Podle červnové zprávy činila velikost celosvětového trhu cestovního ruchu v roce 2021 celkem 1 306,69 miliard USD a do konce roku 2025 by měla dosáhnout 1 632,3 miliard. Do roku 2033 by se měla vyšplhat dokonce na 2547,17 miliard USD. Trh cestovního ruchu poroste v letech 2025 až 2033 průměrným ročním tempem 5,72 %.
Odvětví cestovního ruchu je na tom tedy dobře a léto je pro tento sektor skutečným vrcholem. Hotely, letecké společnosti, trajekty a turistické atrakce obvykle zaznamenávají raketový nárůst poptávky. Platí to i pro Evropu. V roce 2024 byly zaznamenány více než 3 miliardy přenocování Evropanů v ubytovacích zařízeních, což podle Evropské komise představuje nárůst o 2,2 % oproti roku 2023.
Na přeplněném trhu plném lákavých nabídek destinací ale k tomu, aby se firma odlišila, zdaleka nestačí jen slevy: jsou zapotřebí data, diferenciace a neustálá optimalizace. A samozřejmě perfektní reklama, zejména ta televizní. Jenže vyniknout v záplavě kampaní oplývajících nádhernými záběry krajiny, rozjásaných výletníků a dětí s rozzářenýma očima, které se úžasně baví na dovolené se svými rodiči, není vůbec snadné.
Reklamní kampaně v odvětví cestovních ruchu
Jak se s konkurencí vypořádávají proslulé značky, které patří mezi top společnosti na trhu? Například Trivago staví na jednoduchosti a specializaci. Reklamy této značky kladou důraz na úsporu času a peněz a mají specifický vizuální styl, který si lidé se značkou okamžitě spojí. To ostatně zajišťuje i „Trivago Guy“ v podobě herce Tima Williamse, který se díky svému neformálnímu vzhledu a přirozenosti stal ikonou celé série spotů, díky nimž vznikl fenomén fanouškovských parodií a memů. Airbnb zase neprodává jen ubytování, ale „pocit domova kdekoli na světě“. V kampaních zdůrazňuje autenticitu, lokální kulturu a komunitu, čímž se vymezuje proti tradičním hotelům. Také Hays Travel se masivně opírá o televizní reklamu, v níž se od letošního května objevuje ambasadorka značky Davina McCall.
Pravdou je, že na reklamních spotech prezentujících krásu cizokrajných destinací vlastně není nic špatného, zejména, pokud dokážou zacílit na emoce potenciálních zákazníků. Fotografie tyrkysového moře, autentické příběhy z cest, vůně exotických jídel nebo zvuk vln – to vše dokáže vyvolat touhu začít plánovat další dovolenou. Stejně tak ale zaujmou reklamní spoty, které se dokážou z tohoto klišé vymanit. Pojďme se tedy podívat na některé zdařilé letní reklamní kampaně značek pohybujících se v odvětví cestovního ruchu.
Značka Sandals Resorts ukazuje svou lásku ke Karibiku
Zachytit duši Karibiku, to byl cíl nové kampaně značky Sandals Resorts nazvané „Made of Carribean“, za jejímž vznikem stojí agentura Leo Burnett. Z reklamního spotu, který hýří krásnými záběry, čiší láska a upřímný vztah značky k ostrovům, které jsou pro ni domovem, a také závazek být zastáncem ostrovů a jejich obyvatel. Osobní tón dodává spotu také skutečnost, že komentář namluvil výkonný ředitel Adam Stewart.
Video: Sandals Resorts – Made of Carribean
Aerolinky Icedlandair letí na vlně humoru
Přiletět na Island je snadné, ale odletět? To už tak jednoduché není, je to totiž opravdu nádherná země… Hrdinou vtipné reklamy letecké společnosti Icelandair, která se příznačně jmenuje „Easy to stop, hard to leave“ je „nenalezitelný“ pasažér.
Video: Icelandair – Easy to stop, hard to leave
Visit Oslo má skvělou antireklamu
Asi vůbec nejlepší reklama všech dob se podařila společnosti Visit Oslo. Suchý humor v „antireklamě“ popisující město očima nevrlého Nora je opravdu odzbrojující. Člověk se dozví, že Oslo je spíš vesnice, na restaurace se nečeká žádná fronta. „Upřímně řečeno, sem bych nejel,“ říká Halfdan, třicátník z Osla, který se prochází po svém rodném městě a snaží se odhalit jeho přitažlivost. „Je to vůbec město?“ Všechna pozitiva Osla popisuje zklamaným, znuděným tónem. Před nejslavnějším norským obrazem „Výkřik“ od malíře Edvarda Muncha, pokrčí rameny a poznamená, že to „není zrovna Mona Lisa“. Nahlas přemítá, jestli má vůbec cenu chodit do galerie, když člověk nemusí čekat několik hodin, než se dostane dovnitř.
Video: Visit Oslo – Is it even a city?
Star Princes nabízí snový pobyt na lodi
Sice v klasickém stylu, ale opravdu osobitá. Tak by se dala vyhodnotit reklama nazvaná „A star is born“, kterou značka Star Princess vypustila do světa letos v létě. Vizuály plné světla a futuristických prvků a výhledy na hvězdnou oblohu podtrhují snovou atmosféru pobytu na luxusní lodi.
