HISTORIE VÁNOČNÍCH KAMPANÍ KOFOLY: BEZ VELKÝCH ŽAHNUTÝCH ŽUBŮ NAHORU SE TO NEOBEJDE

Já nemusím, já už ho vidím! S touto větou přichází každý rok jistota, že Vánoce jsou za rohem. Vánoční kampaně Kofoly fungují díky výjimečné konzistenci – už od roku 2003 boduje na českých obrazovkách jednoduchý příběh, který se nemění, a přesto nestárne. Nestaví na produktu, ale na emocích, tradici a rozpustilém humoru, který je českému publiku tak blízký. Televizní reklama, která se rok po roce vrací jen s lehoučkými obměnami, se během času proměnila v kulturní symbol, na který diváci nedají dopustit a na který se každý rok těší.

Patří mezi nejoblíbenější české nápoje, chybělo ale jen maličko a vůbec by neexistovala. Jejím prapradědečkem byl sirup Syrupus Colae compositus Hell, který byl dílem opavského lékárníka Gustava Hella a který už tenkrát obsahoval extrakt ze semen kolovníku. Ke vzniku Kofoly, jak ji známe dnes, pak v padesátých letech minulého století přispěla touha našeho – tehdy totalitního – státu předstihnout světovou Coca-Colu. Vyvinout ale nový nápoj, který by se Coca-Cole vyrovnal, nebylo nikterak snadné, všechno se neskutečně vleklo, a Coca-Cola mezitím vesele kralovala světovému trhu.

Nakonec ale tým vědců vedený doc. RNDr. Zdeňkem Blažkem, CSc. vytvořil sirupový koncentrát nazvaný KOFO obsahující 14 bylinných a ovocných složek, kofein a další přísady. Tento koncentrát se mimochodem používá dodnes. Na trh se nový český nápoj dostal poprvé v roce 1960.

Lidé ji zbožňovali

Kofolu na její cestě do světa od samého začátku provázely slogany, poutače i pojízdná reklama, vše s logem ve tvaru kávového zrna, které se používalo celých třicet let. Díky dostupnosti a nízké ceně nápoj rychle nabyl na popularitě a uplatnil se jako skvělá domácí alternativa k dražším západním kolám. Na počátku 70. let dosahovala roční produkce neuvěřitelných 180 milionů litrů. Poptávka dosáhla takových rozměrů, že začaly chybět suroviny a musely se dovážet ze zahraničí. Kofola se se stala skutečnou legendou.



Během své existence toho Kofola zažila opravdu hodně. Na vrcholu se udržela až do sametové revoluce. Pak musela – podobně jako jiné domácí limonády – bojovat o místo na slunci se zahraničními značkami, několikrát změnila majitele, a nakonec se díky změně marketingové strategie a investicím znovu vrátila na výsluní. V devadesátých letech využívala Kofola různé reklamní slogany, například „Kofola, kdo jí odolá“ nebo „Tradice chutná tradičně lépe“.

Když ji miluješ…

V roce 2001 spustila značka reklamní kampaň se sloganem „Když ji miluješ, není co řešit“, který se stal výrazným komunikačním prvkem směrem k mladší generaci, nicméně získal si srdce nejen zamilovaných. Kampaň postavila značku do role lehce rebelské, autentické a krásně lidské alternativy ke světovým kolovým nápojům. Namísto dokonalosti ale nabídla nadhled, humor a pochopení pro drobné lidské slabosti. Reklamní spoty pracovaly s absurditou, nadsázkou a situacemi, které by u jiné reklamy mohly být považovány za „problém“, nicméně Kofole se podařilo prezentovat je jako přirozenou součást života. Díky tomu slogan zlidověl a začal fungovat nejen jako reklamní slogan, ale i jako obecně používaná hláška. Kampaň navíc vytvořila pevný základ pro pozdější silnou práci značky s emocemi, včetně legendárních vánočních spotů. Typickým příkladem lehce vybočující reklamy tohoto typu je reklamní spot „Kofola – Nuda pláž“, který vznikl v roce 2006 v reklamní agentuře Kaspen a na televizní obrazovky se znovu vrátil v roce 2011.


