Obchodní zastupitelství Media Club kvůli zvýšené poptávce a klesajícímu objemu disponibilních GRPů zvyšuje pro rok 2024 základní ceny CPP v závislosti na objem kontraktu o 12–17 %. Celková průměrná inflace pro rok 2024 je pak na úrovni 22 %, uvedla společnost při představování své obchodní politiky pro rok 2024. Zvyšují se off prime-time koeficient i sezónní koeficienty s důrazem na druhou polovinu roku. Novinkou je i povinnost investic do dalších médií podle rozpočtu klienta, povinnost upřesňovat rozložení investic v průběhu roku, zapojení umělé inteligence při plánování kampaní a zavedení nové cílové skupiny, dospělí 18–69 let a dospělí 15–54 pro eGRPs.
Teplý podzim nepodporuje televizní sledovanost a je jedním z faktorů, proč diváků je letos před obrazovkou méně než minulý podzim. Vysoká poptávka po televizní reklamě tlačí na reklamní prostor, proto Media Club přichází ve své obchodní politice s nástroji, které mají pomoci k vyšší efektivitě odbavování kampaní. „Čím více informací od klientů dostaneme včas, tím lépe jejich kampaně odbavíme,“ říká Ladislav Dianiška, obchodní ředitel televizní divize Media Clubu.
Media Club mění po dlouhých letech hlavní prodejní cílovou skupinu z 15–69 na 18–69. Když se podíváme na podíly sledovanosti Media Clubu v obou těchto cílových skupinách, tak se příliš neliší. Proč tedy cílovou skupinu měníte?
Hlavní důvod změny je společenská odpovědnost a legální omezení, řada klientů nemůže a nechce cílit na mladší diváky 18 let. Jsou to především výrobci cukrovinek nebo alkoholických nápojů. Dalším důvodem je kvalita a důvěryhodnost osloveného diváka, kdy svým klientům zajistíme dospělejší a bonitnější publikum.
Nebylo by tedy v tom případě lepší neuzavírat si horní hranici této cílové skupiny na 69 let a nechat tuto cílovku na 18+? I kvůli tomu, jak se vyvíjí sociodemografie a nákupní možnosti střední a starší generace?
Za nás by to určitě byla lepší varianta, ale ustupujeme zde tlaku klientů, kteří preferují oslovovat především mladší diváky.
Nejen Media Club, ale i TV Nova oproti předešlým rokům zvyšuje ceny pro rok 2024 významněji. Co zdražení způsobuje?
Vyšší cena je dána především nižším disponibilním prostorem. Očekáváme, že i v příštím roce opět na trhu klesne počet dostupných GRP, a abychom zachovali objem tržeb, nezbývá nic jiného než zdražit.
Při prezentaci obchodní politiky zaznělo, že letošní sledovanost je nižší zhruba o 15 %. Je to tím, že se změnily divácké zvyklosti po covidu, kdy se lidé vrátili k aktivnějším životům, nebo hrají roli ještě jiné faktory?
Návrat k diváckému chování z doby před covidem má jistě roli, růst on demand služeb je další faktor, ale sledovanost je letos také ovlivňována velmi teplým podzimním počasím. Chladné a nepříznivé počasí znamená vyšší sledovanost, teplé počasí se teď na podzim projevuje poklesem sledovanosti až o 15 %, což je citelný úbytek.
Data také ukazují, že tzv. odložená sledovanost (time-shift) se po počátečním růstu příliš nezvyšuje a poslední rok se pohybuje na úrovni 13 %. Čím to je?
Je to proto, že diváci u televize chybí a pořady si nepustí ani zpětně.
Očekáváme, že i v příštím roce opět na trhu klesne počet dostupných GRP, a abychom zachovali objem tržeb, nezbývá nic jiného než zdražit.
Jednou z novinek obchodní politiky Media Clubu je zavedení 10% příplatku za premiérové pořady. Co se myslí premiérovým pořadem? Každý nový díl seriálu ZOO?