Video: Star Princess – A Star is Born
Star of the Seas láká na atrakce a zábavu
Luxusní loď Star of the Seas pro změnu vsadila na atrakce a zážitky na lodi, prostě zábavu pro celou rodinu. Loď je v rámci kampaně prezentována jako nová dovolenková ikona, která nabízí neuvěřitelné vzrušení, maximální relaxaci, silnější pouta, epické oslavy i objevování:
Video: Star of the Seas – The Next Icon of Vacations
Travelodge ukazuje, jak je důležité rezervovat si ubytování
Společnost Travelodge provozuje řadu hotelů po celé Velké Británii a Irsku. V rámci své marketingové kampaně „Better Get a Travelodge“ vypustila do světa vtipné spoty ukazující, jak to může dopadnout, když si člověk nezarezervuje hotel. Mezi nimi je i tato reklama o lehce nevydařeném výletu na narozeninovou oslavu:
Video: Better Get a Travelodge – Birthday
Virgin Atlantic se na svět dívá jinak
Letecká společnost Virgin Atlantic vyzývá ve svém nejnovějším velkorozpočtovém spotu lidi, aby se na svět dívali jinak. Kampaň „Be a Rainbow in the Clouds“, inspirovaná slovy spisovatelky a básnířky Mayi Angelou, vznikla ve spolupráci s londýnskou agenturou Lucky Generals a vybízí cestovatele, aby destinace nevnímali jen jako tečky na mapě, ale jako „místa, do nichž se mohou ponořit a kde mohou načerpat energii“. „Naše nová globální kampaň zachycuje jedinečnou energii Virgin Atlantic a ducha našeho palubního personálu, který dopravuje naše zákazníky do nejžádanějších destinací světa,“ uvedla Annabelle Cordelli, senior viceprezidentka pro globální marketing společnosti Virgin Atlantic. „Charakteristický hlas a krásná slova Mayi Angelou rezonují s námi všemi ve Virgin Atlantic. Její hlasový doprovod vystihuje náš odlišný pohled na svět a povzbuzuje naše zákazníky, aby cestovali s otevřeným srdcem a myslí a poznávali svět.“ Joe Stamp a Tom Prendergast, kreativní ředitelé společnosti Lucky Generals, k tomu dodávají: „Když se svět zdá být plný mraků, potřebujeme Mayu Angelou, aby nám připomněla, jak silná je duha.“
Video: Virgin Atlantic – Be a Rainbow in the Clouds
Tourism Australia vsází na animaci a humor
Australská vládní agentura Tourism Australia, která odpovídá za propagaci Austrálie jako turistické destinace, investovala v rámci letošní kampaně „Come and say GDay“ 130 milionů USD do specifických reklam pro různé trhy. Kromě klokana Rubyho, maskota značky, se v nich objevují regionální celebrity – například Robert Irwin pro USA nebo Nigella Lawson pro Spojené království. Například ve spotu pro USA pomáhá Irwin turistovi, kterému emu ukradl telefon.
Video: Tourism Australia – Come and say G'day.
Airbnb nabízí cestovatelům to, co v hotelu nedostanou
Letošní kampaň Airbnb nazvaná „Some trips are better in on Airbnb“, za níž stojí kreativní agentura BUCK, oslavuje drobné výhody, kterých se člověku v hotelu nedočká. Kampaň navrací miniaturní svět, který agentura vytvořila pro Airbnb Aircover v roce 2022, a přináší třicetisekundové spoty. Každý z nich zdůrazňuje jinou vlastnost, která odlišuje Airbnb od hotelů – možnost zůstat vzhůru i po tom, co děti už spí, nemuset se během cesty s přáteli rozdělovat do různých pokojů, užít si klidné chvíle u svého soukromého bazénu. Každý spot je založen na skutečném ubytování Airbnb, a to až do nejmenších detailů, včetně miniaturního nábytku.
Video: Airbnb – Some trips are better in on Airbnb
VRBO pronajímá ubytování bez vlezlých majitelů
Pronájem prázdninových domů a bytů zajišťuje také konkurenční online platforma VRBO. Na rozdíl od Airbnb ale v rámci své kampaně vsadila na skvělý humor a také na známou osobnost. Ústřední postavou reklamního spotu je Nick Saban, bývalý trenér amerického fotbalu. V reklamě ztvárňuje autoritativního, puntičkářského majitele prázdninového domu, který stanoví absurdní pravidla pro rodinu ubytovanou v jeho nemovitosti, například, že jsou povolena jen dvě spláchnutí na jednu koupelnu, na zahradě je gril, ale nesmí se na něj sahat atd. Vrcholem je „romantika“ ve vířivce ve společnosti majitele domu. VRBO tak podtrhuje „bezhostitelský“ aspekt VRBO a staví jej do kontrastu s možností sdílení prázdninového ubytování s příliš vlezlým majitelem.
Video: VRBO
Léto je vrcholem sezóny a může být i vrcholem tržeb
Letní sezóna nabízí firmám pohybujícím se na trhu cestovního ruchu spoustu příležitostí. Nicméně, značky musí být obezřetné, aby neupadly do pasti letních kampaní, které sice vypadají dobře, ale nepřinášejí žádné smysluplné výsledky. Přilákat cestující totiž není snadné, protože konkurence je v tomto období obrovská a pozornost zákazníků roztříštěná mezi desítky atraktivních nabídek.
Úspěšné značky proto musí kromě vyobrazení cizokrajných dálek a autentické prezentace zážitků stavět i na jasném příběhu, silných emocích a schopnosti odlišit se od konkurence. Velkou roli přitom hraje i přesné zacílení a správně zvolená média a kreativní formáty, které umožní oslovit správné publikum ve správný čas.
Televizní reklama přitom má klíčovou roli: dokáže během pár sekund převyprávět příběh, vzbudit touhu po cestování a propojit destinaci s mimořádnými pocity. Léto tak může být nejen obdobím krásných obrazů a poetických sloganů, ale i časem, kdy se z dobře nastavené kampaně stane hnací síla celé značky.