Poté, co společnost Collage Group, která se zabývá daty v oblasti kulturní inteligence, zveřejnila svou zprávu „2025 State of Brand Cultural Fluency“, podívala se i na to, které značky nejvíce rezonují s generací Z a které se nejvíce diferencují v oslovování spotřebitelů z této generace (ve srovnání s celkovou spotřebitelskou populací).
Celkově nejúspěšnější značkou u generace Z byla značka Oreo. Za ní následovaly značky YouTube a Pringles. Nejvíce se odlišovaly značky Nerds, Sour Patch Kids a Spotify.
Server Marketing Daily oslovil Jacka Mackinnona, senior ředitele pro kulturní analýzy společnosti Collage Group, aby s ním prodiskutoval výsledky zprávy a rovněž klíčové body, jež marketérům mohou pomoci úspěšně oslovit generaci Z a vyhnout se problémům.
Tento rozhovor byl z důvodu délky a srozumitelnosti upraven.
Marketing Daily: Jak byste charakterizoval seznam značek, které u generace Z dosáhly nejlepších výsledků nebo se nejvíce odlišovaly? Jaké trendy nebo vzorce jste u těchto značek zjistili a jaké ponaučení si z toho mohou marketéři odnést?
Jack Mackinnon: Tyto značky na mne působí jako generace Z. Tím chci říci, že lidé někdy zapomínají, že jsou mladí, protože vážně reagují na hrozby – ekonomické, ekologické a zdravotní – se kterými vyrostli. Ale oni jsou stále mladí – v některých případech jsou to teenageři. Stále je přitahují značky cukrovinek, Pocky, Capri Sun. Stabilizujícím faktorem je také nostalgie.
Jsou to tedy značky, které sice mají hravý původ, nicméně našly ostřejší způsob pro své vyjádření. Výborným příkladem je značka Duolingo. Využívá tu otravnou a agresivní stránku. Sour Patch Kids má podobný přístup. Již několik let vnáší do marketingu ostrost a zdůrazňuje svou kyselost.
CeraVe si zase pohrává s koncepcí, která spojuje krásu, osobní péči a zdraví s humorem zaměřeným na posedlost generace Z krásou. Žádná jiná generace si nejspíš není více vědoma úskalí kosmetického průmyslu – a možná žádná jiná generace není na kosmetiku tak fixovaná. Značky v tomto odvětví musí pro generaci Z opravdu najít správnou rovnováhu. CeraVe se ve svém marketingu hodně zaměřuje na vzdělávání a odborníky, kteří poskytují náhled na péči o pleť a zdraví.
Co dělají značky špatně při oslovování členů generace Z?
Jedním z problémů je přílišná opatrnost. V současné době pozorujeme u spotřebitelů, zejména těch mladších, touhu po něčem překvapivém. Chtějí, aby značky riskovaly a zkoušely něco nového, aby dělaly něco jiného – něco, čím vyniknou.
Druhým problémem je, že generace Z oceňuje značky, které mají smysl, ale zároveň působí hravě. Značky musí najít způsob, jak to vybalancovat. Neustálá vážnost není atraktivní, ale hravost beze smyslu může být rovněž neatraktivní.
Dělají značky, které podléhají tlaku krajně pravicových hlasů a ukončují programy DEI nebo inkluzivní marketing, také chybu, když se snaží oslovit generaci Z?
To, co za poslední rok a půl nejvíce poškodilo důvěru, je změna hodnot, které si značky v průběhu času vybudovaly. Hlubokým hnacím motorem generace Z je touha po stabilitě. Generace Z chce tuto stabilitu především proto, že si myslí, že později už třeba nebude existovat. Totéž platí i pro hodnoty značek. Značky, které připustily váhání, utrpěly nejvíce.
Mezi generací Z panuje také cynismus vůči kapitalismu a je výraznější než u starších generací. Posledních 18 měsíců je připomínkou, že značky pohání hlavně zisk. Jenže toto poznání generaci Z odrazuje.
Některé značky zůstaly věrné inkluzivnímu marketingu a zdá se, že právě tyto značky u generace Z vítězí.
Která ze značek, jež rezonovaly u generace Z, byla nejvíce překvapivá?
Zajímavé je, že čtvrtou nejoblíbenější značkou u generace Z je Tide Free & Gentle. Mám za to, že to souvisí s určitým účelem značky – reaguje na obavy generace Z ohledně chemikálií a zdraví. No a pak je tu pocit nostalgie a stability. Generace Z má silnou touhu po stabilitě.
Zdroj: mediapost.com
