvodu lenivosti, méně zodpovědný nebo prostě méně lidský – a značka, která jim takový obsah předkládá, tím ztrácí kontrolu nad vlastním příběhem. Ekonomika pozornosti se tedy posouvá k ekonomice důvěry: už nejde o to získat pozornost, ale získat a udržet si důvěru.
Více videí, méně trpělivosti – a vyšší sázky
Proč tedy marketéři riskují a umělou inteligenci využívají? Protože videa stále fungují. Podle výzkumu Animoto 82 % spotřebitelů tvrdí, že video je nejzapamatovatelnější formou obsahu, 86 % říká, že se o značce raději dozvídá prostřednictvím videa, a 83 % uvádí, že si po zhlédnutí videa o značce něco koupilo. To jsou čísla, díky nimž vedoucí pracovníci považují video za formát, u něhož není žádný problém obhájit rozpočet. Zároveň také vysvětlují, proč je AI tak lákavá: když formát funguje, další logický příkaz zní „dělejme toho takhle víc“.
To se ale snadněji řekne, než udělá. „Víc“ totiž automaticky neznamená „lépe“. Matern popsal, jak si jeden z členů jeho týmu pohrál s populárním AI generátorem a pokusil se vytvořit video. Bylo nutno zadat 2 tisíce promptů, než vzniklo „dobré“ video, které by byl sám zvládl zhruba za 20 minut. Matern dodal, že mezi nejčastější prompty dnes patří věta: „Nedělej to tak, aby to vypadalo nebo znělo jako AI“. Nejvýstižnější shrnutí celé éry by tedy mohlo znít: schovej robota.
Data společnosti Animoto neukazují spotřebitele jako zaryté odpůrce umělé inteligence. Ukazují je spíše jako ostražité, kritické, čím dál zběhlejší v rozpoznávání, co je „špatně“. Animoto zdůrazňuje, že klíčové je přitom „podezření na použití AI“. Škodu způsobuje vnímání, nikoli technická realita. To odpovídá i výsledkům širších průzkumů veřejného mínění. V rámci šetření Pew Research Center, které bylo realizováno v září 2025, většina Američanů uvedla, že je důležité umět rozpoznat, zda obsah vytvořila umělá inteligence, nebo lidé. Mnoho z nich také přiznalo, že si nejsou jistí, zda by to dokázali spolehlivě rozlišit. Značky nepotřebují, aby publikum mělo pravdu. Potřebují, aby se cítilo bezpečně.
Madeline Blasberg, která pracuje jako Senior Marketing Director v Animoto, zmínila, že společnost se čas od času pouští do „filozofování“ o tom, proč je video tak silné médium a proč bylo „prakticky vždy nejefektivnější online formou obsahu“. A závěr? „Značná část síly videa spočívá v tom, že bylo vždy velmi těžké je zfalšovat. Navíc je to multimediální formát, který je velice poutavý a působí na emoce. A protože byl [obsah generovaný umělou inteligencí] v mnoha ohledech dlouho jakousi poslední hranicí, měli jsme až donedávna vysokou míru jistoty, že je autentický.“ To se teď změnilo. A lidé, jak řekla Madeline Blasberg, jsou „zvědaví“ na projevy umělé inteligence a aktivně je vyhledávají.
Tím, co lidé od videí značek v první řadě očekávají, je podle zprávy Animoto to, aby videa působila „osobně a autenticky“. Killcoyne doporučuje, aby si marketéři nejdříve položili otázku „Proč tohle video vůbec dělám?“ – a teprve pak řešili, zda výsledek působí jako vytvořený, nikoli jen generovaný. Téměř 68 % respondentů uvádí, že pomáhá, když se ve videu objevují skuteční lidé. Publikum chce zkrátka důkaz života. Diváci ale přidávají další omezení, které z produkce dělá noční můru. 61 % z nich preferuje videa značky kratší než jedna minuta a 83 % říká, že by značky měly zveřejňovat videa alespoň jednou týdně. Kolotoč obsahu vyžaduje objem, kolotoč důvěry vyžaduje lidskost – není tedy divu, že týmy sahají po AI.
„Nakonec se nám všem možná líbí představa, že bychom mohli automatizovat celý projektový plán,“ řekl Killcoyne, „ale pokud video jen vygenerujeme a zveřejníme, uniká nám podstata věci. Ano, vzniklo video, ale nevzniklo spojení s publikem, kvůli kterému jsme video původně vytvářeli.“
Generální ředitelka Beth Forester uvedla, že cílem je „nabízet AI tak, aby podporovala a posilovala lidskou kreativitu, ne ji nahrazovala“. AI může převzít „opakující se úkoly a fungovat jako asistent“, který lidem uvolní čas na to, aby byli „kreativní způsobem, jakým to dokážou jen lidé“. Řekla také napřímo, že interní obsah a obsah ve stylu tvůrců „působí na lidi autentičtěji a opravdověji“. V tiskové zprávě Beth Forester uvádí, že data jsou jasná. „Spotřebitelé jsou zvědaví na AI, ale důvěřují lidem,“ řekla. „Generativní umělá inteligence může tvorbu videí urychlit a rozšířit, ale nenahradí autenticitu. Pokud chcete, aby vaše videa rezonovala, musíte najít rovnováhu.“
Touto lekcí si musela projít i platforma Animoto. Pustila se do tvorby AI velmi brzy – a sledovala stejný cíl jako všichni ostatní. Narazila ale na stejnou zeď jako její uživatelé: její videa technicky fungovala, ale působila genericky, lehce mimo nebo očividně strojově, než aby bylo možné jim důvěřovat. Proto se Animoto zaměřila na užší a lidštější pojetí: využila AI k odstranění nepříjemné ruční práce a navrátila personalizaci zpět do rukou tvůrců. Matern uvedl, že interním cílem je dostat video do stavu „hotové z 90 %“ a poslední krok nechat na člověku – protože možná jediné, co je horší než žádné video, je video, které by mohlo patřit komukoli.
Umělá inteligence nedokáže to, co si někteří marketéři přejí – vytvořit něco originálního a lidského jedním kliknutím. Nicméně, Animoto tvrdí, že AI může bez problémů dělat to, co tito marketéři skutečně potřebují: může odstranit překážky, aby práce vůbec mohla vzniknout. Podle zprávy Animoto je největší překážkou při tvorbě videa vymýšlení nápadů a 63 % marketérů říká, že AI je v tomto ohledu nápomocna.
Umělá inteligence se také jeví jako prostředek, který šetří čas a udržuje tempo: 55 % respondentů ji používá ke zrychlení editace, 54 % k vyhledávání relevantního obsahu, 53,8 % k překonání tvůrčích bloků a 55,2 % k psaní scénářů. Směr je zřejmý: investovat do videa, využívat AI tam, kde usnadňuje produkci, a ponechat skutečné lidi v režisérském křesle.
Ano, umělá inteligence může týmům pomoci produkovat více videí – a spotřebitelé stále chtějí video více než cokoli jiného. Stejní spotřebitelé ovšem považují lidskou věrohodnost za vstupní podmínku. S umělou inteligencí není rychlost žádný problém. Jenže důvěra v roce 2026 se získává na veřejnosti – klip po klipu.
Zdroj: qz.com