Best Brand Awards je mezinárodní soutěž se sídlem v Německu. Jejím cílem je ocenit koncept značek z celého světa. Letošní ceny Best Brands Awards byly uděleny celkem ve čtyřech kategoriích: GenZ Food & Beverage, Luxury, Employer Brand a Overall. Na základě údajů společnosti NIQ/GfK Germany bylo z 500 značek v 60 odvětvích vybráno vždy deset nejlepších.
Hlavní cenu získala značka Nivea. Tato značka kosmetických produktů tak již podruhé v řadě zvítězila v celkovém hodnocení. Stala se tedy znovu jedinou značkou ve svém odvětví, která se dostala na žebříček 10 nejlepších značek. Druhé a třetí místo obsadily značky Coca-Cola a Adidas.
Cenu Best Brands Award v kategorii „Gen Z Food & Beverage“ získala společnost ESN. Výrobce sportovních doplňků zvítězil v kategorii 16-27 let. V kategorii „Luxury“ zvítězila luxusní hodinářská manufaktura Patek Philippe.
Kromě toho byla udělena cena Excellence Award v kategorii „Employer Brand“. V kategorii nejlepšího zaměstnavatele zvítězila BMW Group. Druhé a třetí místo obsadily také značky z automobilového průmyslu.
O vítězích soutěže nerozhoduje porota. Ocenění Best Brands Award vychází z reprezentativní studie společnosti GfK. Ta měří sílu značky na základě několika kritérií, mimo jiné podle skutečného ekonomického úspěchu na trhu a atraktivity značky v očích spotřebitelů.
Značky a generace Z
Petra Süptitz, která pracuje na pozici Syndicated Solutions Leader DACH v agentuře pro výzkum trhu NIQ/GfK, se v letošní studii Best Brands zaměřila také na generaci Z a vybrala značky z oblasti potravin a nápojů, které mají u příslušníků této generace největší úspěch. V rozhovoru, který vedla Julia Gundelach, vysvětlila, jak mohou značky tato zjištění využít ve svůj prospěch.
Co vás na výsledcích nejvíce překvapilo?
Překvapilo mě, že některé oblíbené značky generace Z se zas až tolik neliší od značek, které jsou v kurzu u jiných generací. Je zde spousta podobností: značky jako Barilla, Alnatura a Magnum jsou velmi dobře přijímány jak generací Z, tak i těmi, kteří do této generace nespadají. To naznačuje, že generace od sebe nejsou tak vzdálené, jak si mnozí často myslí. Obliba některých značek s dlouhou tradicí se dědí z generace na generaci.
Co dělají tyto značky správně?
Jdou s dobou a skvěle se přizpůsobují duchu doby. Řeší potřeby a přání generace Z a naplňují jejich život humorem, radostí ze života a zábavou, tedy tím, co je pro mladé lidi důležité. Téma „zážitku“ je čím dál důležitější a tyto značky si to uvědomují. A navíc průkopnicky využívají sociální média.
Tři čtvrtiny příslušníků generace Z jsou na sociálních sítích dennodenně. Úspěšné značky se tam dokážou autenticky prezentovat. Ono nestačí jen být přítomen a zaujmout. Koncept musí odpovídat značce – a musí být důvěryhodný. Spousta značek se zapojuje do dialogu s komunitou, a už jen to je činí autentickými. Úspěšným značkám se daří zrcadlit životní styl mladé generace. Reprezentují zábavu a radost ze života, jejich komunikace je vtipná a zdůrazňuje pozitiva. To je obzvlášť potřeba v době, která není zrovna jednoduchá. Vítězná značka ESN dokonale uspokojuje potřebu mladé generace po společenském uznání, statusu a dobrém vzhledu.
O generaci Z koluje více mýtů než o jakékoli jiné cílové skupině. Kde se tyto mýty vzaly? A proč mohou poškodit marketing?
