V prvním dílu jsme vám ukázali, že Češi 45+ jsou nejbohatší česká cílová skupina, kterou nedává moc smysl opomíjet, ale že to současně není jednolitá masa. Dnes budeme pokračovat dalším přívalem dat, na kterém vám dokážeme, že spotřební chování Čechů 45+ se od těch mladších (25-44 let) až tak moc neliší. Takže těžko odůvodnit necílení na tyto Čechy tím, že propadli masové askezi. Komunikace určená mladším cílovkám je totiž dost pravděpodobně zasáhne, ale málokdy osloví. Jejich nákupní rozhodnutí tak ponecháváte náhodě. Místo toho, abyste mu šli naproti.
Na návštěvě u Čechů 45+ aneb za svitu petrolejky u valchy stojí?
Z reklam na zboží dlouhodobé spotřeby by se mohlo zdát, že pračky, ledničky, myčky nebo třeba i holící strojky nakupují lidé tak maximálně do poloviny páté dekády života a pak nastává zlom.
Přitom vzhledem k obvyklé (ne)životnosti různých elektrických a elektronických udělátek je s podivem, že se komunikace značek nesnaží zaměřit i na Čechy ve věku 45-64 let. Mají finance, chtějí mít komfort a popravdě řečeno po fázi malých i pubertálních dětí je většinou každá domácnost zralá na renovaci – spotřebiče nevyjímaje.
Z tvrdých dat to navíc nevypadá, že by se domácnosti zralých Čechů nějak zásadně lišily od těch mladších. Pračky, sporáky, počítače, televize nebo mikrovlnky v nich najdete dokonce ještě častěji než u těch mladších ve věku 25-44 let (i když rozdíly nejsou velké). I kávovary a tablety najdete u obou podskupin ve stejných počtech.
První větší rozdíl je u digitálních fotoaparátů, které vlastní častěji domácnosti Čechů 45+. Naopak elektrické holící strojky, sušičky na prádlo, TV s vysokým rozlišením nebo herní konzole najdete častěji u mladších Čechů. U konzolí je rozdíl největší (mladší vedou 2:1). U elektrických holících strojků můžeme o důvodech jen spekulovat (možná, že na mladší lépe funguje marketing, nebo že zralejší muži už nehodlají tolik měnit své zvyky).
Naproti tomu u sušiček na prádlo, modernějších TV a herních konzolí je vysvětlení vcelku prosté a souvisí s životními etapami. Dnes už je obvyklejším standardem mít sušičku na prádlo (zejména s malými dětmi). U novějších TV je jasné, že když něco pořizujete poprvé, koupíte obvykle to nejnovější (mladé páry a/nebo první samostatné bydlení atd.). A u konzolí je to ještě jasnější – přece jen více hrají ti mladší (i když ani tady generaci 45+ nepodceňujte).
Navíc, v plánech na obnovu různých domácích spotřebičů se obě skupiny vůbec neliší. Takže proč je neoslovit?
Co mají doma (% domácností, které jsou vybaveny daným zařízením)
Zdroj: Zdroj: mPanel, datový zdroj WPP MediaChytrá domácnost
Trendem dnešní doby jsou různé chytré výrobky v domácnosti – ostatně nezaškodí, když je v domácnosti alespoň někdo chytrý. V tomto ohledu nemá cenu zastírat, že zralí Češi jsou oproti těm mladším přece jen trochu pozadu. Zatímco u Čechů ve věku 25-44 let má nějaký prvek chytré domácnosti 39 %, u Čechů ve věku 45-64 let je to 27 %. Roli mohou hrát jak faktory životní fáze (pořizování si prvního vybavení = obvykle modernější) a je klidně možné, že někteří zralejší Češi nemají potřebu, aby je doma komandoval vysavač.
Pravda bude asi někde uprostřed, vzhledem k tomu, že to, co dělá největší rozdíly mezi oběma skupinami Čechů jsou chytré televize, pračky a na druhé straně robotické vysavače nebo osvětlení. Čili ne nějaké extra speciální přístroje.
Potraviny
Po zboží dlouhodobé spotřeby přejdeme logicky k FMCG. Nečekejte detailní výčet všech kategorií. Naším cílem je především ukázat na příkladech, že i Češi ve věku 45-64 let nakupují a spotřebovávají obvykle stejně jako ti mladší (tzn. 25-44 let).
Začneme jídlem. Možná to někoho překvapí, ale zralí Češi nakupují potraviny stejně často jako ti mladší, a dokonce i na stejných místech.
Najdete jen málo kategorií potravin, u kterých by se Češi ve věku 45-64 let nějak zásadně lišili od těch mladších ve věku 25-44 let. Zralí Češi konzumují třeba více kávy a čaje, ve věku 25-44 let se zas o něco víc pijí energeťáky a limonády.
