Pro většinu z nás je léto spojeno s grilováním, dováděním na pláži a spáleninami od slunce, nikoli s rolničkami na saních a čepicí Santa Clause. Jenže pro reklamní odvětví nastává pravý čas Vánoc právě už v srpnu. Toto období je pro marketéry důležitější než skutečné Vánoce v prosinci. Právě v létě totiž mohou rozhodnutí, která se týkají vánočních reklam v daném roce, rozhodnout o úspěchu nebo neúspěchu během hlavní sezóny.
Inzerenti se mohou oprávněně obávat, že jejich obsah v předvánočním humbuku zanikne - předpokládá se, že např. letošní vánoční kampaně v Asijsko-pacifickém regionu budou ještě větší a odvážnější než kdykoli předtím, neboť výdaje na reklamu v tomto regionu nadále předstihují globální trendy.
Spotřebitelé budou bezpochyby zahlceni ikonickými postavami a vánoční hudbou. A to je ten problém. Pozornost se během svátečního období získává těžko, zato se velmi snadno ztrácí. S cílem rozlousknout problém pozornosti provedla společnost Lumen ve spolupráci s TVision analýzu dat z tříletého sledování pohybu očí, aby zjistila, které vánoční reklamy si získaly největší pozornost – a proč.
Výsledky na první pohled odhalily měnící se kulturní preference. Ale při hlubším pohledu vypluly na povrch základní trendy ukazující, jak, kde a proč spotřebitelé reagují na sváteční reklamy .
Pro marketéry a producenty z výsledků vyplynulo, že o Vánocích opravdu záleží na detailech – od správného soundtracku až po nadčasovou ikonu. „Úspěšná“ vánoční reklama je ta, která přináší prvky značky, které jsou jedinečné, srozumitelné a přiřaditelné.
Je potřeba zvládnout základy
Výrazný soundtrack, poutavý příběh a nezapomenutelné ikony – tyto prvky jsou stejně nepostradatelné jako třpytivé ozdoby na vánočním stromečku.
Musíte však najít příběh, který stojí za to vyprávět.
Všichni milujeme dobré příběhy – o Vánocích stejně jako jindy. Má-li reklama upoutat diváky a udržet si jejich pozornost, musí nabídnout bohatý, vyvíjející se děj, který zaujme hned na začátku, v polovině vybuduje emocionální pouto a na konci přinese uspokojivé rozuzlení, po kterém diváci touží.
Tuto strategii během posledních let skvěle zdokonalila značka Aldi. Její kampaně na téma filmů Továrna na čokoládu a Sám doma nabízejí divákům emocionálně uspokojivý konec, který je přiměje sledovat reklamu až do konce, a tím samozřejmě i velkou pozornost.
Kampaň na téma Sám doma dosáhla sledovanosti 66 % a průměrné doby sledování 36,7 sekundy. Továrna na čokoládu dosáhla v následujícím roce ještě lepšího výsledku – sledovanost činila 74 % a průměrná doba sledování 39,2 sekundy.
Poučení je jasné: vyprávějte dobrý příběh. Intriky, emocionální propojení a uspokojivý konec, to jsou faktory, které dokážou udržet pozornost mnohem lépe než standardní koláž vánočních prvků. Najděte příběh, který stojí za to vyprávět, a držte se ho, ať už to bude důležité společenské téma, nebo rodinný příběh, s nímž se diváci ztotožní.
„Vánoční hudba“ nemusí být to, co si myslíte
Naše preference vánoční hudby se mění, proto je nutno vybrat soundtrack opravdu pečlivě. Hudba může vánoční reklamu podpořit, ale i zničit, a tak je potřeba dát si pozor. Nemusí to vždy dopadnout podle očekávání.
Rolniček a písní od Mariah Carey je prosinci všude tolik, že spotřebitelům doslova lezou ušima. Naše data ukázala, že některé z nejúspěšnějších vánočních reklam obsahovaly hudbu, která neměla s Vánocemi nic společného.
Spotřebitelé dávají přednost starším hitům před vánočními písničkami. Ať už moderní, nebo klasická – populární hudba mnohem lépe upoutává pozornost diváků a podporuje zapamatování.
Marketéři proto musí pečlivě vybírat, aby našli opravdu chytlavou píseň a začlenili ji do identity značky. Možnosti jsou široké – od Bugsy Malone až po Van Halen. A šetření zde rozhodně není na místě – soundtrack, který si publikum bude po zhlédnutí reklamy broukat celý den, je vskutku nedocenitelnou investicí.
Dlouhodobé využití ikon ke zvýšení efektivity reklamy
Od ledních medvědů Coca-Coly až po komika Willa Ferrella: každý z nás má oblíbené postavy, které si spojuje s Vánocemi. Jenže tyto souvislosti se nebudují měsíce či dny, ale celé roky.
Dawn French z M&S a Mrkvička Kevin z Aldi dosáhli vysoké sledovanosti a získali „neférový podíl“ na pozornosti diváků. Proč? Protože se objevovali rok co rok, až si je diváci začali přímo spojovat se značkou.
Marketéři musí plánovat dlouhodobě, protože každoroční obměňování reklam, příběhů a témat vrací značky zpět na začátek. Spotřebitelé věnují větší pozornost spíše zavedeným ikonám, hvězdám a postavám, které se objevují rok co rok, než těm, které se objeví poprvé.
Větší pozornost si tedy ve výsledku získají značky, které se letos zaměří na rok 2030, nikoli ty, které se soustředí pouze na rok 2025.
Magický realismus Vánoc
Na rozdíl od vánoční hudby diváky stále okouzlují vizuální prvky, které jsou typické pro prosinec – sněhové vločky, jízda na saních a blikající světýlka.
Čím více se ale blíží Štědrý den, tím více se vánoční symbolika stírá a ztrácí svůj dopad. Značky se tomu mohou vyhnout tím, že provedou drobné úpravy a promění vánoční symboly ve vlastní, jedinečná aktiva značky.
Ať už to bude změna barev, nebo nový pohled na seznam vánočních dárků, značky mohou vytvářet vizuální prvky, které vytvoří silné asociace a zároveň vyvolají tradiční sváteční pocity.
Vytvořte aktiva značky, zkombinujte je a získejte během Vánoc pozornost
Absolutní vítězové v naší analýze – značky Aldi, McDonald's a Lidl – se nespolehli na jeden kouzelný trik. Zkombinovali správná aktiva a vytvořili atraktivní, opakovatelnou formuli, kterou publikum snadno rozpozná a – co je ještě důležitější – kterou si zapamatuje.
Během navrhování vánočních reklam musí marketingoví specialisté a producenti přemýšlet o emocionálních vazbách, které tyto reklamy vytvářejí. Ať už se jedná o vizuální podněty, zapamatovatelné soundtracky, nebo emotivní příběhy, značky musí použít správné prostředky – nejen proto, aby vytvořily úspěšnou vánoční reklamu pro letošní rok, ale také aby vytvořily úspěšný recept pro příští roky.
Zdroj: warc.com