Co to vlastně je?
Co se tedy vlastně myslí adresovatelnou reklamou? Jednoduše řečeno, jde o možnost zobrazovat různé reklamy různým domácnostem, které sledují stejný program, na základě předem stanovených kritérií, při současném zachování běžného diváckého zážitku z vysílání. V prostředí IP streamovacích služeb je to poměrně snadné. Situace se ale výrazně komplikuje, když se adresovatelná reklama zavádí do tradičního televizního vysílání – se všemi jeho historickými pracovními postupy, regulatorními omezeními a očekáváním plynulého sledování bez přerušení.
Samotná myšlenka přitom není nijak nová. Kabeloví operátoři v Severní Americe experimentovali s adresovatelnou reklamou už na počátku 21. století. Ve Spojených státech následně došlo k jejímu rozsáhlému rozmachu ve chvíli, kdy dozrály digitální kabelové a satelitní platformy. Ve Velké Británii pak služba Sky AdSmart prokázala, že adresovatelná reklama může fungovat v národním měřítku, aniž by narušila tradiční model vysílání. Mezitím se v celé Evropě prosadila HbbTV. Stala se silným nástrojem, který umožňuje vysílacím společnostem kombinovat klasickou distribuci vysílání s reklamou doručovanou přes internet na běžných chytrých televizorech. To vše s využitím otevřených, standardizovaných technologií, nikoli proprietárních řešení na míru.
Příchod DVB
A tady vstupuje do hry DVB-TA. Zkratka „TA“ oficiálně znamená Targeted Advertising¸ tedy cílená reklama. Nicméně širší reklamní průmysl tento termín ve skutečnosti vlastně ani moc nepoužívá – koneckonců, veškerá reklama je do jisté míry cílená. My ve skutečnosti podporujeme adresovatelnou reklamu, nikoli behaviorální cílení.
Specifikace je rozdělena do tří vzájemně se doplňujících částí. První část se týká signalizace. Definuje způsob, jak v transportním streamu DVB označit takzvané „příležitosti k umístění“, tedy místa, kde může být obsah nahrazen reklamou. Přijímače tak vědí, kdy a kde může k výměně obsahu dojít. Odborněji řečeno, specifikace popisuje, jak jsou zprávy SCTE-35 zapouzdřeny do streamových událostí DSM-CC.
Druhá část se zaměřuje na rozhodování a přípravu. Definuje rozhraní mezi přehrávačem a službou pro rozhodování o reklamě a poskytuje doporučení, jak připravit mediální obsah tak, aby byl divácký zážitek co nejlepší.
Třetí část pak rozšiřuje adresovatelnou reklamu do prostředí DVB-DASH. Definuje signalizaci pro identifikaci míst vhodných pro dynamickou substituci nebo vložení reklamy. Zároveň specifikuje zpětná hlášení z přehrávačů o přehrání reklam, což umožňuje konzistentní měření a reporting.
Tyto tři části dohromady tvoří spíše modulární sadu nástrojů než jedno monolitické řešení.
Současnost a budoucí směřování
Současná práce TM-TA se zaměřuje především na převod teorie do praxe. Intenzivně se věnujeme ověřování a validaci, aby bylo možné testovat reálná nasazení oproti specifikacím. CM-TA zároveň realizuje průzkum mezi zainteresovanými stranami s cílem ověřit priority celého odvětví. Dále zkoumá roli SGAI (Server Guided Ad Insertion) a to, jak serverem řízené vkládání reklam zapadá do ekosystému DVB.
Do budoucna nás čeká ještě spousta práce. Jedním z možných témat může být například těsnější sladění s odvětvovými iniciativami v oblasti SGAI. Mohli bychom se také zaměřit na to, aby specifikace DVB-TA fungovaly stejně dobře pro nativní implementace platforem, nejen pro HbbTV. A kromě rozhraní s klientskými zařízeními by standardizace mohla prospět i dalším částem reklamního workflow, jako je sdílení vysílacích plánů nebo správa reklamních textů.
Standardy nemusí být vždy okázalé nebo mediálně atraktivní. Ale když fungují, nikdo si jich vlastně nevšimne, a to je obvykle známka toho, že jsme svou práci odvedli správně.
Zdroj: dvb.org