Otcem Coca-Coly je americký lékárník John Stith Pemberton z Atlanty, který své „dítko“ stvořil v roce 1886. Nápoj byl původně vyvinut jako léčivé tonikum, které se prodávalo v lékárnách. S názvem „Coca-Cola“ přišel Pembertonův účetní Frank M. Robinson, který vytvořil i typické logo. V prvopočátcích spoléhala Coca-Cola na propagaci v tisku. V reklamách společnosti Coca-Cola z konce 19. století byly často vyobrazovány ženy decentně popíjející sklenici nealkoholického nápoje s cílem navodit spojení nápoje s vyšší vrstvou obyvatelstva. Ve 20. letech minulého století začala značka začleňovat do reklam i muže – chtěla se ujistit, že osloví obě pohlaví. Další strategií v té době byl důraz na vlastnosti Coca-Coly, což se společnosti dařilo s pomocí různých sloganů. Coca-Cola tak pomalu, ale jistě vštěpovala potenciálním konzumentům myšlenku, že pití nápoje během celého dne jim zajistí příval energie.
První vánoční inzerce Coca-Coly spočívala v tištěných inzerátech v magazínech typu Saturday Evening Post nebo Ladies’ Home Journal. V roce 1930 pak přišlo první výraznější spojení Santa Clause a Coca-Coly v reklamě. Šlo o ilustraci Freda Mizena, na níž byl vyobrazen Santa popíjející colu v obchodním domě Famous Barr v St. Louis. Ještě to ale nebyl Santa, jak jej známe dnes.
Coca-Cola dala Santovi dnešní podobu
Ačkoliv se spousta lidí domnívá, že Santu stvořila Coca-Cola, není to pravda. Něco ale přece jen udělala: dala mu dnešní vzhled. Santa Claus, který dodává vánočním reklamám nápojového giganta tu správnou atmosféru, totiž nevypadal vždycky tak, jak jej známe dnes. Například karikaturista Thomas Nast, který žil v období občanské války, jej pro Harper's Weekly v roce 1862 vykreslil jako drobného elfa. A nebyl to zdaleka jeho poslední Santa. Během dalších třiceti let jej nakreslil ještě mnohokrát a průběžně měnil různé prvky postavy, například barvu jeho pláště změnil z hnědé na červenou.
Na agentuře záleží
Definitivní podobu vdechl Santovi, který má dnes baculatou postavu, bílý plnovous, červený oblek s bílým lemováním a růžové tváře, ilustrátor Haddon Sundblom. Jak k tomu došlo? V roce 1931 mu Coca-Cola zadala sérii obrázků Santy pro zimní kampaň. Kampaň měla na starosti agentura D’Arcy Advertising. Coca-Cola byla jedním z prvních klientů této agentury. Sundblomova reklama se Santou je považována za zlomový okamžik vizuální podoby Santa Clause v reklamě.
Video: Legenda o Coca-Cole a Santa Clausovi
Agentura D’Arcy Advertising pak s Coca-Colou spolupracovala několik desetiletí a spolupráce zahrnovala tištěnou reklamu, POS materiály, kalendáře atd. Nicméně v prvním roce existence agentury to ještě tak růžově nevypadalo. Rozpočet Coca-Coly na reklamu činil tenkrát pouhé tři tisíce dolarů. To se ale ve druhém roce existence firmy změnilo. Coca-Cola zvýšila svůj rozpočet na reklamu na 25 tisíc dolarů. D'Arcy se tak rázem stala reklamní agenturou s celostátní působností a umisťovala reklamy pro Coca-Colu v publikacích po celé zemi. Coca-Cola tak agentuře pomohla ke vzestupu a přispěla k tomu, že agentura získala další významné klienty, jako byl například pivovar Anheuser-Busch.
V polovině 50. let přešla Coca-Cola k agentuře McCann-Erickson. Tato změna odrážela posun od tradiční tištěné reklamy k masivním televizním kampaním. Tato agentura stála také za některými z nejznámějších reklam Coca-Coly. Ve spolupráci s ní byl vyvinut například i vánoční televizní spot Snow Globe z roku 2010 nebo Christmas Family z roku 2012.
