"Zaznamenali jsme posun v otevřenosti klientů vůči kampaním vyvinutým plně pomocí AI," uvedl pro Digiday Christian Pierre, globální ředitel pro inteligenci ve společnosti Gut, když popsal "posun o 180 stupňů" uprostřed momentu, kdy se zadavatelé bojí promeškání tohoto trendu.
Tento trend potvrzuje i nedávná zpráva Media Reactions společnosti Kantar, podle níž 70 % marketérů po celém světě využívá generativní AI pro reklamní kreativitu. Stejná studie zjistila, že přibližně polovině spotřebitelů se vizuály generované AI v reklamách líbí (ačkoli 60 % z nich se obává potenciálu falešných nebo zavádějících reklam).
"Platformy využívající AI k personalizaci obsahu a zefektivnění doručování reklamy zaznamenávají vyšší skóre reklamní ekvity a hlubší důvěru spotřebitelů,"
rachelle Minnisová, ředitelka mediálních řešení ve společnosti Kantar.
Proč je regulace důležitá
Větší otevřenost vůči využívání AI nepochybně urychlí její zavádění jak mezi značkami, tak agenturami. A díky nástrojům, které nabízejí platformy jako Meta, bude s touto technologií experimentovat mnoho menších značek a malých a středních podniků.
Reklamní obsah AI bude všude, pokud to nebude zřejmé - a zákonodárci v mnoha jurisdikcích to chtějí dát jasně najevo.
Od minulého měsíce Čína požaduje, aby obsah generovaný umělou inteligencí a šířený na čínských platformách byl označen; nedodržení tohoto požadavku bude mít za následek - zatím blíže nespecifikované - sankce, zatímco právní kancelář Harris Sliwoski varuje před rizikem "ohrožení pověsti a narušení", které může následovat.
Od srpna 2026 budou předpisy EU podobně vyžadovat označování veškerého obsahu, který byl významně vytvořen umělou inteligencí. Ve Spojených státech takový komplexní přístup neexistuje, přičemž jednotlivé kroky k regulaci obsahu s umělou inteligencí zanikly za Trumpovy administrativy
Globální značky budou muset vypracovat procesy, které zajistí, aby byl obsah generovaný AI v příslušných teritoriích řádně označen - včetně posouzení interních systémů a pracovních postupů, vypořádání se s různými regulačními požadavky a pochopení toho, co to znamená pro správu třetích stran a využívání influencerů.
Zpět k základům
Přestože se v reklamě objevuje větší otevřenost vůči využívání umělé inteligence generací, nová kampaň propagující ChatGPT se tomuto přístupu vyhýbá ve prospěch natáčení tradičních 30sekundových televizních reklam s využitím skutečných lidí na skutečných místech.
"Při tvorbě kampaně hrálo ústřední roli lidské řemeslo,"
podle OpenAI, ačkoli samotná ChatGPT byla "zákulisním spolutvůrcem ... zjednodušovala seznamy záběrů a organizovala harmonogramy".
Spotřebitelé v každodenním životě stále častěji využívají textové platformy, jako je ChatGPT; dalším krokem je generování videa, přičemž Meta a Google již tuto technologii představily a OpenAI je údajně na pokraji spuštění samostatné aplikace pro svou technologii generování videa Sora 2.
Jakmile se spotřebitelé lépe seznámí s myšlenkou vytváření videa pomocí generování AI, mohou se méně obávat jejího využití v reklamě. Případně by se mohli stát odmítavými ("to bych zvládl"), což by vedlo k odporu ve prospěch lidského řemesla, které OpenAI praktikuje ve své nejnovější kampani.
Zdroj: Kantar, Digiday, Wired, Creative Review, EU, Harris Sliwoski, White & Case
Zdroj: warc.com