Premiérovým pořadem se myslí opravdu nové pořady, například uvedení prvního nebo druhého dílu nového seriálu, nikoli pravidelně vysílané seriály, byť jde o jejich nové díly. Takže premiérovým pořadem je nový seriál Pod hladinou, který startoval na konci srpna, který šel na TV obrazovky poprvé. My dnes většinou reklamu do horkých novinek nedáváme, tímto získáváme nástroj pro exkluzivní prostor, který je ale za vyšší cenu. Mediálním agenturám budeme tyto premiérové pořady definovat dopředu, aby mohly klienty informovat a nabídku jim doručit.
Stejně tak zavádíte nově 10% příplatek za pozdní booking. Co přesně v podmínkách Media Clubu znamená pozdní booking, jak je vymezen?
Pozdním bookingem rozumíme termín po uzavření bookingu. To znamená, že pokud máme booking otevřený v určitém termínu, obvykle tři až čtyři dny, a přijde-li objednávka nebo navýšení stávající kampaně po jeho uzavření, tak to je už pozdní booking.
A proč tento poplatek zavádíte?
Abychom co nejdříve věděli úroveň poptávky a objednávku případně odmítli. Všechny naše kroky směřují k tomu, abychom co nejpodrobněji sledovali, kolik budeme mít GRP k dispozici na daný měsíc.
Počítám, že k těmto nástrojům na optimalizaci řadíte i další novinku, kterou je povinnost deklarovat, jak klienti v rámci kalendářního roku své investice rozloží.
Ano, budeme po klientech s rozpočty nad 10 mil. Kč chtít, aby uvedli výši investic pro jednotlivé měsíce roku. Z historie klientů víme, že investují každý rok téměř srovnatelně. Často se ale stává, že klienti přijdou s dodatečnými investicemi, o kterých nevíme, a to pak zase způsobuje tlak na naši kapacitu. Když budeme mít dané rozpočty, jsme schopni s GRP lépe pracovat.
Co se stane, když klienti tuto investici neupřesní? Budou penalizováni?
Může se stát, že jim nebudeme schopni doručit plnění. Pokud tuto informaci mít budeme, můžeme garantovat až 95% plnění. Samozřejmě, pokud to dodrží, protože ze zkušenosti mohu říct, že se pak objeví řada faktorů, které klienti uvádějí jako důvod, proč nemohou spoty dodat.
Všechny naše kroky směřují k tomu, abychom co nejpodrobněji sledovali, kolik budeme mít GRP k dispozici na daný měsíc.
Uvedli jste, že v září jste měli 20% převis poptávky po umístění reklamy. Když v novém roce zdražíte v průměru o 22 %, pomůžeme vám toto navýšení převis vyrovnat, nebo je to pořád málo?
Myslím si, že nám to převis nevyrovná. Teoreticky by mělo, ale když se přidá teplé počasí a celkový pokles GRP na trhu, tak to stačit nebude.
Jaký vývoj GRP pro rok 2024 očekáváte?
Odhadujeme pokles na úrovni 6 %. Velmi ale bude záležet na tom, co se stane s příchodem chladnějších měsíců a jestli se diváci k už rozběhnutým pořadům připojí.
Pomáhají pokles televizních GRP vyrovnávat internetové eGRPy, tedy videoreklama?
Zatím ne, ale i v tomto směru plánujeme na příští rok novinky. eGRPy jsou speciální disciplína, zlepšují afinity jednotlivých kampaní především u mladších cílových skupin nebo specifických úžeji vymezených cílovek. V dospělé populaci 15+ afinitu příliš nezlepší.
Co tedy pomůže ke zmenšení tlaku na reklamní prostor?
Především zdražení. Přetlak poptávky je vyšší hlavně ve druhé polovině roku, proto pro měsíce srpen až prosinec zvyšujeme sezónní koeficient a snažíme se uvolnit prostor v tomto období.
Za jak dlouho jste vyprodali reklamní prostor na říjen nebo listopad?
Vyprodaný je letos velmi rychle, asi za tři dny.
