Aktuální situace
- „Zaznamenali jsme pozitivní změnu v postoji klientů vůči kampaním kompletně vyvinutým s využitím AI,“ uvedl v rozhovoru pro Digiday Christian Pierre, globální ředitel pro inteligenci ve společnosti Gut. Popsal přitom „změnu o 180 stupňů“ a obavy marketérů i klientů z toho, že by mohli něco promeškat.
- Tento trend potvrzuje i nedávná zpráva Media Reactions, kterou zveřejnila společnost Kantar. Z jejích závěrů vyplývá, že 70 % marketérů z celého světa akceptuje generativní AI pro kreativní účely v reklamě.
- Stejná studie uvádí, že přibližně polovina spotřebitelů vítá v reklamách vizuální prvky generované umělou inteligencí (ačkoli 60 % se obává potenciálu podvodných nebo zavádějících reklam).
- „Platformy využívající umělou inteligenci k personalizaci obsahu a zefektivnění doručování reklam zaznamenávají vyšší skóre reklamní hodnoty a hlubší důvěru spotřebitelů,“ uvedla Rachelle Minnis, ředitelka pro mediální řešení ve společnosti Kantar.
Proč je důležitá regulace
Větší otevřenost vůči používání generativní umělé inteligence bezesporu urychlí její využívání ze strany značek i mediálních agentur. A díky nástrojům nabízeným platformami, jako je Meta, bude mnoho menších značek a malých a středních podniků s touto technologií experimentovat.
Reklamní obsah generovaný umělou inteligencí bude brzy všudypřítomný, i když to nemusí být zřejmé na první pohled – a zákonodárci v řadě jurisdikcí chtějí, aby to bylo jasné.
Čína od minulého měsíce vyžaduje, aby obsah generovaný umělou inteligencí, který je distribuován na čínských platformách, byl jako takový označen. Nedodržení tohoto požadavku bude mít za následek sankce (zatím nespecifikované). Právnická firma Harris Sliwoski varuje před rizikem „ohrožení reputace“, které může následovat.
Také předpisy EU budou od srpna 2026 podobně vyžadovat označování veškerého obsahu, který byl v podstatné míře generován umělou inteligencí. V USA neexistuje žádný takový komplexní přístup, přičemž různé snahy o regulaci obsahu AI za vlády Donalda Trumpa vyšuměly.
Globální značky budou muset vyvinout procesy, které zajistí, aby byl obsah generovaný umělou inteligencí v příslušných teritoriích řádně označen. To zahrnuje mimo jiné posouzení interních systémů a pracovních postupů, řešení různých regulačních požadavků a pochopení toho, co to znamená pro správu třetích stran a využívání influencerů.
Základní poznatky
- I když je v reklamě vidět větší otevřenost k používání generativní AI, nová kampaň propagující ChatGPT se tomuto přístupu vyhýbá a upřednostňuje natáčení tradičních 30sekundových televizních reklam s reálnými lidmi na reálných místech.
- „Lidé byli pro vytvoření kampaně klíčoví,“ uvádí OpenAI, ačkoli ChatGPT sám byl „spolutvůrcem v zákulisí, který zefektivnil seznamy záběrů a organizoval harmonogramy“.
Kontext
- Spotřebitelé ve svém každodenním životě čím dál častěji využívají textové platformy, jako je ChatGPT. Dalším krokem je generování videa – Meta a Google již tuto technologii zavedly a OpenAI je údajně na pokraji spuštění samostatné aplikace pro svou technologii generování videa Sora 2.
- S tím, jak si spotřebitelé zvykají na myšlenku vytváření videí pomocí AI, mohou se méně zajímat o její využití v reklamě. Alternativně by mohli začít zaujímat odmítavý postoj (ve stylu „to bych dokázal taky“), což by vést mohlo k negativní reakci na AI ve prospěch lidské práce, kterou organizace OpenAI uplatnila ve své nejnovější kampani.
Článek byl zpracován na základě informací Kantar, Digiday, Wired, Creative Review, EU, Harris Sliwoski, White & Case
Zdroj: warc.com