Každý, kdo slaví lunární nový rok, by měl zbystřit. Je potřeba shromáždit rodinu, přátele, červené obálky a… značky!
Rok Ohnivého koně je oficiálně tady a u příležitosti tohoto svátku, který slaví komunity napříč asijskou diasporou, uvedla celá řada firem – od kosmetických značek typu Lush Cosmetics přes výrobce nápojového skla, jako je Stanley 1913, až po luxusní módní domy jako Burberry, Staud a Dior – speciální produktové řady a marketingové kampaně zaměřené na lunární nový rok. Značky napříč odvětvími přitom hojně využívají červenou barvu, stylizované motivy koně a další sváteční prvky.
Některé značky tento kulturní svátek oslavují již mnoho let – platí to zejména pro asijské trhy. Někteří tvůrci a marketéři nám ale sdělili, že zaznamenali nárůst zapojení západních značek i obecně narůstající zájem o asijskou kulturu a produkty. Jako příklad lze uvést například trend na TikToku „You met me at a very Chinese time in my life“. Ovšem, hranice mezi oslavou a nadměrnou komodifikací může být velmi tenká – a podle Amandy Lee Sipenock Fisher, vedoucí pro diverzitu, rovnost, inkluzi a sounáležitost ve společnosti Lush Cosmetics, by to značky zvažující zapojení do oslav lunárního nového roku měly mít na paměti.
„Pokud je cílem značek, které se chtějí zapojit do lunárního nového roku, lépe oslovit zákazníky z východní a jihovýchodní Asie, a pokud to značky chtějí udělat smysluplným způsobem, může to fungovat za předpokladu, že se na každé fázi procesu podíleli lidé s autentickou, reálnou zkušeností,“ uvedla Amanda Lee Sipenock Fisher.
Týmová práce
U značek typu Lush Cosmetics, které se rozhodly využít lunárního nového roku jako marketingové příležitosti, začíná plánování s velkým předstihem. Amanda Lee Sipenock Fisher uvedla, že v Lush se začíná s přípravami přibližně osm měsíců před prosincovým uvedením produktů, což firmě poskytuje čas zapojit své interní skupiny a využít jejich zkušeností při návrhu a vývoji této speciální produktové řady.
Letos značka chystá již čtvrtou speciální kolekci k lunárnímu novému roku. Nabídka zahrnuje limitované edice šumivých bomb do koupele, sprchových gelů, masážních kostek a dalších produktů pro péči o tělo, které jsou navrženy ve svátečních barvách a obsahují kulturně významné složky, jako je mandarinka nebo kafr. Aby se tyto detaily podařilo s úspěchem dotáhnout do konce, opírá se Lush o svůj program Co-Create, který zapojuje zaměstnance s osobní vazbou na konkrétní svátky jako interní experty.
„Vyjadřují se ke všemu – od samotných ingrediencí a názvů produktů až po příběhy, které se za nimi skrývají, a jde opravdu o velmi těsnou spolupráci,“ uvedla Amanda Lee Sipenock Fisher. „Velký důraz klademe na zkušenosti našich zaměstnanců a na to, aby jejich zpětná vazba i nápady byly předány přesně, s maximální kulturní relevancí.“
Aktivity značek spojené s lunárním novým rokem často propojují týmy napříč kontinenty, což je vzhledem k celosvětovému rozšíření tohoto svátku poměrně příznačné. Značka Stanley 1913, proslulá mimo jiné svými virálními termohrnky, se při získávání kulturních poznatků opírá o svůj APAC tým. Podle Yu-Nien Chang, generální ředitelky pro region APAC ve společnosti Stanley, je příprava limitovaných edic skutečně globální záležitostí.
„Jsou to asi čtyři roky, co jsme se sešli a položili si otázku, jak tohle uchopit celosvětově,“ uvedla Chang. „Jsme globální značka, takže nechceme, aby se naše prezentace lišila trh od trhu, ale zároveň musíme reflektovat místní kulturu.“
Kolekce Stanley pro lunární nový rok 2026 zahrnuje například variantu oblíbeného termohrnku Quencher s motivem červeného hřebce pro americký trh, ale i další barevné varianty přizpůsobené jednotlivým regionům – například modrobílou verzi inspirovanou korejskými oslavami lunárního nového roku. Design je klíčovým prvkem, prostřednictvím kterého značka svátek interpretuje a snaží se jej uctít. Podle Yu-Nien Chang je přitom zásadní zachovat určitou úroveň kultivovanosti.
„U našeho designu musíme brát v úvahu i emocionální rovinu – tedy co vlastně chceme sdělit,“ uvedla. „Musíme se ptát, jaké je hlavní téma nebo význam, který chceme předat?“
Kulturní výměna
Obě značky – Lush Cosmetics i Stanley 1913 – investují do aktivit spojených s lunárním novým rokem už několik let. Podle Fisher i Chang ale postupně roste význam tohoto svátku jako prostoru pro značkovou komunikaci na celém světě. A obzvlášť markantní je to ve Spojených státech.
„Moje hypotéza je, že je to pro mnohé ještě pořád poměrně nové,“ uvedla Chang. „Zároveň ale máme ve Spojených státech velkou komunitu, která tento svátek slaví, a myslím, že lidé jsou dnes otevřenější kulturám druhých.“
Lunární nový rok sice nepatří mezi nejvýznamnější prodejní období značky Stanley, podle Chang ale představuje příležitost zapojit se do konverzace, kterou zákazníci už sami vedou. Zájem o produkty je přitom zřejmý – termohrnky Quencher z kolekce k lunárnímu novému roku jsou na webu značky aktuálně vyprodané.
Amanda Lee Sipenock Fisher uvedla, že pokračování této konverzace napříč značkami a odvětvími je žádoucí.
„Myslím, že ten záměr je krásný a měli bychom ho podporovat,“ uvedla. „Klíčem k úspěchu je ale autenticita, která vzniká prostřednictvím skutečné spolupráce s lidmi, kteří danou kulturu znají nejlépe.“
Zdroj: marketingbrew.com