Je vyšší tlak na reklamní prostor způsoben tím, že do televize přicházejí noví zadavatelé, nebo tím, že GRP ubývají a je třeba se s tím vypořádat?
Platí oboje, hlavní driving faktor je pro nás teď pokles inventory.
Noví zadavatelé tedy už do televize nepřicházejí?
Ale ano, přicházejí. Podle výsledků našeho týmu přímého prodeje, který nové zadavatele vyhledává, vidíme, že meziročně roste.
Pokles GRP odhadujeme příští rok na úrovni 6 %. Velmi ale bude záležet na tom, co se stane s příchodem chladnějších měsíců.
Zajímavostí obchodní politiky je také zvýšení ceny za 30vteřinové spoty, které jsou nově indexovány hodnotou 1,05. Třicítky se vždy braly za standard, tedy s indexem 1.
Naším záměrem je podpořit klienty k tomu, aby využívali spoty s kratší stopáží. Index 1,05 pro 30vteřinové spoty není tak výjimečný – i Česká televize využívá pro stopáž 30s vyšší koeficient než 1. Analyzujeme si, do jakých stopáží klienti investují a jaké typy stopáží využívají. Vždy si děláme rozbor toho, za které stopáže klienti utrácejí. Snažíme se je při vyjednáváních motivovat k tomu, aby se zavázali, jakou část investic budou pro stopáže využívat. Když budou mít kratší stopáže, mohou mít teoreticky výhodnější cenu.
Na cenu CPP podle klientského objemu je také navázána garance investice do dalších mediálních kanálů, tedy sponzoringu, product placementu, internetové reklamy bez eGRP nebo HbbTV. Proč ta garance?
Investice do dalších mediálních kanálů není podmínkou, ale zvýhodněním pro klienty. Jsme největší mediální dům v republice a jsme schopni svým klientům nabídnout velké portfolio mediálních služeb. Pokud klienti budou investovat i do dalších mediálních kanálů, a nejen do televizní spotové reklamy, určitě dostanou u nás ty nejlepší podmínky na všechny služby – výhodnější, než když si vyberou jen jeden produkt.
Do dalších médií neřadíte rádio, byť Media Club má silnou rádiovou divizi. Plánujete rádio do dalších médií zařadit?
U rádií máme jen silný přímý prodej. U každého klienta tak postupujeme velmi individuálně. Samozřejmě i zde dokážeme dodatečné peníze navíc zvýhodnit.
Portfolio zastupovaných televizních stanic Media Clubu se pro rok 2024 nemění, pokračujete tedy i se skupinou Barrandov…
Skupinu Barrandov zastupujeme, a to neexkluzivně. Zatím to vypadá, že GRP TV Barrandov budou i nadále součástí našeho portfolia, ale uvidíme, co přinese nedávná změna majitele.
Změnili jste však nastavení bundlů, kde už nebude uváděn poměr zastoupení jednotlivých kanálů.
Ano, nově nebudeme oficiálně uvádět poměr zastoupení jednotlivých kanálů, protože booking kampaní bude probíhat automaticky pomocí UI s přihlédnutím ke klientským cílovým skupinám. Zastoupení kanálů pak bude vycházet ze skladby klientů v daném měsíci, z výkonnosti jednotlivých kanálů a poptávky.
Možnost nákupu na vybrané cílové skupiny ale zůstává v obchodní politice i pro rok 2024.
Prodej na TRP jsme v letošním roce v nabídce neměli, prodávali jsme pouze na čtyři cílové skupiny. Vedle prodeje GRP 18–69 si klienti mohou nyní vybrat cílovou skupinu podle preferencí a přímo oslovit své zákazníky. Výběr je možný ze všech cílových skupin, které budeme používat pro optimalizaci prostoru (21 cílových skupin). Cena je ale tady samozřejmě jiná než v případě univerzálního GRP. Booking těchto kampaní bude plně v kompetenci Media Clubu s cílem maximalizace zásahu a afinity kampaně.
Zdroj: mediaguru.cz
