Je možné, aby obojí byla pravda? Proč by technologičtí giganti utrácely tolik peněz za umírající médium?
V takovém případě je nejlepší řídit se starou známou radou: „Nevěřte všemu, co čtete.“
"V říjnu 2017 společnost Google utratila za televizní reklamu o 17 milionů dolarů více než společnosti Target a Walmart dohromady."
Novinové titulky roky hlásají, že TV umírá, a mnoho lidí tomu uvěřilo. ALE - opak je pravdou. Podle studie Video Ad Spend zveřejněnou v dubnu letošního roku mediální společností IAB 66% zadavatelů reklamy přesunuje peníze z TV, aby byli schopní pokrýt rostoucí výdaje na digitální videa.
Jak už jsme psali v jiném z našich článků, titulky nám ovšem neříkají celou pravdu. A v tomto konkrétním případě pouhým letmým pohledem pod povrch odhalíte, že TV ani zdaleka neumírá. Američané stráví sledováním TV průměrně 4,5+ hodin denně. To je více než čtyřikrát tolik času, který stráví sledováním platforem YouTube, Twitch, Netflix, Hulu, Amazon a dalším digitálním videem dohromady.3
Mysleli jste si, že mileniáni tráví všechen čas na telefonu? Generace, o které se prohlašuje, že přestřihla TV šňůru stráví dohromady 2,8x více času sledováním živého nebo posunutého TV vysílání než na sociálních sítích na svých telefonech. Z celkového využívání TV tvoří streamování videí pouhých 18%.5 Ještě jednou, nevěřte všemu, co čtete.
Nyní k tvrzení, že Google, Netflix a Amazon v roce 2017 kolektivně utratily více než 1 miliardu za televizní reklamu. Vzhledem k výše uvedeným počtům hodin, které lidé tráví u TV vás pravděpodobně nepřekvapí, že je tato věta pravdivá. Během října 2017 utratil Google za TV o 17 milionů dolarů víc než obchodní řetězce Target a Walmart dohromady.6
Je však skutečnost, že lidé tráví hodně času sledováním TV, dost na to, aby si vyžádala masivní utrácení jen ze strany třech společností? Teď už ne. Dosah a rozsah TV nemá celá desetiletí konkurenci, ale v současné době, kdy je publikum roztroušeno po stovkách prostředků, je pro značky stále těžší dosáhnout k většímu množství diváků tradičními reklamními metodami.
Proč tedy technologičtí giganti utrácejí tolik za TV? Protože vědí, že to funguje a mohou to dokázat. Společnosti vzniklé v digitální době se velmi soustředí na schopnost dokázat návratnosti investice do reklamy (ROAS). Tyto poznatky jim slouží při rozhodování, do kterých prostředků investovat, kam soustředit finanční prostředky a jak zlepšit budoucí kampaně. Donedávna byl digitál jediným prostředkem, který nabízel takovou úroveň měření.
Platformy tzv. advanced TV dnes mohou značkám pomoci dosáhnout k jejich cílovým divákům mnohem efektivněji díky mediálním plánům, jejichž součástí jsou tisíce spotů napříč více než 50 vysílatelů. Některé platformy jsou navíc schopné značkám změřit, kdo přesně jejich reklamu viděl a jaká byla jejich následná reakce na reklamu. Poznatky z těchto dat, podobně jako ty z následných kampaní, mohou posloužit k výraznému zefektivnění TV reklamy.
Nejsou to jen tyto technologické firmy, které si to uvědomily. Na rozdíl od většiny firem, které přesouvají peníze z TV do digitálu, jak je zmíněno výše, se společnost Procter & Gamble – kvůli promarněným impresím a pochybách ohledně reputace značky – dostala loni na stránky novin, když oznámila, že přesouvají 200 milionů dolarů z digitálu do TV. Jaký to mělo výsledek? Jejich dosah se zvýšil o 10%.7
Tradiční značky i společnosti vzniklé v digitální době si z těchto gigantů z branže berou příklad. Vědí, že s tou správnou platformou tzv. advanced TV mohou dosáhnout k většímu počtu diváků a mnohem efektivnější než kdykoli předtím. Vědí také, že dokážou-li účinek svých kampaní na obchodní výsledky a budou-li je následně schopni zoptimalizovat, mohou pomocí TV dosáhnout růstu svých firem.
To není špatné pro umírající médium. Pamatujte, nevěřte všemu, co čtete.
1 Based on Kantar/Ad Intel data.
2 Nielsen Audience Report Q1 2018
3 Nielsen Audience Report Q1 2018
4 Nielsen Audience Report Q1 2018
5 Nielsen Audience Report Q1 2018
6 Based on Kantar/Ad Intel data.
7 AdWeek, When Procter & Gamble Cut $200 Million in Digital Ad Spend, It Increased Its Reach 10%
Zdroj: simulmedia.com
