Podstata nejnovější 30sekundové reklamy, kterou vypustila do světa společnost Whisker, výrobce produktů pro domácí mazlíčky, byla jednoduchá: nedělat nic. Tedy téměř nic.
„Když procházíte sociální sítě nebo se na něco díváte, reklamy jsou přehnané: popová hudba, rychlé střihy, přílišná dynamičnost,“ řekl Joe Ciccarelli, vedoucí kreativního oddělení ve společnosti Whisker, která vyrábí mimo jiné samočisticí záchod Litter-Robot pro kočky. „V této reklamě se ale nic z toho neděje,“ dodal.
Namísto hlučnosti použila značka Whisker v reklamě, která běžela na Fox, CNN, C-Span, Bloombergu a YouTube, jediný záběr kočky. Ta sedí v kočičím záchodku a zdánlivě vykonává svou potřebu po téměř celých 30 sekund reklamního spotu, zatímco v pozadí hraje decentní hudba.
„Je to kočka, která tam jen sedí a dívá se na vás. Spot končí slovy: Tohle jsme pro vás vyrobili, protože nám na vás záleží,“ řekl Ciccarelli.
Interní kreativní tým společnosti Whisker se snaží o minimalizaci reklamní kreativy. Podobně během vysílání volebních výsledků v lineární a kabelové televizi nabídla aplikace pro duševní zdraví Calm na konci loňského roku divákům 30 sekund ticha jako odpočinek od zběsilého zpravodajství. Značka toaletního papíru Angel Soft zase během únorového vysílání Super Bowlu nabídla divákům pauzu od zápasu (a reklam) tím, že je vyzvala k využití 30 sekund reklamy k návštěvě toalety, přičemž jim nabídla i odpočítávání a uklidňující hudbu.
U některých značek nejde o to, že by je k menší aktivitě v rámci přiděleného času vedl rozpočet nebo altruismus. Spíše se zdá, že si v době, kdy jsou spotřebitelé doslova zaplaveni reklamou, uvědomují, jak silným trumfem může být schopnost značky ventilovat tlak, kterému jsou diváci vystaveni.
„Je to tak trochu opačný trend,“ řekla Allison Arling-Giorgi, vedoucí značky v reklamní agentuře Method1. A dodala, že vzhledem k informačnímu přetížení, které dnes lidé zažívají, „vyjadřují značky a marketéři, kteří volí tento přístup, vůči spotřebitelům jistou míru empatie a lidskosti“.
Dejte si pauzu
Hledání způsobů, jak být pro spotřebitele spíše úlevou než břemenem, není u značek tak úplně novinkou. Nicméně, v době nekonečného scrollování může být využití tohoto pocitu obzvláště účinné.
„Myšlenka, že všichni potřebujeme pauzu, je tu – v té či oné podobě – už odnepaměti,“ řekla Amanda Skudlarek, výkonná kreativní ředitelka společnosti M+C Saatchi Consulting. „Myšlenka, že život je hektický a rušný a že si od něj potřebujeme odpočinout, nebo že váš feed je zahlcený a vy jste bombardováni zprávami, od kterých chcete mít alespoň chvíli klid, ta tu bude vždycky.“
Spousta marketingových specialistů ale vsází na zvýšení intenzity, které může mít celou řadu podob. Může se jednat o PR akce s celebritami, vyvolávání sporů s jinými značkami nebo přímé vyobrazování situací vyvolávajících úzkost. Jak poznamenala Allison Arling-Giorgi, obvykle „jsou to rychlé střihy, hlasité zvuky a poutavé vizuální prvky, které dokážou prorazit a upoutat v informačním chaosu“.
V případě společnosti Whisker se ale zdá, že její tichý spot navozující moment úlevy od reklam (který sám o sobě odkazuje na používání zařízení Litter-Robot kočkou) vysoce rezonuje s publikem, alespoň pokud se podíváme na jeho výkonnost.
„Téměř 50 % lidí se na to dívá až do konce,“ řekl Ciccarelli. „Myslím, že odvětvový standard je asi 15 % nebo 18 %, a je to mnohem více než u našich ostatních reklam.“
Úzkost, úzkost
Pro značky, které se řídí přístupem „méně je někdy více“, představuje současná kulturní situace ideální příležitost.
„V současné době vyvolává téměř vše ve společnosti úzkost,“ řekl Mike Hayward, kreativní ředitel a partner kreativní agentury Copacino Fujikado, a dodal, že marketingoví specialisté by měli reagovat na kulturní podněty. „Člověk se bojí o ekonomiku, o demokracii. Musí čelit globální krizi i humanitární krizi. Klade si otázku, jestli jeho pracovní pozice bude za rok ještě vůbec existovat.“
To má na spotřebitele samozřejmě hluboký dopad. Podle ročního průzkumu, který Americká psychiatrická asociace realizovala v roce 2024, pociťovalo 43 % dospělých větší úzkost než v předchozím roce. Nárůst činil šest procent oproti roku 2023.
Reklamní agentura Copacino Fujikado, která spolupracuje s Visit Seattle, vytvořila pomalejší spoty a také reklamy ve stylu ASMR, které zdůrazňují možnost relaxace návštěvníků ve městě, řekl Hayward.
„Jde spíše o to, abychom si uvědomili, co nám jako lidem dělá radost. Naše sdělení pak budou jedinečnější,“
řekl.
Marketérům, kteří mají zájem dosáhnout více s méně prostředky, ale vedoucí pracovníci reklamní agentury radí, aby postupovali způsobem, který má v případě jejich značek smysl. Někdy totiž tento přístup nemusí fungovat.
Jak řekla Amanda Skudlarek: „Jenom omezený počet lidí dokáže tento přístup aplikovat způsobem, který je relevantní a nepůsobí směšně.“
Zdroj: marketingbrew.com