Současná kulturní posedlost vším, co souvisí s umělou inteligencí, možná měla přesně opačný účinek. Lidé si uvědomují, co je reálné, a dokážou to ocenit.
Filmaři Luke Barnett a Noam Kroll si toho všimli minulý měsíc, když představili vlastní speciální koncept reklamního spotu pro Pepsi. Video původně sdíleli na síti X krátce poté, co Coca-Cola zveřejnila svou druhou sváteční reklamu vytvořenou pomocí umělé inteligence. Tento týden se video znovu začalo šířit poté, co společnost McDonald’s Netherlands odhalila vlastní kontroverzní sváteční spot vytvořený s využitím AI.
Reklama svým způsobem funguje jako komentář k problematické míře „realističnosti“ dnešních reklam: kamera pomalu zabírá Barnetta, který se někoho na druhém konci telefonního hovoru ptá, zda je vůbec skutečný – než se napije zcela skutečné Pepsi. Během šedesáti sekund zazní slovo „skutečný“ šestkrát, aby bylo sdělení naprosto jasné.
„Jelikož v posledních měsících dominuje debatám právě umělá inteligence, ať už v dobrém, či zlém, rozhodně to v publiku i mezi lidmi z oboru posílilo nadšení pro cokoli hmatatelného, pro cokoli skutečného,“ uvedl Barnett, jehož ukázkový spot na síti X zaznamenal více než 332 tisíc zhlédnutí, pro Marketing Brew. „Dalo by se říct, že čím více lidí zkouší využívat AI v reklamě, tím víc ostatní oceňují realitu.“
Barnettova reklama na Pepsi je jen neoficiálním konceptem, nicméně značky jako Apple či A24 se k důrazu na skutečnost přiklánějí oficiálně. Zveřejňují například videa ze zákulisí, která divákům ukazují, co obnáší vznik kreativy – od loga (jako příklad lze uvést logo Apple TV vytvořené pomocí reálných efektů) až po propagaci filmu, jako je například marketingová kampaň s Timothée Chamelet při uvedení životopisného snímku Marty Supreme režiséra Joshe Safdieho do kin.
Videa ze zákulisí nebo metaspoty ale nejsou zdaleka jediným způsobem, jak se realismus v marketingu projevuje. V červenci představila společnost Polaroid fotoaparát Flip a současně zdůraznila „skutečný svět“ jako protiváhu k digitálnímu zahlcení prostřednictvím venkovních reklam, které si vysloužily místo na žebříčku nejlepších reklam roku, publikovaném na webu AdAge. Některé značky si zároveň utahují z těch, které se do umělé inteligence opřely až příliš horlivě: v říjnu například Heineken zveřejnil vtipnou billboardovou odpověď na kampaň společnosti Friend, jež propagovala nositelné zařízení jako náhradu skutečných mezilidských vztahů. „Nejlepší způsob, jak si najít přítele, je u piva,“ stálo na billboardu značky Heineken. V podobném duchu značka piva přesunula skupinový chat hráče New York Knicks Joshe Harta z digitálního prostoru do skutečného světa – do reálného baru, kde se skupina přátel setkala v rámci marketingové akce, jež se proměnila v reklamní spot.
Marketéři tak různými způsoby reagují na rostoucí touhu veřejnosti po návratu k realitě. Podle některých odborníků jim to může pomoci vyniknout mezi spotřebiteli, kteří hledají autenticitu.
„Ve světě, který je čím dál digitálnější a umělejší… tíhnou lidé čím dál víc k lidskému kontaktu,“ uvedla Eunice Shin, zakladatelka a generální ředitelka poradenské společnosti The Elume Group zaměřené na budování značek.
Jste skuteční?
S tím, jak se využívání umělé inteligence v marketingu a reklamě dále rozšiřuje, budou muset marketéři pravděpodobně jasněji rozlišovat mezi tím, co je skutečné, a co vzniklo pomocí AI. Některé značky používají obrázky vytvořené AI otevřeně a bez ostychu, jiné je nasazují spíše nenápadně – dokud si toho nepovšimnou bystří pozorovatelé. V obou případech však může být využití AI zdrojem sporů. Podle výzkumu společnosti NIQ totiž spotřebitelé považují reklamy vytvořené umělou inteligencí za „nudnější“, „otravnější“ a „více matoucí“ než reklamy vytvořené bez jejího použití.
Eunice Shin uvedla, že snaha marketérů a tvůrců zdůraznit reálnou práci dává v současném kontextu smysl – nejen kvůli debatám kolem AI, ale i kvůli dlouhodobé potřebě značek odlišit se od konkurence.
„Odmítavou reakci na ‚AI břečku‘ a fakt, že se z toho stal běžně používaný výraz, nelze bagatelizovat,“ řekla. „Právě proto, a také kvůli nízké kvalitě části těchto výstupů, si tvůrci ještě více kladou otázku: jak to dělat jinak?“
Zatímco některé značky chtějí ukázat sílu svých nástrojů umělé inteligence, jiné mohou vnímat její využití přímo ve výsledné reklamě jako rozpor se svými hodnotami, které staví na skutečném lidském kontaktu a kvalitě.
„My například mluvíme o využití umělé inteligence ve výrobním procesu nebo při tvorbě obsahu, ale nikdy bychom nezašli tak daleko, abychom vytvořili člověka, který v reálném životě neexistuje,“ uvedl Ali Payne, marketingový ředitel společnosti Heineken USA. „Skutečná interakce je důležitá – a proto i lidé, které v našem obsahu ukazujeme, musí být skuteční.“
Bod diferenciace
Jak si má značka vytvořit vlastní názor na to, kdy a kde umělou inteligenci použít, a jak o tom má komunikovat? Existují sice určité osvědčené postupy, pevně stanovená pravidla však chybí. A protože jsou spotřebitelé stále častěji vystaveni neoznačenému obsahu vytvořenému AI, někteří marketéři zdůrazňují význam otevřenosti – ať už jde o přiznání jejího využití, nebo naopak o vědomé rozhodnutí ji nepoužívat.
„Jakmile lidé začnou pochybovat, zda je něco skutečné, vyvolává to v celé marketingové komunitě ještě větší zmatek,“ řekl Payne. „Proto bude důležité, aby značky jasně ukazovaly, co je skutečné a autentické.“
Pro marketéry i tvůrce může být právě zdůraznění toho, že díla vznikají v reálném světě (nikoli pouze digitálně), velmi účinným způsobem, jak upoutat pozornost a získat si přízeň publika.
Hezkým příkladem je například ručně vyrobená vánoční reklama společnosti Apple, která od svého zveřejnění na konci minulého měsíce nasbírala na YouTube více než 15 milionů zhlédnutí. V reklamě najdou zvířecí loutky ztracený iPhone, natočí na něm hudební videoklip a poté zmizí zpět v lese. A ano, existuje i video ze zákulisí, které ukazuje, jak reklama vznikala díky práci skutečných lidí.
Takováto „ručně vytvořená“ diferenciace může značkám prospět, i když nepřichází přímo z oficiálních profilů značky.
„Nejvíce mě překvapilo, že to skutečně fungovalo [jako reklama],“ řekl Kroll o svém ukázkovém spotu pro Pepsi. „Myslel jsem, že to bude jen vtipná internetová hříčka… [ale] viděl jsem, jak se k tomu vyjádřilo několik lidí a řeklo: ‚Pepsi vlastně ani nepiju, ale dneska jsem si ji šel koupit.‘“
Zdroj: marketingbrew.com