Móda hýbe světem. Celosvětové tržby za oděvy a módní doplňky vzrostly mezi lety 2022 a 2023 o 160 miliard amerických dolarů. Podle prognózy na serveru statista.com bude trh i nadále růst a do roku 2027 dosáhnou tržby hranice dvou bilionů USD. Významnou část těchto tržeb přitom tvoří online prodej. Evropa si, pokud jde o módu, také vede skvěle. Je domovem některých z nejlukrativnějších trhů s oděvy na světě, stejně jako některých z největších oděvních společností. Například Velká Británie měla v roce 2024 pátý nejvyšší obrat na trhu s oděvy na světě, a to v hodnotě téměř 86 miliard amerických dolarů. Stala se tak nejvýnosnějším trhem s oděvy v Evropě, na krk jí přitom dýchalo Německo. Největší podíl na celkovém obratu evropského módním trhu mají oděvy pro ženy a dívky. Tvoří více než polovinu trhu.
Zdroj: Statista.comSegment luxusní módy sice oslovuje zejména movité zákazníky, nicméně v módním odvětví zaujímá čím dál významnější místo. Mezi nejcennější globální luxusní značky patří Gucci, Dior, Louis Vuitton, Chanel nebo Hermès. Z evropských značek si nejlépe vedou španělská skupina Inditex a švédská společnost H&M.
Zdroj: Statista.comAtmosféra letních příběhů
Zatímco luxusní značky, jako jsou Louis Vuitton, Chanel a Hermès, sázejí na exkluzivitu, nadčasový luxus a filmově laděné kampaně s ikonickými tvářemi, značky jako H&M a skupina Inditex (Zara, Massimo Dutti aj.) hrají na notu trendovosti a vsázejí na rychlé emoce a široký zásah. Zatímco u fast fashion prodává letní nápad a okamžité „teď a tady“, luxus prodává vizi, zpomalení, třpytivý lesk – a příběh.
Ten je základem každé mimořádné značky, každé kampaně a každé nezapomenutelné marketingové strategie ve světě módy. Spotřebitel si nekupuje jen krásné, extravagantní nebo pohodlné módní oděvy, ale právě příběh a vysněný životní styl. A protože je móda – ze své podstaty – vizuální odvětví, vyprávějí silné značky svůj příběh obvykle prostřednictvím silných vizuálů. To samozřejmě neznamená jen hezké „obrázky“. Je důležité, aby vizuál odrážel náladu, tón a sdělení příběhu. Pro letní kampaně to platí dvojnásob. Úspěšné značky přitom spojuje jedno: umění proměnit emoci v touhu. Pojďme se na typické letní kampaně módních značek podívat blíže.
Značka COS vyslyšela volání pláže
Představitelem naprosto typické letní kampaně je reklama značky COS z roku 2023. Kombinuje klasické letní prvky – moře, příboj, pláž, jachtu – a samozřejmě modelky a modely v oblečení značky COS. Dobré zpracování, ale nic překvapivého. Prostě standard:
Video: COS High Summer – The Call of Beach
Linzzi nabízí typické léto
Ve stejném duchu se vine i letní kampaň značky Linzzi. Slunce, rozevláté šaty, krásné modelky, letní atmosféra a zajímavé oblečení, ale v podstatě nuda na druhou.
Video: Linzzi – High Summer 2023
Gucci na vlně líné letní nálady
Podobných prvků využila ve své letní kampani i značka Gucci. Výsledek je ale nepoměrně lepší. Z její reklamy „Gucci Summer Stories“ z roku 2023, která vsází na moře, volnost a odlehčený životní styl, vyzařuje dokonalý duch léta. Vše je navíc působivě zasazeno do italských kulis.
Video: Gucci – Summer Stories
Produkty z této letní kolekce byly prezentovány také ve speciálních pop-up obchodech inspirovaných plážovými kabinami, které byly otevřeny ve vybraných letoviscích, například na Capri.
Gucci ale umí jít i více do hloubky, jak je vidět z letošní letní kampaně „Effortless Summer“ na kolekci Gucci Lido inspirovanou italskými plážovými kluby, tzv. „lidos“. Kampaň je vyjádřením bezstarostného léta, kdy se čas zpomaluje a ticho mluví hlasitěji než slova. Hvězdami kampaně navozující „živé obrazy“ jsou Daisy Edgar Jones, Aliocha Schneider a David Jonsson. Hudební podkres tvoří skladba „And Birds Are Still …, Op. 72“ od skladatele Takashi Yoshimatsu, která podporuje krásně lenivý rytmus letní story.
Video: Gucci Lido
Dolce & Gabbana nabízí střet protikladů
Z běžných módních kampaní vybočuje i letní počin značky Dolce & Gabbana z roku 2020, který nabízí kontrasty: Sicílie a Milán, černobílá a pestré barvy, tradice a moderní styl. Tvářemi kampaně se staly topmodelky jako Bianca Balti, Isabeli Fontana či Jessica Stam. Působivé snímky a styling dělají z této kampaně elegantní, ale zároveň živý příběh italského léta, který rezonuje s hodnotami značky.
