Navzdory současnému rozmachu digitálních médií zůstává televizní reklama mocným nástrojem, který podporuje trvalý růst značky. Televizní reklamní spoty jsou schopny upoutat pozornost po delší dobu, jsou vysoce zapamatovatelné a často přinášejí vyšší návratnost investic ve srovnání s digitálními platformami. Ačkoli se online videa mohou na první pohled zdát nákladově efektivnější, ve skutečnosti se mohou prodražit, pokud vezmeme v úvahu skutečnou dobu pozorného sledování.
Televize má nejvyšší pozornost
Výzkumem pozornosti, kterou spotřebitelé věnují reklamě a jejím vlivem na rozhodnutí o koupi se již více než dvacet let zabývá australská profesorka Karen Nelson-Field, která v roce 2018 představila rozsáhlý výzkum. Na australskou studii navázala v roce 2020 vlna výzkumu v zemích regionu DACH (Švýcarsko, Německo a Rakousko), která se zaměřila na důkaz hodnoty pozornosti. Výzkum potvrdil, že délka pozornosti věnovaná reklamě je klíčovým faktorem, který má významný vliv na výběr produktů a úroveň prodejů.
Reklama v televizi přitom získává u diváků více pozornosti než reklama na jakýchkoli jiných platformách. Televize tedy – bez ohledu na zařízení – přináší větší nárůst prodejů než jakékoli jiné médium.
Důležitá je i souvislost mezi délkou pozornosti a poklesem účinnosti reklamy. Čím déle si reklama udrží pozornost, tím déle zůstává značka v paměti. Paměť přitom začíná hrát roli kolem třetí sekundy udržení pozornosti. V průměru pak každá aktivní sekunda pozornosti podle výzkumu znamená 3 dny v paměti.
Televize v tomto ohledu nemá konkurenci. Její schopnost ovlivnit prodeje dalece převyšuje ostatní platformy. Retence televizní reklamy generuje větší dopad po dobu 28 dní než jakékoliv reklamy na sociálních sítích, jako je Facebook nebo YouTube.
Zdroj: Webinář pro AKTV; Karen Nelson-FieldUber využívá televizní reklamu i další kanály
Mezi značky, které rády využívají televizní reklamu jako kanál, který je – pokud jde o pozornost zcela bezkonkurenční – bezesporu patří společnost Uber. Hlavními postavami jejích reklamních spotů bývají různé celebrity, v reklamách se často objevují humorné prvky. Níže se můžete podívat na výběr nejlepších reklam na Uber Eats:
Video: Ad Archive – Výběr reklamních spotů Uber Eats
Značka nicméně spoléhá na diverzifikaci, takže využívá různých mediálních kanálů. Proto se rozhodla zjistit, kolik pozornosti přinášejí její reklamy v aplikaci Uber, a navázala spolupráci se společností Lumen Research. Výsledkem je analýza zaměřená na to, jak umístění reklam v aplikaci Uber zvyšuje pozornost ve srovnání s referenčními hodnotami v oboru.
Uber to s pozorností opravdu umí
V rámci realizované studie byla analyzována interakce uživatelů s reklamami na cestách a reklamami po nákupu služeb v aplikaci Uber a Uber Eats. Byly využity scénáře z reálného světa. Účastníci z Velké Británie a USA si rezervovali jízdu nebo zadávali objednávky na doručení a přitom měli nasazené brýle pro sledování očí, které měřily pozornost. Poté, co byli uživatelé vystaveni reklamě, byli dotazováni na schopnost vybavit si značku, její zvažování při potenciálním nákupu a její vnímání. Jaké výsledky studie přinesla?
Uber Advertising nabízí přirozenou výhodu pozornosti. Když lidé otevřou aplikaci Uber nebo Uber Eats, nescrollují bezcílně. Sledují jízdu, kontrolují stav objednávky nebo plánují svůj další krok. Toto chování vykazuje silný záměr a vytváří nejlepší příležitosti pro hladké a efektivní zapojení značky.
