Studie porovnávala dvě varianty prezentace času: označení prostřednictvím délky, například „Macallan 18 let“, a označení prostřednictvím roku, např. „Macallan 2008“. Ukázalo se, že vyjádření věku jako délky („18 let“) zvyšuje vnímanou hodnotu whisky, protože její stáří působí dojmem, že je delší.
Výsledky výzkumu
V rámci studie* byl zaveden pojem „logaritmická komprese“ neboli efekt délky versus roku. Cílem bylo objasnit, proč se délka jeví delší než roky. Lidé totiž nevnímají čísla lineárně, nýbrž logaritmicky. To znamená, že větší čísla se v mysli „komprimují“. Rozdíl mezi 100 a 105 tak subjektivně působí menší než rozdíl mezi 1 a 6.
Jinými slovy: sleva ve výši 1 dolaru u kávy za 5 dolarů působí významně, zatímco sleva ve výši 1 dolaru u kávovaru za 1 000 dolarů se jeví jako zanedbatelná.
„Naše práce ukazuje, že tato základní vlastnost vnímání čísel formuje i to, jak vnímáme plynutí času. Odhaluje, jak je vnímání čísel a času v lidské mysli úzce propojeno,“ uvádí jeden z hlavních autorů výzkumu Deepak Sirani.
- „Za 10 let“ působí vzdáleněji než „od roku 2015“ nebo „do roku 2035“.
- „Koupeno před 6 lety“ vyvolává dojem staršího a méně hodnotného zboží než „koupeno v roce 2019“.
- „Zhodnocení 50 % za 4 roky“ u investice působí méně atraktivně než „zhodnocení 50 % od roku 2021“.
- „Značka stará 20 let“ působí starší než „značka založená v roce 2005“.
Proč na vnímání času záleží
Vnímání času je silné a způsob, jakým je o čase informováno, může výrazně ovlivnit úsudek a rozhodování zákazníků, ať už jde o posuzování investic, výběr hypotéky, nákup použitého zboží nebo hodnocení tradice značky.
Zjištění, která jsou výsledkem výzkumu, mají dopad například na plánování důchodu, návrh záruk, informování o klimatických závazcích, budování značky i další oblasti, kde vnímání stáří či časového horizontu ovlivňuje, zda něco působí hodnotněji, méně hodnotně, dosažitelněji nebo naopak nedostupně.
Klíčové závěry
- Analýza více než 50 tisíc aukcí whisky ukázala, že lahve s věkem vyjádřeným délkou (např. „12 let“) se prodávaly přibližně o 9 % dráž než lahve označené rokem plnění (např. „lahvováno v roce 2013“).
- Pozitivní vliv na cenu má i velikost lahve – větší objem zpravidla znamená vyšší prodejní cenu.
- Investice s uvedením konkrétního roku („v roce 2007“) byly hodnoceny příznivěji než ty vyjádřené délkou („před 18 lety“).
- U použitého nábytku byli zákazníci ochotni zaplatit o 17 % více, pokud u něj byl uveden rok nákupu („zakoupeno v roce 2022“), a nikoli délka („zakoupeno před 2 lety“).
- Při výběru hypotéky vedlo vyjádření doby fixace jako délky („fixace na 5 let“) k tomu, že spotřebitelé přikládali větší význam samotné délce období fixace než při formulaci „fixace do roku 2030“.
Co z toho plyne pro marketéry
- Zdůrazněte dlouhou životnost: Značky, které chtějí podtrhnout svou tradici, by měly zvážit vyjádření délkou, například „fungujeme již 24 let“ namísto „od roku 2001“.
- Zdůraznění novosti/bezprostřednosti: Firmy, které se zavázaly k ochraně klimatu, nebo prodejci použitého zboží by měli používat vyjádření času prostřednictvím roku, například „uhlíkově neutrální do roku 2030“ nebo „zakoupeno v roce 2023“, aby cílová skupina měla pocit, že cíl je blíže, nebo aby se produkt jevil novější.
- Cenový potenciál: Například na trhu s whisky více než 30 % značek stále používá označení času prostřednictvím roku, přestože vyjádření prostřednictvím délky umožňuje dosahovat vyšších cen. To naznačuje promarněnou příležitost k maximalizaci výnosů.
*Závěry vycházejí z několika studií, včetně datového souboru 50 916 aukcí whisky, finančních investic, použitých výrobků, hypoték a pojišťovacích značek, a dvou experimentů, které testovaly přímý vliv způsobu vyjádření času na jeho vnímání.
Zdroj: warc.com