Video: Kofola – Nuda pláž

Já nemusím, já už ho vidím!

Na vrchol marketingu se ovšem Kofola dostala díky své vánoční kampani. Televizní reklama s živým „zlatým“ prasátkem se zahnutými žuby nahoru se poprvé objevila na televizních obrazovkách v roce 2003 a od té doby nás věrně provází obdobím adventu. Reklamní kreativa, za níž stojí agentura Kaspen, se vepsala do srdcí českých diváků navzdory faktu, že prezentuje krádež, a to dokonce za bílého dne. Motiv krádeže ale díky humornému kontextu a neškodnosti situace budí u diváků spíše úsměv než kritiku.

Za zmínku stojí, že vyrobit tuto reklamu nebylo vůbec snadné. Natáčela se během podzimu, takže zasněžená krajina byla čirou utopií, a tak produkce musela použít umělý sníh. Navíc prasátko, které oba protagonisty reklamy v závěru scény prohnalo, se bálo lidí – typický prasečí strašpytel. Závěrečná scéna se tedy musela točit nadvakrát – jednou s prchající dvojicí a podruhé s prasátkem. Natáčení reklamy tak nakonec zabralo celé tři dny. To Bublina, šestileté prase, které se podílelo na natáčení pozdějších verzí, byla pravá televizní hvězda a dnes má na svém kontě celou řadu českých i zahraničních rolí, mimo jiné se objevilo i v humorném seriálu Strážmistr Topinka. Původní reklama na Kofolu trvala 47 sekund, takže byla ve své době – spolu s podobně populární reklamou známou pod zlidovělým názvem Bóbika – představitelkou nového trendu příběhových reklam, tj. spotů, které jsou nejdříve vysílány v celé délce a později již jen ve zkrácené formě v podobě vystřižených scén.


Video: Kofola – Zlaté prasátko

Co přispělo k vysoké efektivitě reklamy se „zlatým prasátkem“? Důvodů je hned několik. Jednak, reklama neprezentuje předmětný produkt, takže nenutí diváky k nákupu a respektuje jejich očekávání poklidné vánoční atmosféry. Kromě toho využívá nostalgie – ukazuje sníh, zimní radovánky, společnou aktivitu dítěte s rodičem. Motiv štědrovečerního půstu a zlatého prasátka poukazuje na vánoční tradice. Reklamní spot je detailně vystavěn – už úvodní zakrákání vytváří očekávání dramatu. Pointa příběhu stojí na vtipném převrácení rolí: dítě má situaci pod kontrolou, zatímco dospělý je zaskočen, což připomíná typicky český humor. A konečně, závěrečná scéna potěší náročnějšího diváka kvalitním řemeslným zpracováním: skutečný divočák a přesvědčivě nasnímaný (byť umělý) sníh.

Další roky: stejná reklama, ale nové vychytávky

Během dalších let byl v televizi opakován stejný příběh – bez zásadních změn. Změna spočívala spíše v mediálním nasazení. Od roku 2007 začala značka doplňovat spot s prasátkem o závěrečný dovětek a vánoční komunikaci o limitované příchutě inspirované vánočními chutěmi a vůněmi a rovněž o online aktivace:

• 2007: Kofola Skořicová – první limitovaná vánoční edice, doplněná o závěrečný dodatek ke spotu a interaktivní videopohlednice; díky virálnímu šíření bylo odesláno 1,2 milionu přání.


• 2008: Kofola Barborková – byla hodnocena jako jedna z nejpovedenějších příchutí do té doby; online vznikla aktivita „Andělská prasátka“ – vánoční přání, v nichž se psaný text měnil na mluvené slovo a uživatelé si mohli vytvořit vlastní prasátko.


• 2009: Kofola Hvězdičková s příchutí granátového jablka a vanilky, nový vánoční slogan „Stačí o Vánocích lok a uzříš příští rok!“. Zákazníci dostali vykládací karty a online bylo možné věštit budoucnost pomocí aplikace.


