„Očekáváme, že spotřebitelé své výdaje během vánoční sezóny 2025 omezí více, než se čekalo,“ uvedla analytička Sky Canaves během nedávného webináře Meet the Analyst. „Značky a maloobchodníci se zjevně nebudou moci spolehnout na tradiční vánoční sezónu, aby vykompenzovali zbytek roku.“
Podle květnové prognózy se tržby v listopadu a prosinci zvýší jen o 1,2 %, což je méně než původní očekávání ve výši 1,5 %, které uvádí celoroční prognóza. Důvodem je zpomalení spotřebitelských výdajů, inflace a kolísající důvěra.
Navzdory ekonomické nejistotě existují příležitosti v podobě využití vlivu generace Z, růstu obchodování na mobilních platformách a nástrojů umělé inteligence, které personalizují nákupní proces.
Mobilní zařízení podporují růst elektronického obchodování
Podle prognózy EMARKETER z května 2025 bude za více než 90 % čistého nárůstu vánočních tržeb elektronického obchodování v tomto roce stát obchodování na mobilních platformách.
- Očekává se, že penetrace mobilních zařízení dosáhne v roce 2025 podílu 56,5 % a téměř veškerý růst vánočního elektronického obchodování bude pocházet z mobilních zařízení, což výrazně přesahuje celoroční průměr ve výši 46,1 %.
Mobilní zařízení se stala ústřední platformou pro vánoční nákupy. Spotřebitelé procházejí nabídky během cesty do práce nebo porovnávají ceny v obchodech.
„Přechod k mobilním zařízením je více než jen trend,“ uvedla v rámci webináře Meredith Gaiser Mitchell, vedoucí marketingu pro maloobchod a e-commerce ve společnosti Braze. „Je to primární způsob, jakým zákazníci komunikují se značkami. Objevování produktů se děje všude,“ dodala.
Generace Z nakupuje tam, kde scrolluje
Vliv generace Z na vánoční nákupy nelze ignorovat. Jejich chování stírá hranice mezi sociálními sítěmi a obchodem.
- Zhruba 70 % americké generace Z objevuje produkty na TikToku, vysvětlila Sky Canaves s odvoláním na průzkum EMARKETER nazvaný Path to Purchase.
- Asi 42,5 % americké generace Z uvedlo, že TikTok je nejužitečnější platformou pro vyhledávání produktů.
Platformy, jako je TikTok Shop, které mají integrovanou pokladnu a zabezpečené platby, umožňují spotřebitelům plynulý přechod od objevování k nákupu.
„Značky by se měly zaměřit na sociální platformy typu TikTok nejen z důvodu povědomí o značce, ale také jako na důležitou součást svého konverzního trychtýře,“ vysvětlila Meredith Gaiser Mitchell a zdůraznila tuto strategickou příležitost.
Personalizace založená na umělé inteligenci bude rozhodovat o úspěchu v období svátků
Umělá inteligence se rychle stává základním kamenem maloobchodu během vánočního období. Spotřebitelé používají umělou inteligenci k objevování produktů, zatímco značky ji používají k přizpůsobování nabídek a zážitků.
- „Asi 5 % nakupujících na celém světě používá chatboty s umělou inteligencí k zahájení vyhledávání produktů. Ale u příslušníků generace Z je tento podíl dvojnásobný,“ řekla Sky Canaves.
- Akceptace AI nabírá na rychlosti. Podle společnosti Adobe se během červencové akce Amazon Prime Day zvýšil prodejní provoz na maloobchodních webech ze zdrojů genAI meziročně o 3 200 %.
Maloobchodníci využívají nástroje založené na umělé inteligenci, aby splnili zvyšující se očekávání. Nákupní asistenti s umělou inteligencí, jako je Rufus od Amazonu a Sparky od Walmartu, jsou čím dál viditelnější a schopnější.
„Zlepšují se v poskytování relevantních a personalizovaných doporučení,“ dodala Sky Canaves. „A znovu můžeme vidět, že mladší spotřebitelé vedou v akceptaci umělé inteligence a vytvářejí nové chování, pokud jde o umělou inteligenci a nakupování.“
Tato vlna inovací v oblasti umělé inteligence vede k rozsáhlé hyperpersonalizaci. To bude klíčovou výhodou v období svátků, kdy jsou nakupující opatrní, vybíraví a dbají na hodnotu.
Letos se očekává, že nakupující budou náročnější. Značky mohou uspokojit jejich potřeby nabídkou dárku zdarma k nákupu, dárkových sad a dalších způsobů, jak přetvořit hodnotu a dostupnost na požitek.
Spotřebitelé jsou podle Meredith Gaiser Mitchell nakloněni spíše nákupu od značek, které nabízejí personalizovaný zážitek. Jako typický příklad uvedla značku e.l.f. Beauty, která využila přizpůsobenou rekapitulaci krásy za uplynulý rok v e-mailech, SMS a push zprávách k vytvoření poutavých, individuálních zážitků z vánočních svátků 2024 – přístup, který vyžaduje základní údaje o zákaznících a AI.
Personalizované prvky, jako jsou včasná doporučení, relevantní nabídky nebo plynulá cesta napříč kanály, mohou proměnit jedinou transakci v trvalou loajalitu zákazníků.
„Svátky jsou o vytváření vzpomínek prostřednictvím dárků – a to začíná tím, že svým zákazníkům darujete správnou zprávu,“ řekla Meredith Gaiser Mitchell.
Podívejte se na celý webinář.
Zdroj: emarketer.com