Uběhlo už více než sto let od okamžiku, kdy si obchodník John Wanamaker nevesele postěžoval: „Polovina peněz, které utratím za reklamu, je vyhozená do větru. Potíž je v tom, že netuším, která polovina to je.“ V tomto článku nabízejí autoři řešení proslulého Wanamakerova problému. S využitím rozsáhlé databáze World Advertising Research Centre empirickým způsobem zjišťují, jaké druhy reklamy na značku jsou nejúčinnější (jak pro přilákání nových zákazníků, tak pro jejich transformaci ve věrné, vracející se zákazníky), a ukazují, že klíčem k úspěšnému budování značky je schopnost nabídnout zákazníkovi zapamatovatelný, hodnotný a splnitelný slib. Dobře navržený zákaznický slib se navíc nepromítá pouze do prodeje, ale poskytuje rovněž efektivní rámec pro organizování aktivit společnosti.
Uběhlo už více než sto let od okamžiku, kdy si obchodník John Wanamaker nevesele postěžoval: „Polovina peněz, které utratím za reklamu, je vyhozená do větru. Potíž je v tom, že netuším, která polovina to je.“ Zastánci reklamy se vždy snažili dokázat, že peníze jsou vynakládány účelně, zatímco finanční ředitelé vždy využívali toto tvrzení k tomu, aby ospravedlnili snižování rozpočtů na reklamu. Jak poznamenal Jim Stengel, bývalý marketingový ředitel společnosti Procter & Gamble, tento boj pokračuje, ačkoliv jsou na testování reklamních textů a měření účinnosti vynakládány značné finanční zdroje.
Od nástupu online reklamy a „výkonnostního marketingu“ čili výdajů na zachycení a konverzi potenciální poptávky, která se již – ať už z jakéhokoliv důvodu – dostala na vrchol prodejního trychtýře značky, je tento boj ještě intenzivnější. Jinak řečeno, inzerent platí za kliknutí. V případě takzvané „reklamy na značku“, jejímž účelem je pomoci vytvořit povědomí o značce, produktu či službě, a tím podpořit identitu značky a zvýšit loajalitu zákazníků, je však souvislost mezi výdaji na reklamu a pozitivními finančními výsledky slabší. Výsledkem je, že budoucí tvůrci značky musí čelit hned dvěma výzvám. První z nich je času odolávající Wanamakerova kritika, druhou vzestup výkonnostního marketingu jako vnímané legitimní alternativy. Generální ředitel ikonické módní značky nedávno jednomu z nás řekl: „Zjišťuji, že v mé vlastní organizaci, kterou hypoteticky ovládám, není možné ochránit reklamu na značku před výdaji na výkonnostní reklamu.“
Konečně máme odpověď pro Wanamakera – a také ucelené zdůvodnění investic do budování značky. Vycházeli jsme z rozsáhlé databáze, kterou poskytlo sdružení World Advertising Research Centre (WARC), a empiricky jsme identifikovali typy reklamy na značku, které jsou nejúčinnější jak pro získávání nových zákazníků, tak pro jejich transformaci na věrné zákazníky. Jak je vysvětleno níže, klíčem k úspěšnému budování značky je jasný a konkrétní slib zákazníkovi, který lze prokazatelně splnit. Reklama, která takový slib poskytuje, dosahuje prakticky vždy lepších výsledků než reklama, která jej neposkytuje, a to i v případě, kdy ta druhá vytváří větší povědomí o názvu značky. A dobře koncipovaný slib zákazníkům nejenže vede přímo k prodeji, ale také poskytuje účinný rámec pro organizaci aktivit společnosti.
Začněme vysvětlením, co myslíme pojmem „slib zákazníkovi“.
Sliby, sliby...
Když dá jeden člověk slib druhému, vznikne mezi nimi vztah. V případě splnění slibu dochází k vybudování důvěry, výsledkem čehož je cenné spojení. Výzkum přesvědčivě ukazuje, že vyjádření slibu a jeho následné splnění má na příjemce větší pozitivní dopad než pouhé poskytnutí laskavosti nebo služby dané osobě.
