TV 360: PROČ BY MARKETÉŘI MĚLI KOMBINOVAT LINEÁRNÍ TELEVIZI A CTV?

16. 6. 2022
Zdroj GettyImages.com
AKTUALITY NÁZOR ZAHRANIČNÍ
Počet zákazníků, kteří využívají kabelovou televizi, nikdy nebyl vyšší a výdaje na reklamu věnované připojené televizi (CTV) každoročně rostou. Zadavatelé reklamy by však ještě neměli slevovat z lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod.. V USA se počítá s téměř 50 miliony domácností s tradičními televizními službami a v roce 2021 sledovalo lineární televizi každý týden 61 % amerických spotřebitelů.

Inzerenti jsou často rozpolceni mezi oběma kanály. Přemýšlejí, který jim přinese nejlepší návratnost investic. Ale místo toho, aby si vybrali jeden nebo druhý, stále více značek uplatňuje přístup TV 360.

To znamená nejen kombinovat lineární a CTV reklamu, aby co nejlépe oslovily své cílové skupiny, ale také efektivně integrovat své televizní úsilí napříč marketingovým trychtýřem.

Výhody prolínání TV a CTV


V mnoha ohledech je zážitek ze sledování TV a CTV velmi podobný. Oba kanály využívají k předání sdělení televizní obrazovku a diváci se pravděpodobně dívají z televizního zařízení, často s druhým zařízením v ruce.

V konečném důsledku jsou to právě možnosti zacílení kanálů, v čem se nejvíce liší: lineární TVLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. umožňuje značkám udělat velký dojem a maximalizovat jejich dosah v milionech televizních domácností v USA. CTV zase umožňují značkám zaměřit se na cílovou skupinu. Proto se CTV a lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. nejlépe používají ve spojení, které pomáhá prosazovat cíle značky i výkonnosti.

Dalším klíčovým rozdílem je cena. Zatímco CPMviz CPT v CTV se pohybují od 15 do 50 dolarů, CPMviz CPT lineární reklamy se pohybují mezi 10 a 15 dolary. Pochopení toho, jak rozdělit marketingový rozpočet mezi tyto dva typy televizního vysílání, závisí na publiku, které se značky snaží oslovit. Ačkoli sledovanostviz Rating CTV roste napříč všemi demografickými skupinami, stále je bližší spíše mladším a technicky zdatnějším spotřebitelům. Mnoho diváků CTV může být také těch, kteří se rozhodli odpojit od kabelové televize úplně. Na druhou stranu diváci lineárního vysílání jsou spíše starší.

Měření lineárních televizních kampaní


Jednou z hlavních výhod CTV je snadné sledování a přiřazování kampaní. Nedávná vylepšení v oblasti sledování lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. však znamenají, že značky mohou vyhodnocovat své televizní kampaně v rámci celého trychtýře, optimalizovat je na základě CPV nebo CPI a efektivně prokázat jejich návratnost investic.

Nejběžnějším způsobem, jak toho dosáhnout, je použití pravděpodobnosti, která pomáhá identifikovat nárůsty organické návštěvnosti s přímou odezvou, jako jsou návštěvy webových stránek nebo instalace aplikací, které korelují s televizními reklamami vysílanými v daném atribučním okně. Značky tak mohou přesně zjistit, které vysílání spotů jim přináší nejvíce nových uživatelů, sledovat okamžité a dlouhodobé konverze a zjistit, které mediální nákupy se skutečně vyplatí. Kromě návštěv webových stránek mohou značky měřit také nárůst dalších vlastních cílů, jako jsou registrace, přihlášení nebo objednávky.

Přímá odezva však měří pouze to, jak publikum reaguje v krátkém období bezprostředně po odvysílání konkrétního spotu. To je užitečné pro optimalizaci časového plánu a mixu kanálů, ale může to být také zavádějící, protože to nezohledňuje dlouhodobější, kumulativní účinky vaší kampaně.

Existují dva způsoby, jak mohou marketéři měřit nepřímý účinek odezvy své kampaně. Prvním z nich je spolupráce s poskytovatelem výzkumu, který mimo jiné měří metriky, jako je povědomí o značce, zvažování, používání a loajalita, a to před kampaní a po ní. Odtud mohou značky zjistit nárůst klíčových metrik značky.

Případně mohou značky někde ve svém trychtýři zařadit krátký formulář s jednou otázkou, který se ptá, kde se o nich uživatel dozvěděl. Dlouhodobější atribuční dopad umožňuje marketérům zjistit vedlejší efekt jejich kampaní a pochopit, jak dlouho trvá dopad kampaně.

Integrace TV a CTV v rámci vašeho trychtýře


Pokud odhlédneme od kombinace TV a CTV, marketéři by měli tyto kanály integrovat i v rámci svého trychtýře.

Začněme s CTV: Integrací v rámci digitálních kanálů - a zejména v rámci retargetingových kampaní - mohou značky propojit kampaně CTV s výsledky ve spodním trychtýři. Marketéři mohou začít aktivací svých dat první strany. Pokud jste například herní studio, znamená to onboarding propadlých uživatelů nebo uživatelů jiných her, které je třeba oslovit kampaní CTV. Kromě toho mohou marketéři vytvořit publikum uživatelů, kteří byli vystaveni reklamě CTV, a znovu je cílit prostřednictvím jiných kanálů, jako je online video nebo zobrazování reklamy.

V případě lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. hraje online marketing - například kampaně AdWords a snahy o retargeting - také velkou roli při získávání nové poptávky vytvořené prostřednictvím televizních aktivit. Koneckonců ne všichni noví uživatelé přijdou na stránky značky přímo přes adresu URL. Budou také hledat klíčová slova kolem konkrétního produktu nebo aplikace (možná proto, že si nemohou zapamatovat adresu URL). Inzerenti by měli zajistit, aby jejich kampaně AdWords byly nastaveny předem a odrážely klíčová slova nebo produkty ve spotu.

Inzerenti mají tradičně omezenou možnost propojit zobrazení v televizi a digitálním vysílání. Ale díky komplexnímu přístupu k celému trychtýři mohou značky cílit na uživatele a podněcovat je k nákupu.



Autorkou článku je Maria Mryasova, produktová ředitelka společnosti DCMN.

Zdroj: adexchanger.com








Načítání dalších...