Většinu rozdílů ale lze vysvětlit zcela přirozenými změnami životních fází – což je případ všech potravin souvisejících s dětmi (zejména malými). Kde ale je postojový rozdíl, jsou různé rostlinné náhražky masa a výrobky ze sóji, kterým déle mladí Češi holdují přece jen o poznání méně.
Při nákupech potravin (nebo přesněji při nákupech v řetězcích, které prodávají potraviny) jsou Češi ve věku 45-64 let náročnější zákazníci než ti mladší. Čerstvost potravin, dostupnou lokalitu, dostatečnou délku otevírací doby nebo široký sortiment zboží, to chtějí všichni bez ohledu na věk. Zralejší Češi ale požadují častěji možnost parkování (46 % vs. 39 % u Čechů ve věku 25-44 let) a stejně tak si více potrpí na ochotu personálu. Naopak (alespoň deklarativně) relativně méně hledají různé speciální nabídky (35 % vs 45 % u mladších Čechů).
Kosmetika a péče o tělo
Už v prvním dílu jste se dozvěděli, že Češi 45+ péči o sebe nezanedbávají. Vliv má určitě i fakt, že od určitého věku je prostě potřeba o něco víc práce a úsilí k tomu, aby člověk vypadal k světu, a různá kosmetická patlátka a mastičky se zkrátka hodí.
Tomu odpovídá třeba používání krémů a tělových mlék. Od určitého věku platí, kdo maže, ten zraje – ostatní stárnou.
Frekvence používání krémů na ruce
Zdroj: mPanel, datový zdroj WPP MediaPodobný trend byste ale našli u většiny kosmetických kategorií – s jedinou výjimkou, a to jsou přípravky na problematickou pleť. Tento problém už mají většinou zralí Češi s úlevou za sebou.
Oblečení, obuv a móda
Když obstaráme obličej a pokožku, musíme ji něčím přikrýt (alespoň někdy a částečně). Ačkoliv se to z většiny reklam na oblečení a obuv nezdá (čest výjimkám), ani Češi ve věku 45-64 let nechodí nazí, bosí nebo ve 20 let starých hadrech a škrpálech.
Jak vidíte na uvedených příkladech dat, v nákupech oblečení Češi ve věku 45-64 let zas tak moc nezaostávají za těmi mladšími. O něco vyšší frekvence nákupů běžného oblečení u Čechů ve věku 25-44 let je hodně ovlivněna zaopatřováním dětí a o malinko vyšší tendencí sledovat módní trendy. U sportovního oblečení je to u generace 45+ kromě faktoru dětí také přece jen nižší frekvence cvičení a skutečně sportovních aktivit. Na druhou stranu vhledem k početní síle této skupiny Čechů, jde i tak o zajímavé objemy zboží.
A mimochodem u bot jsou rozdíly výrazně menší. V obuvi se prostě Češi zralí Češi nijak neomezují a sportovní obuv je v Česku populární bez ohledu na věk.
Zdroj: mPanel, datový zdroj WPP MediaOnline nákupy
Alespoň jednou měsíčně nakupuje online 70 % Čechů ve věku 25-44 let a 55 % našich Čechů ve věku 45-64 let (data ukazujeme s ročním zpožděním, takže už to bude zase o něco víc).
Zaostávání Čechů 45+ v online nákupech oproti mladším je způsobeno dalšími dvěma důležitými faktory. Jednak už nejsou nutné tak časté nákupy kvůli dětem a za druhé jsou v tomto případě opravdu velmi velké rozdíly mezi jednotlivými segmenty. Zatímco v segmentu Aktivní a objevující, což je postojově a mentálně nejmladší segment, nakupuje online týdně 70 % lidí, ve věkově i mentálně nejstarším segmentu Pohoda a klídeček je to jen 45 %.
Rozdíly ve využívání online nákupů mezi oběma věkovými podskupinami ovlivňuje také frekvence nákupů různých kategorií (a to jak online, tak offline). U potravin, kosmetiky, parfémů, volně prodejných léků nebo všemožné elektroniky a elektrospotřebičů rozdíly v podstatě nenajedete. Jsou ale kategorie, kde zralejší Češi zaostávají. O něco méně tak Češi ve věku 45-64 let nakupují módní doplňky, šperky a hodinky, příslušenství k mobilům, SW a počítačové hry nebo třeba vstupenky na různé akce.
Na druhou stranu má tahle skupinu Čechů tu výhodu, že v dohledné budoucnosti bude pořád tou nejpočetnější a takže pořád jde o zajímavé objemy ať už off nebo online.
A v posledním dílu se podíváme na to, kde a jak je zasáhnout.
Autor textu: Petr Tomáš, Consumer Research Skillhead, WPP Media
Zdroj: mediaguru.cz