Slyšet různé hlasy vyprávět přesvědčivé sdělení upoutá pozornost spotřebitelů a zvýší jejich ochotu platit. Autoři studie to nazvali "efekt početnosti hlasů". Tento efekt přetrvává, i když jsou spotřebitelé rozptýleni. Při předávání složitých sdělení však autoři naznačují, že jeden hlas může být lepší než několik.
"Lidský hlas je nejdůležitějším zvukem v našem prostředí, nese společensky relevantní informace pro komunikaci,"
uvádí se ve studii More Voices Persuade: The Attentional Benefits of Voice Numerosity. Dodává, že poslech lidských hlasů aktivuje v mozku odlišné oblasti, které rychle přitahují pozornost.
Videoreklama je stále rozšířenější a má stále větší vliv na rozhodování spotřebitelů. Například společnost Google odhaduje, že více než 90 % spotřebitelů se při objevování nových značek nebo produktů spoléhá na produktová videa online a více než 50 % spotřebitelů využívá videa k rozhodování, kterou konkrétní značku nebo produkt si koupit.
Tato videa často obsahují jednoho nebo více vypravěčů, kteří hovoří o vlastnostech a výhodách produktu. Například ve videu společnosti Apple, které představuje sluchátka AirPods Max, vystupují dva vypravěči. Výzkumy z různých oborů naznačují, že zvuk - zejména lidský hlas - hraje důležitou roli při ovlivňování chování spotřebitelů. Tato studie přidává k těmto předchozím výzkumům konkrétní důkazy.
Hlavní studie se zaměřila na crowdfundingové kampaně na platformě Kickstarter, které zahrnovaly 31 kategorií a představovaly téměř 70 % prostředků získaných na této platformě. Výzkumníci hodnotili přislíbené finanční prostředky, počet podporovatelů a úspěšnost projektů, aby mohli vyvodit závěry.
Více hlasů, které vyprávějí poselství projektu, zlepšuje výsledky, což je "statisticky významné a ekonomicky důležité" - výsledkem je téměř 13 000 dolarů dodatečných finančních prostředků (nárůst o 39 %); 118 více zákazníků, kteří projekt podpořili (nárůst o 38 %); o 1,6 % vyšší pravděpodobnost, že projekt bude financován (nárůst o 6,5 %).
To, že více hlasů vypráví sdělení projektu rychleji, souvisí s nižšími výsledky projektu, zatímco přínos dalšího hlasu je vyšší u videí, která jsou srozumitelnější než ta, která jsou složitější.
Více finančních prostředků získala videa s vyšším objemem, videa s dynamičtější stopou, větším množstvím slovních a vizuálních informací a videa vytvořená zkušenějšími tvůrci. Výsledek projektu zlepšila také nabídka více možností nákupu.
Tato zjištění byla zopakována ve validační studii s 300 náhodně vybranými videi, přičemž podobné výsledky byly zjištěny i při analýze 2 449 reklam na YouTube.
V prostředí s nízkou mírou rozptýlení byla ochota účastníků zaplatit za produkt (WTP) vyšší po zhlédnutí videa s pěti hlasy než s jedním hlasem.
Při vysokém rozptýlení však byla jejich WTP srovnatelná, a to bez ohledu na počet hlasů.
Čtyři studie (plus ověřovací a replikační studie) - včetně dvou rozsáhlých souborů reálných dat (s více než 11 000 videí z crowdfundingu a více než 3,6 milionu zákaznických transakcí a více než 1 600 videoreklam) a dvou kontrolovaných experimentů s více než 1 800 účastníky. Některé z experimentů zahrnovaly strojové učení, NLP a text mining pro zpracování dat.
Zdroj: warc.com (čerpáno z Journal of Marketing Research)
