Média bývala jednoduchá. Čtyři reklamní kanály, jasné hranice a mediální plánování, které se dalo vysvětlit u oběda.
Od roku 2005 přibylo pět hodin denní konzumace médií a počet mediálních kanálů, z nichž si mohou inzerenti vybírat, se více než zdvojnásobil. V jádru téhle změny stojí rozmach videa, které se rozšířilo prakticky všude.
U plakátů přibylo video. Stejně tak u podcastů a rozhlasu. Sociální platformy se začaly opírat především o video. Všechny kanály se začaly předhánět, aby se staly videokanálem.
Dokonce i televize přidala další video, a s ním přišla nová označení. V televizním prostředí se dnes brodíme abecední polévkou různých, překrývajících se pojmů: lineární vysílání, klasické televizní vysílání, BVOD, AVOD, SVOD, CTV, FAST…
A to je ten problém. Už se v tom nebrodíme. Topíme se.
Vytvořili jsme škatulky, které neslouží nikomu. Nejméně ze všeho obchodním cílům našich klientů nebo skutečné divácké zkušenosti spotřebitelů. Nikdo si nesedá k obrazovce s tím, že se bude dívat na BVOD nebo CTV. Lidé si sedají k televizi.
Z jednoduchého jsme udělali složité a sami sobě jsme zkomplikovali život.
Nárokuje si YouTube Grónsko?
Hranice televize se rozmazaly pod nánosem různých definic. Jedním z příznaků této krize identity, kterou jsme si sami přivodili, je tvrzení YouTube, že je televizí, a únavná debata, která se kolem toho vede.
To, že si někdo něco nárokuje, z toho ještě nedělá pravdu. Je to jako tvrdit, že vám patří Grónsko, i když vám nepatří. A můžete to opakovat stokrát dokola, stejně tím realitu nezměníte.
Televize má jasnou realitu. Pro ty, kteří jsou důležití, tedy pro inzerenty a diváky, znamená něco konkrétního. A něco konkrétního znamená i pro regulační úřad Ofcom, který výslovně uvádí, že YouTube není televize. Je to platforma pro sdílení videa.
Pro inzerenty znamená televize jako médium profesionálně vyrobený obsah a profesionálně připravenou reklamu. Obojí podléhá regulaci, nezávislému měření a předběžné kontrole lidmi. Znamená to také, že se značka objevuje po boku dalších zadavatelů reklamy, kteří chtějí splňovat stejné standardy.
Pro diváky se všechny tyto výhody z pohledu zadavatelů dají shrnout do jediného slova: důvěra.
Spotřebitelé rozdíl mezi televizí a YouTube chápou a jejich míra důvěry se u obou kanálů výrazně liší. Nový výzkum důvěry od společnosti Tapestry zjistil, že televize má oproti YouTube dvojnásobnou důvěru. Podobně dopadl i výzkum Credos, když srovnával televizi se sociálními sítěmi a influencery.
Televize má ve skutečnosti vyšší důvěru než jakýkoli jiný kanál, přičemž tato důvěra se přenáší i na značky, které v ní inzerují. A důvěra podporuje zisk.
YouTube, sociální video a další neregulované online platformy tento standard nesplňují. Mají svou vlastní hodnotu, ale nejsou televizí.
Nový jazyk pro Total TV
Musíme se posunout dál od chaotického a neužitečného jazyka, který televizi ovíjí jako břečťan. Musíme přijmout koncept Total TV.
Total TV zahrnuje to, čemu dnes říkáme lineární televize, BVOD, AVOD, SVOD a podobně, včetně tohoto obsahu v případech, kdy je doručován přes jiné platformy, například YouTube.
Diváci tomu budou dál říkat jednoduše televize. V reklamě je ale Total TV dostupná ve dvou konkrétních způsobech nákupu: masovém a adresovatelném.
- Masový nákup: efektivní zásah širokého publika, budování povědomí o značce a kulturní přítomnosti ve velkém měřítku.
- Adresovatelný nákup: přesné cílení na konkrétní publikum, specifické domácnosti nebo jednotlivce.
To je celé. Ne dvacet zkratek. Ne oddělené týmy s oddělenými plánovacími procesy a oddělenými rámci měření. Dva způsoby nákupu, jedno prostředí.
Nebudu předstírat, že to bude snadné. Ne každý na straně nákupu i na straně prodeje (televizní společnosti nevyjímaje) je dnes takto nastavený. Ale právě tímto směrem se musíme vydat.
Krása tohoto rámce spočívá v tom, že oba způsoby nákupu existují napříč celou Total TV. Lineární televizi můžete nakupovat adresovatelně. BVOD můžete využít jako rozšíření zásahu klasického televizního vysílání. Formát neurčuje způsob nákupu. Ten určuje váš obchodní cíl.
Ne každá adresovatelnost je stejná
Když nakupujete adresovatelnou reklamu na sociálních platformách nebo v programatickém videu, získáte mimořádně přesné cílení v prostředí, které lidé jen rychle projíždějí, které má nižší důvěru a odehrává se na menších obrazovkách.
Když nakupujete adresovatelnou televizi, získáte mimořádně přesné cílení v nejdůvěryhodnějším reklamním prostředí, na největší obrazovce v domácnosti, v rámci profesionálně vyrobeného obsahu, který si lidé aktivně vybrali ke sledování.
Divák neví a ani ho nezajímá, že mu byla reklama doručena adresovatelně. Ví jen, že vaši značku viděl u obsahu, který má rád a kterému důvěřuje. A tato důvěra se přenáší. Získáváte kreativní prostor televize, prémii v podobě důvěry, které se televize těší, a také efektivitu televize spolu s přesností digitálního cílení.
Stručně řečeno, získáte to nejlepší z obou světů.
Změňme jazyk hned
Přechod k adresovatelné televizi zrychluje. Do roku 2030 budou adresovatelné tři čtvrtiny sledovanosti komerční televize. Naše odvětvová data ale ukazují, že zmatek kolem terminologie a oddělené struktury agenturních týmů brání inzerentům plně využít potenciálu adresovatelné televize.
To platí jen tehdy, pokud stále uvažujete ve škatulkách reprezentovaných oddělenými kanály. Jakmile začnete přemýšlet v pojmech Total TV, adresovatelnost se stane tím, čím má být: způsobem nákupu, který kombinuje důvěryhodné prostředí a kreativní prostor televize s přesností digitálního cílení.
Total TV přináší návratnost investic i důvěru. Díky adresovatelnosti teď ve stejném důvěryhodném prostředí získáváte široký zásah i přesné cílení.
Spotřebitelé to už dnes vnímají jako jednu věc. Inzerenti to chtějí plánovat jako jednu věc. Je čas, abychom je dohnali.
Zdroj: thinkbox.tv