Nelze opomenout ani agenturu W. B. Doner, která stojí za originálním vánočním spotem s kamiony „Holidays are Coming“. Tento vánoční spot se zrodil v listopadu 1995 a stal se kulturním fenoménem. Skutečná genialita spotu představujícího konvoj karmínově červených nákladních vozů vinoucích se zasněženou krajinou spočívala v soundtracku. Zdánlivě jednoduchý refrén „Holidays are coming“ se vryl do podvědomí nejen tehdejších diváků, ale i následující generace. Velký ohlas, pokud jde o vánoční kampaně, ale sklidil i vánoční film „The Letter“ z roku 2020, za jehož vznikem stála agentura Wieden+Kennedy London.
Jak šel čas s vánoční televizní reklamou Coca-Coly
70. léta
V roce 1977 vypustila Coca-Cola do světa vánoční verzi reklamy „The Hilltop“, v níž teenageři zpívají „I'd Like to Teach the World to Sing“. Píseň „I'd Like To Teach the World to Sing, In Perfect Harmony“ byla později nahrána skupinou New Seekers a vydána jako singl. Nešlo ale ještě o klasickou vánoční reklamu, jak ji známe dnes. Byl to brandový spot, který se sice vysílal o Vánocích, ale nevznikl výslovně jako vánoční kampaň. Sváteční atmosféru ale každopádně měl.
Video: Vánoční reklama Coca-Coly z roku 1977
80. léta
Začátkem 80. let pokračovala Coca-Cola ve svém úspěšném tématu Hilltop.
Video: Vánoční reklama Coca-Coly z 80. let minulého století
V roce 1986 se sváteční reklamě Coca-Coly opět objevil Santa Claus. Má na klíně děti, která se mu svěřují se svými vánočními přáními a jako soundtrack zní píseň „Have Yourself A Merry Little Christmas“. Spot končí vánočním přáním a „mrknutím“ samotného Santa Clause.
Video: Vánoční reklama Coca-Coly z roku 1986
V reklamě z roku 1989 používá značka slogan „Can't beat the feeling“ a hrdiny jsou kromě dětí a Santa Clause také postavy od Disney:
Video: : Vánoční reklama Coca-Coly z roku 1989
90. léta
Přestože Coca-Cola už od 70. let vysílala televizní reklamy se sváteční atmosférou, první skutečná vánoční televizní kampaň vznikla až v roce 1993 – její součástí byl televizní spot „Northern Lights“, v němž skupina ledních medvědů okouzleně sleduje polární záři a popíjí Coca-Colu. Autorem scénáře byl Ken Stewart. Chtěl vytvořit emocionálně rezonující spot založený na pocitu klidu, rodiny a sdílení, nikoli jen na produktu. K ledním medvědům jej inspiroval jeho labradorský pes Morgan, kterého považoval za „malého ledního medvěda“. Reklama byla vytvořena pomocí pokročilé CG animace té doby — medvědi měli realistickou srst i pohyby díky animaci, která byla v roce 1993 poměrně technicky náročná. V televizním spotu není tradiční hlas ani dialog — zvuková složka se soustřeďuje na přírodní efekty a zvuky, jako je praskání ledu nebo zvuk pití Coca-Coly, což přispělo k posílení pocitu klidu a magičnosti.
Video: Vánoční reklama Northern Lights z roku 1993
Lední medvědi se rychle stali oblíbeným symbolem Coca-Coly a získali si větší oblibu než jiní maskoti značky, protože dokázali spojit vánoční atmosféru s emotivní hodnotou rodiny a sdílení. Od té doby jsou opakovaným motivem vánočních a zimních kampaní. Byli například hrdiny reklamního spotu Christmas Party v roce 2005 nebo třeba reklamy nazvané Catch z roku 2012. V roce 2018 byla u příležitosti 25. výročí kampaní s polárními medvědy dokonce spuštěna kampaň Christmas Rules, která se vrací k tradiční ikonografii Coca-Coly. Medvědi se objevují také ve vánočních kampaních z let 2024 a 2025, zde jsou již ale součástí širší skupiny zvířat.
Vraťme se ale k historii. V roce 1995 se zrodily pověstné kamiony. Ikonická vánoční kampaň Holidays Are Coming, za jejímž vznikem stojí agentura W.B. Doner, dobyla svět. Speciální efekty, které dodaly kamionům „nadpozemskou“ záři a magičnost, jsou připisovány studiu Industrial Light & Magic (ILM), které se podílelo například na proslulých filmech ze série Hvězdné války. Jingle k reklamě nazpívala Melanie Thornton. Původní kamiony ve spotu byly makety vážící přes dvě tuny a byly určeny výhradně pro natáčení, nikoli pro běžný provoz. Úspěch první reklamy vedl k dalším pokračováním. Kampaně s touto tematikou běžely v desítkách zemí a dosáhly stovek milionů diváků. Teprve o několik let později (kolem roku 2001) vyjela do ulic skutečná červená vánoční vozidla Coca-Coly. Výsledkem je zažitá, každoročně očekávaná tradice červených kamionů v rámci vánoční popkultury.