Podívejme se na tři sliby od konkurenčních firem podnikajících ve stejném odvětví: „Jste v dobrých rukou“ od společnosti Allstate, „Nationwide je na vaší straně“ a „15 minut vám může ušetřit 15 %“ od společnosti Geico. Pouze slib společnosti Geico je přímý a ověřitelný. Slibuje, že během pouhých 15 minut svého času můžete ušetřit 15 % ve srovnání s vaším současným pojištěním. To je přesně to, co vytváří spojení. A pokud oněch 15 minut využijete a opravdu ušetříte 15 % (nebo více), bude mít daná společnost vaši důvěru. Společnosti Allstate a Nationwide sliby jen naznačují. V podstatě se však dané „sliby“ týkají spíše jejich firem než zákazníka. Říkají „naše ruce jsou dobré ruce“ a „jsme na vaší straně“. Jejich sliby ale nejsou ověřitelné. Co znamená „dobrý“ v praxi? A jak se konkrétně projevuje „na vaší straně“?
Právě tyto rozdíly nás přiměly k zamyšlení: Mohl by úspěch kampaně zaměřené na budování značky souviset s typem slibu, který byl v rámci kampani učiněn? Reagovali by zákazníci lépe na značku, která dala a následně jasně splnila konkrétní slib? Abychom mohli na tyto otázky odpovědět, obrátili jsme se na WARC (partner mezinárodního festivalu kreativity Cannes Lions). Databáze WARC obsahuje více než 24 000 případových studií, které pocházejí ze soutěží reklamních kampaní na celém světě. Soutěže vyžadují, aby účastníci vysvětlili, jak jejich marketingová komunikace fungovala – včetně měkkých metrik měření výkonu, jako je dopad na vnímání značky, a tvrdých metrik, jako je získání podílu na trhu.
Poskytnutí a splnění slibu zákazníkům je aktem v rámci tvorby strategie. Určuje, kde bude společnost hrát a jak bude vítězit.
Prostudovali jsme data pro více než 2 000 kampaní, které se zúčastnily soutěží v letech 2018 až 2022. Než jsme začali zkoumat metriky výkonu, rozdělili jsme kampaně podle toho, zda zákazníkům poskytly explicitní a ověřitelný slib. Přibližně 60 % kampaní (1 213 z 2 021) takový slib neobsahovalo, zatímco zbytek (808) ano.
Poté jsme obě skupiny porovnali na základě široké škály metrik. Kampaně zahrnující slib zákazníkům (dále CP dle anglického výrazu Customer Promise) měly u většiny metrik lepší výsledky než ostatní kampaně. Například v případě metrik vnímání značky, preference značky a nákupního záměru zaznamenalo zlepšení 56 % kampaní s CP, na rozdíl od 38 % ostatních. Pronikání na trh se zvýšilo u 45 % kampaní s CP oproti 38 % ostatních kampaní, podíl na trhu se zvýšil u 27 % kampaní s CP oproti 17 % ostatních kampaní. To neznamená, že ostatní kampaně nedosáhly u některých metrik dobrých výsledků. Například v oblasti vytváření rozruchu na sociálních sítích se jim podařilo výrazně předstihnout kampaně s CP (55 % ve srovnání se 43 %).
Jenže kampaně s CP vítězí v důležitých ukazatelích. WARC řadí kampaně do hierarchie šesti vzestupných úrovní výkonnosti. Neúspěšné kampaně se do hierarchie nedostanou. Kampaně bez CP mírně překonávají kampaně s CP (51 % ku 49 %) na nejnižší úrovni: „ovlivňující myšlenka“. S narůstající důležitostí kategorií však narůstá i převaha kampaní s CP nad kampaněmi bez CP: 62 % oproti 38 % v kategorii „komerční triumf“ a 67 % oproti 33 % v kategorii „trvalá ikona“.
Co zahrnuje zákaznický slib?
Nejprve jsme se podívali na druhy slibů v našem datovém souboru zahrnujícím 808 kampaní s CP. Většina slibů spadala do tří typů a v 89 % kampaní zazněl alespoň jeden typ. Některé z nich obsahovaly více než jeden typ.