Video: Dolce & Gabbana – Spring/Summer 2020
Zara zaručuje krásné léto plné fantazie pro děti
Kampaň značky Zara, která spatřila světlo světa v roce 2021, nabízí rovnováhu mezi komerční vizuální přitažlivostí a minimalistickým storytellingem. Z reklamního spotu na kolekci pro děti vyzařuje prosluněná letní atmosféra. Scény s dětmi hrajícími si venku navozují pocit prázdninové lehkosti a fantazie. Zejména v období po pandemii koronaviru byla tato dětská kolekce od značky Zara, která klade důraz na pohodlí a barvy, vnímána jako symbol návratu volnosti dětí ve venkovním prostoru, což je zjevné i z reklamního spotu:
Video: Zara – Kids 2021
Marks & Spencer nabízí perfektní look na léto
Reklama z roku 2015 se vine v hravém, radostném stylu plném barev. Na rozdíl od jiných značek, které nechávají modelky v rozevlátých modelech korzovat po pláži a brodit se vlnami, které jim omývají kotníky, zasadila značka M&S modelky do umělých kulis evokujících dovolenou.
Video: M&S Women's Fashion Summer Sun
V rámci loňské letní kampaně „This Summer Keep your Cool“ značka M&S pro změnu vsadila na chytlavý rytmus a obří nafukovací doplňky. Soundtrack tvoří energický hit Pump Up the Jam od Technotronic, který podtrhuje uvolněnou, barevnou a dynamickou letní atmosféru reklamního spotu. Slogan „This summer, keep your cool” má dvojí význam – naznačuje stylovou pohodu i oblečení, ve kterém se v létě nikdo nezpotí.
Video: M&S – This Summer Keep Your Cool
Módní dům Burberry si na nic nehraje
Ze zajetých kolejí typických letních reklam módních značek vybočil také britský luxusní módní dům Burberry, který nabízí oblečení, parfémy a módní doplňky. V novém reklamním spotu, který zachycuje radost z letních radovánek, jsou sice typická lehátka, jachta, rackové a celebrity (dlouholetá příznivkyně značky, anglická modelka a herečka Rosie Huntington-Whiteley a tenisová hvězda Jack Draper), ale namísto superštíhlých, olejem se lesknoucích opálených krasavic v rozevlátých sukních můžeme vidět úplně obyčejné muže i ženy – štíhlé i při těle, mladé i vrásčité. Reklama působí nádherně lidsky a přirozeně.
Video: Burberry – High Summer 2025
Valentino vsadil na Zendayu
V reklamní kampani značky Valentino nazvané „Rendez Vous“ zazářila americká zpěvačka, tanečnice, herečka a modelka Zendaya, která je ambasadorkou značky. Zendaya vychází z potemnělého domu a vydává se vydává se do prosluněných ulic, kde se setkává s komunitou značky. Během procházky samozřejmě vystřídá řadu elegantních i extravagantních outfitů, jako je kanárkově žlutý plášť přes minišaty stejné barvy.
Video: Valentino – Rendez Vous
Gigi Hadid a Frankies Bikinis jedou na vlně letní přitažlivosti
V roce 2022 vznikla díky spojení dvou dlouholetých kamarádek a talentovaných kreativních duší – Gigi Hadid a kreativní ředitelky Frankies Bikinis Francesca Aiello – zajímavá kolekce plavek a pohodlného oblečení, z níž doslova čiší léto, roztomilost a pohodlí. „Během vyrůstání jsme dny trávily především v plavkách na pláži, takže to, že nyní můžeme společně navrhnout kolekci právě plavek a loungewear – něčeho, v čem jsme doslova vyrostly – pro nás znamená uzavření určitého kruhu,“ uvedla pro americký Harper’s Bazaar zakladatelka značky Aiello. Reklamní spot přináší příjemný letní příběh s lehce erotickým podtónem. Aby také ne, když je o krásné ženy a krásné plavky.
Video: Gigi Hadid x Frankies Bikinis
Zalando chce léto bez kompromisů
V létě se nemají dělat kompromisy, je potřeba přijmout svůj styl, oblékat se pro sebe, pro nikoho jiného, říká Zalando ve své kampani „Dress for yourself, nobody else“ z roku 2019. Kampaň vychází z poznatku, že ačkoli léto je obdobím, kdy bychom se měli cítit nejvíce svobodní, vnější tlaky a nereálné standardy mohou tuto svobodu omezovat. Místo toho, abychom se cítili odvážně a zářivě, začneme zpochybňovat vše: co nosíme, jak to nosíme, jak vypadáme a dokonce i vlastní sebevědomí. Reklamu podporující individualitu a sebevyjádření režíroval Mark Albiston , hudební podkres tvoří skladba ANXT od kanadské skupiny Random Recipe.
Video: Zalando: Dress for Yourself, Nobody Else
Léto je jako stvořené pro módní reklamu
Letní sezóna není jen časem dovolených a slunce, ale i obdobím, kdy se spotřebitelé chovají jinak než po zbytek roku – jsou impulzivnější, otevřenější novým stylům a více nakloněni nakupování. Teplé počasí, cestování a uvolněnější rytmus života přímo vybízejí k experimentování s módou. Právě v tomto období vzniká silná emoční vazba ke značkám, které dokážou spojit módu s atmosférou volnosti, radosti a letní estetiky.
Letní reklamní kampaně proto představují klíčovou příležitost, jak na sebe upozornit. To platí zejména pro televizní reklamu, kde má značka šanci stát se součástí divákova léta – proměnit se z „něčeho na obrazovce“ na „něco, co chci nosit“. A úspěšné módní značky toho maximálně využívají díky vizuálně atraktivním spotům, které jsou často zasazeny do prostředí moře, pláží nebo pulzujících městských scén, kde hraje hlavní roli pohyb, hudba a pocit uvolnění. Dobře uchopená letní kampaň, která dokáže spojit estetiku, aktuální trendy i emoční tón sezóny, může značce přinést víc než jen sezonní zisk – může zanechat v paměti zákazníka stopu i dlouho poté, co nám léto dalo své sbohem.