Video: Vánoční reklama Holidays Are Coming z roku 1995
V roce 1997 šel například v televizi roztomilý spot Christmas Caravan III, kde malý chlapec zahlédne vánoční kamiony a zazvoní na zvon, aby všem oznámil, že „Vánoce jsou tady“. Magickou odměnou je mu – jak jinak – láhev Coca-Coly.
Po roce 2000
V roce 2006 proběhla evropská expanze – z Bruselu startovaly kamiony a vánoční kampaň dostala „eventový“ rozměr.
K dalšímu významnému počinu došlo v roce 2010. Coca Cola spustila globální kampaň vytvořenou ve spolupráci s agenturou McCann Madrid. V kampani byly využity klasické symboly Vánoc – Santa Claus, kamiony i narážka na polární medvědy. Hudební podkres tvořila skladba „Shake Up Christmas“ od americké rockové skupiny Train. Reklamní spot vznikl pod režisérskou taktovkou Steve Copa, o speciální efekty se postarala společnost Framestore.
Video: Vánoční reklama Snow Globe od Coca-Coly (2010)
Coca-Cola nevytvářela každý rok zcela nový kamionový spot. Poměrně často recyklovala původní film z roku 1995 a upravila střih či hudbu, případně zkombinovala televizní spot s eventovou Truck Tour. V roce 2024 se ikonická reklama Holidays Are Coming dočkala AI remaku, což přirozeně vyvolalo zájem médií i publika a silný negativní buzz na sociálních sítích. Kritici zmiňovali „ztrátu lidskosti a autenticity značky.“ Značka se nenechala odradit, a tak můžeme výtvory generativní umělé inteligence obdivovat i v letošní vánoční reklamě:
Video: Vánoční reklama Holidays Are Coming od Coca-Coly (2025)
Ani ta se ale u kritiků nedočkala pochvaly. To vánoční spot z roku 2020 nazvaný „The Letter“ je úplně jiné kafe. Kritici i diváci ocenili tuto reklamu jako dokonale „slzopudnou“ a společnost System1 ji dokonce vyhodnotila jako jednu z nejefektivnějších vánočních reklam roku 2020:
Video: Coca-Cola – The Letter (2020)
Ocenění se dočkala i vánoční reklama z roku 2023 nazvaná „The World Needs More Santas“, která byla mezi finalisty Effie Awards 2024. Hlavní myšlenkou kampaně bylo, že svět potřebuje více Santů, kteří dělají drobné dobré skutky.
Video: Coca-Cola – The World Needs More Santas (2023)
Coca-Cola je mistr konzistence
Vánoční reklamy Coca-Coly patří k nejdéle fungujícím a nejznámějším reklamním tradicím na světě. Značka už desítky let navozuje pocit, že Vánoce začínají ve chvíli, kdy se její vánoční reklama objeví na obrazovce. Síla vánočních kampaní Coca-Coly stojí na konzistenci a návratu k motivům, které mají diváci vryté do paměti – Santa Claus, zasněžená krajina, zářící červené kamiony, hudba a především radost ze společného sdílení. Coca-Cola přitom nijak netlačí na pilu. Neprodává produkt, ale emoce. Staví se do role průvodce Vánocemi a připomíná, že ty nejdůležitější okamžiky se odehrávají mezi lidmi. Pomalé tempo vyprávění a filmová atmosféra dávají divákům prostor zastavit se a na chvíli nasát sváteční náladu. I když dnes značka experimentuje s novými technologiemi, včetně umělé inteligence, svou vánoční DNA neopouští. Právě díky tomu nejsou vánoční reklamy Coca-Coly jen další kampaní v mediálním prostoru, ale každoročním rituálem, který znovu a znovu potvrzuje, že emoce, tradice a lidskost mají v reklamě stále obrovskou sílu.
Zdroje: coca-colacompany.com, campaignlive.co.uk, marketingweek.com, popicon.life