Emoční. Možná trochu překvapivě se jednalo o nejpočetnější kategorii – u 35 % kampaní šlo o hlavní typ. Tento typ slibu zahrnuje emocionální výhody, které zákazník získá díky používání produktu nebo služby. Klasickým příkladem je kampaň Mastercard „K nezaplacení“: „Jsou věci, které si za peníze nekoupíte. Na všechno ostatní je tu Mastercard“. Slibem je, že se Mastercard postará o vše, co se týká peněz, a umožní vám soustředit se na cenné zážitky. Další klasikou je kampaň „Dejte si colu a usmějte se“, která se zaměřovala na potěšení zákazníků spojené s pitím Coca-Coly ve společnosti někoho dalšího. A slavná kampaň „Diamant je věčný“ od společnosti De Beers od roku 1947 slibuje, že trvanlivost diamantu se promítne do trvalosti emocí, které jsou s diamantem spojeny. Nedávno se objevil slogan společnosti Lysol „Ochraňujte jako matka“, který emocionálně slibuje, že díky používání výrobku budete stejně ochranitelští jako matky v říši divokých zvířat.
Funkční. U 32 % kampaní z našeho vzorku byl primární slib funkční. Například značka Snickers ve svém sloganu „Nejste to vy, když máte hlad“ slibuje, že zákazníci budou po snědení jedné z jejích tyčinek schopni pracovat na plný výkon. Společnost FedEx spustila v roce 1978 svou kampaň „Když to tam musí být bezpodmínečně přes noc“ a tento slib byl tak silný, že vedl k vytvoření nového anglického slovesa: „to FedEx“ (česky „fedexovat“). Součástí úspěchu kampaně je také to, že přináší i emocionální slib: Nemusíte se bát, protože je to FedEx.
Radost z koupě. Překvapivě velký počet společností (22 %) použil jako svůj hlavní slib myšlenku, že zákazníci budou mít z procesu nákupu radost. Dobrým příkladem je výrobce barev Sherwin-Williams, který v roce 2022 získal v Cannes cenu B2B Grand Prix za kampaň založenou na nástroji umělé inteligence, který umožňuje zákazníkům vytvořit a vybrat barvu na malování pomocí hlasového popisu (například „tyrkysová jako moře na Maledivách“). Designérům a architektům se nesmírně líbila. Dalším příkladem je slib, že Uber je „nejchytřejší způsob dopravy“, který se silně zaměřuje na snadné objednávání a placení za taxi.
Zbývající kampaně spadaly do tří menších kategorií: výhodný poměr hodnoty a ceny (5 %), jako například kampaň společnosti Geico „15 minut vám může ušetřit 15 %“; udržitelnost (4 %), včetně kampaně společnosti Tide „Perte ve studené“, která slibuje, že její nový produkt je stejně účinný ve studené vodě jako běžný Tide v horké, a náprava předchozích selhání (2 %), kde je nejlepším příkladem kampaň společnosti Wells Fargo „Získáme si zpět vaši důvěru“ po skandálu s podvodným otevíráním účtů.
Poté, co jsme zjistili, jaké druhy slibů společnosti dávají, jsme se zaměřili na to, čím jsou tyto sliby pro zákazníky atraktivní. Zjistili jsme, že úspěšné kampaně mají tři společné rysy:
Jsou zapamatovatelné. Ve většině případů jsou v rozporu s očekáváním. Německá společnost SIXT se rychle stala čtvrtou největší autopůjčovnou v Evropě a je nejrychleji rostoucí autopůjčovnou na americkém trhu. Její slogan zní „Nepůjčujte si auto, půjčte si vybrané auto“. Jejím slibem je, že vás společnost SIXT nezklame tím, že vám poté, co si přijedete vyzvednout auto, předhodí jediné vozidlo, které jí zbylo, jak se to zákazníkům často stává u jiných společností. Dostanete vůz, který jste si původně vybrali.
Mají pro zákazníky hodnotu. Zákazníci musejí chtít to, co je předmětem slibu. To má větší šanci na úspěch, pokud se to odchyluje od status quo, s nímž jsou zákazníci nespokojeni. Vedení společnosti SIXT si uvědomilo, že zákazníci, kteří jsou ochotni pronajmout si drahý vůz, se skutečně zajímají o značku a model. Pro lovce výhodných cen to úplně neplatí, ti ovšem nebyli cílovým trhem společnosti SIXT. Jiné půjčovny samozřejmě také nabízejí prémiové vozy, nicméně v zájmu úspory nákladů negarantují vždy konkrétní vůz, což dává společnosti SIXT příležitost odlišit se u klientů ze sektoru prémiových zákazníků.