• 2011: V tomto roce přišla na trh Kofola Extra bylinková s příchutí máty, hořce a pampelišky. Šlo o natolik výjimečný produkt, že už na Vánoce další limitka nevznikla. Reklamní spot doprovázelo originální přání s rozšířenou realitou – po načtení etikety se objevila trojice zpívajících prasátek.


• 2012–2013: Kofola Vanilková – velmi úspěšná vánoční příchuť, která se později stala součástí běžné nabídky; v roce 2013 vznikly „Pekelné pohádky“ jako zábavné vánoční přání.


• 2014: Vrátila se Kofola Skořicová, nově vznikla Kofola Marcipánová a Kofola Perníková (speciálně pro Lidl).


• 2015: Kofola Marcipánová – s moudrými sovičkami, novými parťáky prasátka, a Kofola Čoko (speciálně pro Albert v Česku a Tesco na Slovensku).


• 2016: Kofola Kokos a Kofola Vlašský ořech. K vánočnímu spotu byl přidán animovaný konec, kde prasátko získalo další kamarády – veverku a zajíce.


• 2017: Kofola Švestka se skořicí a Kofola Hruška se skořicí – tradiční spot byl doplněn o animovaný dovětek propagující limitky.


• 2018: Kofola Mandarinka – příchuť inspirovaná jedním ze symbolů Vánoc.


• 2019: Kofola Vánoční koření a Kofola Jablko se skořicí – reklama s motivem souhvězdí a Zlatého prasátka na noční obloze; přičemž diváci se dozvěděli, že prasátko se jmenuje Zlatuška.


• 2020: Kofola Med a Kofola Kokos (pro Albert) – tradiční spot byl doplněn o sdělení „Kofola. Když ji miluješ, není co řešit. Už 60 let!“.


• 2021: Kofola Jablko se skořicí (oblíbená historická příchuť) a nově Kofola Karamelová.


• 2022: Kofola Vanilkový rohlíček a Kofola Linecké cukroví – ve spotu se prasátko pohybovalo v originálním papírovém světě vytvořeném z reálného pečicího papíru.


• 2023: Kofola Rumová a Kofola Vanilkový rohlíček – nealkoholická limitka s vůní rumu jako tradiční součástí vánočního pečení.


• 2024: Kofola Marlenka – spolupráce s tradiční českou značkou Marlenka byla inspirací pro příchuť po oříšcích a medu. Vznikla i speciální edice Medové kofo kuličky Marlenka.


• 2025: Kofola Vánoční punč – limitka s kombinací jablka, pomeranče, skořice a hřebíčku, připomínající sváteční punč.

Video: Kofola – Užijte si láskyplné Vánoce (2025)

Kampaně ocenili kritici i diváci

Vánoční kampaně značky Kofola patří v českém prostředí k nejlépe hodnoceným. Nikoli primárně za jednotlivé ročníky, ale za dlouhodobou konzistenci, efektivitu a kulturní dopad.

Vánoční spoty Kofoly jsou často zmiňovány v odborných médiích a pravidelně objevují na předních příčkách diváckých anket o nejoblíbenější vánoční reklamy, kde často vítězí nad globálními značkami. Odborná média opakovaně zdůrazňují, že spot se „zlatým prasátkem“ představuje zcela výjimečný případ reklamy, která se stala součástí kolektivní paměti a každoročního vánočního rituálu a označují jej za učebnicový příklad budování značky, který dokazuje, že dlouhodobá práce s jedním silným příběhem může být cennější než každoroční kreativní obměny.

Faktem je, že se Kofola v minulosti pokoušela vánoční komunikaci obměnit, ale po negativní odezvě se vrátila k původnímu spotu. Diváci si totiž na absenci prasátka stěžovali a požadovali jeho návrat. Pro část publika je prostě prasátko od Kofoly signálem, že Vánoce skutečně začaly. Jakýkoli pokus o jeho nahrazení je vnímán jako narušení tradice. A tak se Kofola zařadila po bok značce John Lewis, u níž se vánoční reklama rovněž proměnila z běžného marketingového nástroje v každoročně očekávaný kulturní rituál.

Zdroje: kudyznudy.cz, reddit.com, malinovysvet.cz, kofola.cz