Tyto mýty jsou výsledkem generačních konfliktů, které jsou tu odnepaměti. Tím, že lidi škatulkujete, si na jedné straně usnadňujete práci, ale v marketingu vás to nikam neposune. Škatulkování vytváří stereotypy, které často vůbec neodpovídají realitě. Neexistuje žádná „jedna“ generace Z. Jsou to všechno lidé s odlišným zázemím, životními cestami a životním stylem. Na tuto rozmanitost se často zapomíná. Marketingové strategie pak samozřejmě nejsou úspěšné.
Vlastně tomu tak bylo vždy. Už v 80. letech jsme prostřednictvím analýzy došli k závěru, že čistě sociodemografická segmentace je problematická. Mnohem větší vliv na naše chování mají hodnoty a postoje. A díky novým technologiím, sociálním médiím a umělé inteligenci mají značky více příležitostí než kdy dříve oslovovat lidi personalizovaným způsobem.
Jaké jsou nejčastější mýty o generaci Z – a co je skutečně pravda?
Často se říká, že generace Z je zahleděná jen sama do sebe. Jenže průzkumy ukazují, že základní hodnoty generace Z se do značné míry podobají hodnotám ostatních generací. Ano, některá témata, například vzhled, status a individualita, jsou pro ně obzvláště důležitá a egocentrismus je u nich skutečně výraznější než u jiných generací, ale to zdaleka neznamená, že by byli sobečtí. Sociální hodnoty, jako je tolerance, vstřícnost a rovné příležitosti, jsou pro generaci Z důležitější než pro mileniály. To tedy znamená, že nějaké to „já, jen já“ tu je, nicméně v mnohem silnějším spojení s „my“ než u jiných generací.
Značky potravin, které jsou nejlépe přijímány generací Z; Zdroj: Best Brands 2025 Award RankingDalší mýtus: generace Z je závislá na mobilních telefonech a nedokáže se už zabavit sama. Ano, digitální média opravdu hrají významnou roli. Dvě třetiny příslušníků generace Z hrají každý den videohry a většina z nich je denně aktivní na sociálních sítích. Nicméně, i oni vyhledávají zážitky v reálném světě. Jsou pro ně například důležité zážitky z výrobků, chuť, vůně a požitek. Značky, které osloví tuto zážitkovou složku, jsou obzvláště úspěšné.
Také v oblasti trvalé udržitelnosti panuje celá řada mýtů: preferuje generace Z „fast fashion“, nebo „eco-fashion“? No, pravda bude někde uprostřed. Většina příslušníků generace Z chce své oblečení nosit co nejdéle, aby chránila životní prostředí, a mnozí jsou ochotni utratit za udržitelnou módu více peněz. Mimochodem, generace Z nakupuje na tržištích, jako je Temu, zhruba stejně často jako jiné generace. Udržitelnost pro tyto jedince hraje roli, ale jiným způsobem. Oni si spojují udržitelnost s životním stylem. Výrobky musí být pohodlné, musí usnadňovat život, být zábavné a v žádném případě nesmí být spojeny s obětí, ale s inovacemi a radostí ze života. Největší úspěch mají cool výrobky, které inspirují prostřednictvím pozitivních aspektů udržitelnosti.
Jak mohou značky využít těchto vyvrácených mýtů? Jaké máte tipy pro úspěšné oslovení příslušníků generace Z?
Žádný univerzální přístup nefunguje. Značky by měly oslovovat generaci Z individuálním a cíleným způsobem. Zásadní jsou inovace, nové produkty a zkušenosti. A dále: důležité je spojení mezi „já“ a „my“. To znamená, že produkt by měl nabízet nejen osobní přínos, ale i přidanou společenskou hodnotu. Dobrým příkladem je v tomto případě například Ben & Jerry's. Udržitelnost je důležitá, ale musí tam být i prvek zábavy. A především, a to je nejdůležitější bod: zásadní je autenticita. Značky se nesmějí ohýbat nebo podlézat, protože spotřebitelé to okamžitě prohlédnou. A to se nelíbí žádné generaci. Často jsme si podobní více, než si vůbec uvědomujeme.
Zdroj: absatzwirtschaft.de