Obsahují splnitelný slib. Součástí hodnoty jakéhokoli slibu zákazníkům je to, že se jedná o záruku. To vyžaduje, aby zákazník byl schopen zjistit, že slib byl splněn. Poskytnutí slibu je spojeno s riziky. Společnost SIXT opravdu musí vybraný vůz dodat. Mastercard se ve skutečnosti opravdu musí postarat o „všechno ostatní“. Coca-Cola opravdu musí být lahodná (proto její pověst tolik utrpěla, když lidem nechutnal výrobek New Coke). Lysol musí chránit, Snickers musí dodávat energii atd. Vycházíme z toho, že většina z 808 kampaní s CP obecně splnila sliby svých společností; jinak by nemohly mít tak pozitivní efekt. Protože však sliby zákazníkům nebyly v předchozích průzkumech explicitním faktorem, datový soubor od WARC neobsahuje žádné informace o tom, zda společnosti vydané sliby skutečně splnily. Naší hypotézou je, že kdybychom byli schopni vytvořit dílčí vzorek kampaní, které své sliby definitivně splnily, zjistili bychom, že u metrik výkonu dosáhly ještě vyššího skóre. Způsob, jakým zákazník určí, zda byl slib splněn, nemusí být samozřejmě zřejmý, zejména u kampaní s emocionální hodnotou. Je však jasné, že pro společnosti má smysl zjistit, jak přesně své sliby plnit.
Designér a fotograf Ben Geier se inspiruje estetikou amerického venkova od 50. do 80. let 20. století. Cestuje, aby zdokumentoval příklady klasické americké architektury a nápisy dříve, než zmizí.Marketéři vždy tvrdí, že jejich cílem je, aby sliby v rámci kampaně byly zapamatovatelné, měly pro zákazníka hodnotu a byly splnitelné. Ale jak jsme viděli, jejich sliby se netýkají vždy zákazníka. Hlavní reklamní událostí roku je Super Bowl, kdy spousta diváků věnuje více pozornosti reklamám než hře samotné – a Super Bowl 2023 nebyl žádnou výjimkou. Většina reklam představovala kreativní vyprávění příběhů vtěsnané do několika vzácných sekund velmi drahého vysílacího času. Reklamy byly zapamatovatelné a často v nich vystupovaly známé osobnosti: V reklamě na majonézu Hellman's vystupovali Brie Larsonová a Jon Hamm, které se chystal sníst v sendviči Pete Davidson.
Naše hodnocení 51 reklam pro Super Bowl 2023 však odhalilo, že jen necelá třetina z nich se snažila předat konkrétní příslib hodnoty, která má být zákazníkovi poskytnuta – toto zjištění se podobalo našim výsledkům, když jsme zkoumali kampaně WARC. Cílem většiny těchto reklam bylo vstoupit do kulturní konverzace – což je reklamní ekvivalent snahy být nejoblíbenějším dítětem na dětské oslavě. Jen hrstka z kampaní skutečně nabízela zapamatovatelný, hodnotný a splnitelný slib pro zákazníky. Mezi nimi byla reklama Farmer's Dog, která slibovala „Skutečné jídlo. Čerstvé potraviny. Dodáváme“.
Nemáme k dispozici data, na jejichž základě bychom mohli tvrdit, že reklama na Super Bowlu zvýšila prodeje společnosti Farmer's Dog více než ostatní reklamy. Ale zpětná vazba, kterou jsme získali na základě našeho výzkumu, naznačuje, že je to velmi pravděpodobné. Když jsme například ukázali naše výsledky jednomu velkému inzerentovi, jeho vedoucí pracovníci se rozhodli přezkoumat tři po sobě jdoucí reklamní kampaně: jedna byla úspěšná, po ní následovala neúspěšná a po ní opět úspěšná kampaň. Všichni v místnosti se shodli na tom, že v první a třetí kampani společnost výslovně něco slíbila. U druhé to ale bylo jinak. Vedoucí pracovníci byli tak nadšeni novou verzí produktu, že se ve druhé kampani zaměřili na to, jak je skvělá, a zapomněli něco slíbit.
Poznatek, že efektivní budování značky má velkou souvislost se slibem zákazníkům, může firmě pomoci více než jen moudré investice do reklamy. Slib může posloužit jako strategický rámec pro mobilizaci všeho, co společnost dělá.
