S tím, jak se napříč sociálními sítěmi a videokanály šíří obrazový obsah a videoobsah vytvořený umělou inteligencí, hovorově označovaný jako „slop“ neboli „AI břečka“, dělají marketéři všechno pro to, aby spotřebitelům dali najevo: v tomhle my nejedem.
Pro některé značky je to součást širšího sdělení o autenticitě, které chtějí předat svým zákazníkům.
„Zavazujeme se: žádná těla ani lidé vytvoření umělou inteligencí,“ slibovala minulý měsíc ve své kampani značka Aerie, výrobce spodního prádla vlastněného společností American Eagle Outfitters. Reklamy ukazují herečku Pamelu Anderson, jak zadává chatbotu pokyn, aby vytvořil modelky – aby se nakonec ukázalo, že šlo celou dobu o skutečné lidi.
Značka Aerie už vloni v říjnu v příspěvku na Instagramu slíbila, že nikdy nebude používat nástroje umělé inteligence k vytváření ani úpravám obrazů lidí. Podle marketingové ředitelky Stacey McCormick tak navázala na svůj slib z roku 2014, že nebude retušovat lidi ve svých reklamách, uvedla.
„Naší podstatou je opravdovost. To, že člověka neměníme, že mu nemažeme třeba strie,“ řekla McCormick.
Pro jiné firmy není upozornění „bez AI“ ani tak prohlášením o poslání značky, jako spíš snaha oslovit spotřebitele, kteří si vůči používání generativních AI nástrojů vypěstovali určitou nedůvěru.
Podle průzkumu společnosti Gartner, která se zabývá výzkumem trhu, si 68 % spotřebitelů pravidelně klade otázku, zda je obsah, který vidí, skutečný. A 50 % by raději utrácelo u značek, které v marketingu nepoužívají generativní umělou inteligenci. Z jiné zprávy softwarové společnosti Cint zase vyplývá, že 63 % spotřebitelů si myslí, že značky mají povinnost přiznat, když v marketingu používají umělou inteligenci.
„Nikdy tu nebyla doba, kdy by spotřebitelé tak dobře chápali, jak marketing funguje,“ říká Rachel Karten, autorka newsletteru Link in Bio o práci na sociálních sítích. „Ještě děsivější než skepse vůči skutečné umělé inteligenci je ale to, že spousta lidí začíná považovat za AI i věci, které jsou skutečné.“
Jejich podezřívavost přitom nemusí být neopodstatněná. Velké sociální platformy mají s rozpoznáváním a označováním obsahu vytvořeného umělou inteligencí potíže.
„S tím, jak se kanály začínají plnit nejrůznějším syntetickým obsahem, bude praktičtější označovat skutečná média než ta falešná,“ napsal v prosinci šéf Instagramu Adam Mosseri.
Řada značek už se tímto směrem vydala.
Výrobce kuchyňského nádobí Le Creuset sdílel několik instagramových příspěvků vytvořených Ianem Padghamem, digitálním videoumělcem známým jako @Origiful. Ten používá pracný postup úprav videa, díky němuž se ikonický hrnec Le Creuset objevuje v hravých podobách – v jeho nejnovějším příspěvku například jako výletní loď, deštník nebo šálek kávy.
Zobrazit příspěvek na Instagramu
Jak ale Le Creuset vysvětluje v komentářích pod příspěvkem, Padghamova videa jsou zcela bez použití umělé inteligence.
Podle Padghama firma celý postup popsala proto, aby předem předešla možné negativní reakci spotřebitelů na umělou inteligenci.
„Je to velmi chytrý způsob, jak mohou značky přistupovat k tvorbě obsahu, pokud pracují se skutečnými umělci,“ řekl. „Za posledních šest měsíců výrazně přibylo komentářů pod jakýmkoli videem, které vytvořím, ve stylu: ‚Je to AI, nebo AI slop?‘ nebo ‚Nesnáším AI‘.“
A to se může stát i tehdy, když značka sama dobrovolně uvede, že se umělá inteligence na obsahu nepodílela. Nejnovější video Le Creuset sklidilo spoustu pochval, Padgham ale přesto musel v komentářích opakovaně ujišťovat uživatele Instagramu, že jeho videa opravdu nejsou vytvořená umělou inteligencí.
Značky v některých odvětvích obzvlášť stojí o to, aby spotřebitele uklidnily.
Značka dětských potřeb Coterie letos svým sledujícím oznámila, že ve svém marketingu na sociálních sítích nebude používat žádné obrázky vytvořené umělou inteligencí. Podle generální ředitelky Jess Jacobs pomáhá tento postoj firmě odlišit se na přeplněném trhu, kde se značky snaží získat důvěru rodičů.
Nic z toho ale neznamená, že by tito marketéři byli absolutními odpůrci umělé inteligence – nebo že by takový postoj byl vůbec realistický.
„Umělá inteligence nám v mnoha ohledech skutečně pomáhá zlepšovat zákaznickou zkušenost i provozní efektivitu. Nikdy ji ale nepoužijeme k tomu, aby nahradila lidské momenty, které definují naši značku,“ řekla Jess Jacobs.
Zobrazit příspěvek na Instagramu
A přestože Aerie nebude používat umělou inteligenci k vytváření lidí ve svém obsahu, ani pozadí za nimi, značka se podle marketingové ředitelky Stacy McCormick nebrání drobné pomoci umělé inteligence při následných úpravách, například při korekci osvětlení.
Svou roli hraje i rozpočet. Aerie podle Stacy McCormick vynakládá na produkci víc peněz právě proto, aby nemusela používat modelky vytvořené umělou inteligencí.
„Jiné firmy si to možná nemohou dovolit. A my na to nijak neupozorňujeme, nikoho za to neodsuzujeme ani nezahanbujeme,“ řekla.
Marketéři navíc nemusejí mít u označování vždy na výběr, protože do věci začínají vstupovat regulátoři.
Stát New York se vloni stal prvním americkým státem, který přijal zákon vyžadující, aby firmy zveřejňovaly, když ve svém marketingovém obsahu používají lidi vytvořené umělou inteligencí. Zákon má začít platit v červnu.
Zdroj: wsj.com