Uber to tedy s pozorností zjevně umí. Reklamy v aplikaci Uber více než šestinásobnou pozornost (v sekundách) než online video, reklamy na sociálních sítích a reklamní formáty pro mobilní obrazovky, a navíc – na rozdíl od nepřeskakovatelných reklam, které si vynucují pozornost blokováním obsahu, – zaujme taková reklama uživatele přirozeně, protože je prezentována jako součást jejich cesty.
Upoutání pozornosti ale není jedinou předností reklam v aplikaci Uber. Na rozdíl od většiny digitálních platforem, které ztrácejí pozornost uživatelů během několika málo sekund, jsou reklamy v aplikaci Uber schopny udržet si pozornost uživatelů déle, takže si uživatelé značky lépe zapamatují.
A je tu ještě jedno plus. Křivka pozornosti u reklam v aplikaci Uber zůstává stabilní i po uplynutí 3 sekund, zatímco u ostatních platforem dochází k prudkému poklesu. A delší expozice má za následek větší dopad na značku.
Větší pozornost znamená větší schopnost vybavit si značku a přemýšlet o ní jako o první volbě
Z výsledků studie vyplývá, že reklamy v aplikaci Uber zobrazené po dobu pouhých 2,5 sekund a více měly šanci 1:2, že si je někdo vybaví. Zvažování značky se po zobrazení reklamy spotřebitelům zvýšilo v průměru o 27 %. Uživatelé vystavení reklamám v aplikaci Uber také značkám, které viděli, častěji důvěřovali, navazovali s nimi kontakt a nakupovali u nich. Reklama v aplikaci Uber navíc přinesla vysoké zapojení. Proč?
- Reklama je integrována do reálných okamžiků: Na rozdíl od pasivního scrollování na sociálních sítích se uživatelé setkávají s reklamami v aplikaci Uber během chvílí přirozeného zapojení, tj. když aktivně kontrolují stav své jízdy nebo objednávky. Díky tomuto chování s vysokou intenzitou jsou uživatelé vnímavější k reklamním sdělením značek.
- Reklama je nevtíravá, ale zapamatovatelná: Reklamní formáty Uberu jsou hladce integrovány do sledování jízd, potvrzování objednávek a okamžiků během jízdy, což zajišťuje, že si uživatelé reklamy všimnou, aniž by to narušovalo jejich uživatelský zážitek.
- Reklama se zobrazuje na základě dat a s měřitelným dopadem: Díky datům první strany a přesnému cílení zobrazuje Uber reklamy, které odpovídají chování uživatelů, a zajišťuje, že značky osloví zákazníky ve správný čas a ve správném rozpoložení.
Pozornost nade vše
Schopnost reklamy udržet si pozornost diváka tedy není jen kosmetickým ukazatelem úspěchu. Je to zásadní faktor, který má přímý vliv na nákupní chování spotřebitelů i zapamatovatelnost značky. Jak ve svých výzkumech opakovaně zdůrazňuje profesorka Karen Nelson-Field, není důležité pouze to, zda je reklama viděna, ale jak dlouho a s jakou mírou soustředění ji lidé sledují. Existuje rovněž přímá souvislost mezi délkou a kvalitou pozornosti a tím, zda si spotřebitel značku v klíčovém okamžiku nákupního rozhodování vybaví.
Výzkumy také ukazují, že efekt pozornosti není lineární – každá další sekunda soustředěného sledování zvyšuje pravděpodobnost nákupu exponenciálně. Značky, které dokáží spotřebitele vtáhnout a alespoň na okamžik si je „udržet“, se nejen snadněji zapíší spotřebitelům do paměti, ale mají i vyšší šanci, že si je potenciální zákazník při dalším nákupu vybaví. V současném prostředí zahlceném obsahem je proto schopnost bojovat o skutečnou pozornost jedním z klíčových předpokladů dlouhodobého marketingového úspěchu. Pokud značky sáhnou po televizní reklamě, nemohou šlápnout vedle. A jestliže televizi zkombinují s dalším efektivním kanálem, což se podařilo právě Uberu, mohou mít vyhráno.