Váš slib je vaše strategie
Dnešní firmy čelí velkým výzvám, které jsou důsledkem roztříštěnosti funkcí – včetně produktu, marketingu, prodeje, zákaznických zkušeností, věrnosti, personálních zdrojů a získávání talentů. Všechny tyto funkce mají tendenci fungovat v silech, často ve značně protichůdném postavení.
Dobře koncipovaný zákaznický slib může poskytnout společný cíl. To proto, že vytvoření a realizace CP je v podstatě aktem tvorby strategie – určuje, kde bude společnost hrát (v případě společnosti SIXT mezi bohatými lidmi, kteří se zajímají o automobily) a jak bude vítězit (tím, že jim zaručí, že dostanou vůz, který si vybrali). To poskytuje informace pro investory (jak společnost porazí své konkurenty), zákazníky (hodnotu, kterou jim společnost přinese), zaměstnance (hodnotu, kterou se snaží vytvořit), marketing a prodej (jak se společnost umístí), výrobu (jaký je provozní cíl) a finanční oddělení (co je potřeba měřit).
O uvedení CP na trh uvažujeme jako o cyklu zahrnujícím pět kroků. Prvním krokem je porozumět zákazníkům natolik dobře, aby věděli, co pro ně představuje zapamatovatelnost a hodnota. Společnost SIXT porozuměla svým zákazníkům dostatečně dobře na to, aby věděla, že jsou frustrovaní z toho, že jim byl poskytnut vůz, který si nevybrali a který se jim nelíbil. Na základě tohoto pochopení navrhla CP a rozhodla se pro velmi jednoduché, ale přesvědčivé a zapamatovatelné prohlášení: „Nepůjčujte si auto, půjčte si vybrané auto.“ První polovina sloganu je protimluv – „Ne, já potřebuji auto z půjčovny!“ – ale druhá polovina představuje konkrétní a splnitelný slib: Společnost SIXT řekla, že dostanu auto, které jsem si objednal – a také jsem ho dostal. Jakmile společnost navrhne svůj CP, může s ním jít veřejně ven, a tím se k němu zavázat, což společnost SIXT neúnavně dělá. Pak musí tento slib prezentovat cílové skupině: Pokud nebude přijat, nemůže být účinný. Nakonec musí společnost CP splnit, jinak bude slib z velké části bezcenný. SIXT tak neomylně činí.
Tento cyklus poskytuje návod ohledně zdrojů, které musí společnost vynaložit na různé aspekty budování značky. Kolik by měla věnovat na porozumění zákazníkům? Kolik na návrh a vydání CP? Kolik na jeho prezentaci? A kolik na zajištění klíčových aspektů CP? S tím, jak společnost cyklus opakuje, dozvídá se více o svých strategických výzvách a o tom, jak vzít v úvahu posun na straně zákazníků a konkurentů.
Konečným cílem marketingové kampaně by mělo být projít cyklem CP tolikrát, aby zákazníci přestali přemýšlet, zda své sliby splníte. Jakmile budou předpokládat, že to uděláte, budou nakupovat spíše ze zvyku než z vlastní volby. Zákazníci Tide se neptají, zda prací prostředek zajistí, že jejich oblečení bude bělejší a zářivější. Prostě ho hodí do nákupního košíku. Tento „zvyk“ znamená, že nedávají konkurentům Tide žádnou příležitost prezentovat jejich vlastní CP, čímž se náskok Tide před konkurencí ještě zvětšuje. Výsledkem je trvalá a hodnotná značka.
Když tedy marketingový ředitel přijde na poradu, aby navrhl alokaci kapitálu na novou kampaň, generální a finanční ředitel by si měli položit čtyři jednoduché otázky: (1) Je kampaň založena na jasném a jednoznačném zákaznickém slibu? (2) Byly k identifikaci slibu, který zákazníci oceňují, využity poznatky o zákaznících? (3) Je slib formulován způsobem, který je skutečně zapamatovatelný? (4) Byla zapojena příslušná oddělení (produktové, marketingové a obchodní oddělení a rovněž oddělení zákaznických zkušeností), aby bylo zajištěno důsledné splnění slibu?
Pokud je některá z odpovědí záporná, musí se marketingový ředitel vrátit „k rýsovacímu prknu“. Jsou-li však všechny odpovědi kladné, měla by společnost do kampaně rozhodně investovat, protože právě tyto otázky vystihují tajemství budování značky.
Zdroj: hbr.org
