NEZAPOMEŇTE NA HODNOTU TELEVIZE V DOBĚ INFLACE

20. 9. 2022
Zdroj: GettyImages.com
AKTUALITY INSPIRACE ZAHRANIČNÍ
Celková inflace a inflace v televizním průmyslu spolu ve skutečnosti příliš nesouvisí. Jejich vztah je však důležitý z hlediska efektivity.

Rostoucí náklady na život obecně a na média zvláště jsou pro inzerenty naléhavým problémem. Britský statistický úřad včera oznámil, že inflace dosáhla 10,1 %, což je první dvouciferný nárůst cen ve Velké Británii za posledních 40 let.

Inflace cen není v televizní reklamě ojedinělá. Nedávná zpráva společnosti WARC uvádí, že ceny rostou ve všech hlavních reklamních kanálech, přičemž placené CPMviz CPT na sociálních sítích se v letech 2019-2021 zvýší o 33 %. Televize je však tak významnou součástí reklamy, že se jí pochopitelně věnuje největší pozornost.

Na to se Thinkboxu ptají často. A je třeba vzít v úvahu mnoho souvislostí a nuancí, které pomáhají vysvětlit, co se děje, proč se to děje a co to znamená. Cílem tohoto článku je poskytnout některé z těchto souvislostí.

Poptávka po televizi je stabilní


Poptávka inzerentů po lineární televizní reklamě zůstala v posledním desetiletí relativně stabilní. V roce 2010 do ní ve Spojeném království investovali 4,1 miliardy liber. V roce 2021 to bylo 4,3 miliardy liber. Během uplynulých let se trochu zvýšila a trochu snížila (během pandemie v roce 2020 se snížila hodně). Celkově se však jedná o konzistentní stav.

Co se změnilo, je to, že lidé sledují méně lineární televizi

Vzhledem k tomu, že se video na vyžádání stává stále populárnější, lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. ztratila část sledovanostviz Ratingi. To omezilo nabídku lineární televizní reklamy, kterou mají inzerenti k dispozici. V roce 2010 bylo 868 miliard zásahviz Reachů na dospělé diváky. V roce 2021 to bylo 756 miliard - to je stále hodně, ale zjevně méně než dříve.

Silná poptávka + nižší nabídka = inflace


Lineární CPTCena, kterou inzerent platí za realizaci 1 000 reklamních impresí, tj. za oslovení tisíce diváků dané cílové skupiny. CPT se vypočítá tak, že cenu za umístění reklamy vydělíme počtem osob nebo impresí, které přinese (CPT = celková cena / imprese) v tisících. Synonymem je zkratka CPM (odvozena z francouzského Coût Par Mille), která se používá v zahraničí. pro dospělé v roce 2010 činil 4,70 GBP. V roce 2019 činila 5,12 GBP, než klesla na velmi nízkou cenu 4,17 GBP v roce 2020, kdy sledovanostviz Rating během pandemie vystřelila nahoru. V roce 2021 však vzrostla na 5,74 GBP, když se sledovanostviz Rating vrátila na úroveň před pandemií. V první polovině roku 2022 pokračoval její nárůst na 6,39 GBP.

Tento nárůst je samozřejmě frustrující pro inzerenty, kteří musí platit více, aby získali stejnou televizní publicitu. Jak nedávno uvedl Phil Smith, generální ředitel ISBA: „Televize je jedinečná a nelze ji nahradit. Je středobodem mediálního plánu, protože má stále velmi vysoký dosah a protože je schopna poskytovat delší reklamy v kvalitním prostředí. Mediální plán mnoha inzerentů stále začíná u televize.“

To jednak vysvětluje, proč je poptávka po lineárním vysílání stále silná, ale také proč je omezená nabídka a následné dodatečné náklady naléhavým problémem.

Přesto existuje několik důležitých faktorů, které stojí za to vzít v úvahu při úvahách o tom, jak se změnila cena lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod..

Hodnota libry prudce klesla


Prvním faktorem je hodnota libry. Její hodnota v posledních deseti letech neustále klesá v důsledku rostoucí inflace maloobchodních cen (RPI). 1 libra dnes stojí o 25 % méně než v roce 2010.

Zohlednění této skutečnosti má velký význam pro vysvětlení inflace, protože v reálném vyjádření byly CPTCena, kterou inzerent platí za realizaci 1 000 reklamních impresí, tj. za oslovení tisíce diváků dané cílové skupiny. CPT se vypočítá tak, že cenu za umístění reklamy vydělíme počtem osob nebo impresí, které přinese (CPT = celková cena / imprese) v tisících. Synonymem je zkratka CPM (odvozena z francouzského Coût Par Mille), která se používá v zahraničí. pro dospělé za lineární televizi za posledních 10 let relativně stabilní. V roce 2010 činila 4,70 GBP, dnes v reálném vyjádření 4,78 GBP.

Proč na tom záleží? Možná si říkáte, že jde jen o finanční zkreslení údajů. Inflace RPI a inflace televizního vysílání spolu ve skutečnosti nesouvisí. Jejich vztah má však význam z hlediska efektivity. Návratnost investic, kterou přináší televizní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
, je citlivá na její cenu. Pokud se cena televizní reklamy zvýší, pak se ROIUkazatel návratnosti investic, který dokáže kvantifikovat, kolik vydělá každá koruna investovaná do reklamy. Může být vyjádřen v procentech, korunách, eurech, dolarech apod. přirozeně sníží. Ale co když se zvýšila i cena zboží? Pokud se tak stane, pak ROIUkazatel návratnosti investic, který dokáže kvantifikovat, kolik vydělá každá koruna investovaná do reklamy. Může být vyjádřen v procentech, korunách, eurech, dolarech apod. zůstane stejná. CPTCena, kterou inzerent platí za realizaci 1 000 reklamních impresí, tj. za oslovení tisíce diváků dané cílové skupiny. CPT se vypočítá tak, že cenu za umístění reklamy vydělíme počtem osob nebo impresí, které přinese (CPT = celková cena / imprese) v tisících. Synonymem je zkratka CPM (odvozena z francouzského Coût Par Mille), která se používá v zahraničí. očištěný o inflaci podle RPI nám tedy ukazuje, že cena televizní reklamy zůstává v porovnání s cenou zboží relativně stabilní.

Jak si stojí Spojené království v celosvětovém srovnání?

Ještě je třeba zvážit, jak se cena lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. ve Spojeném království srovnává se zbytkem světa. Zpráva společnosti WARC ukázala, že televizní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
ve Spojeném království vychází v tomto srovnání velmi příznivě. Předpokládá se, že v letošním roce dosáhnou ceny televizních CPMviz CPT v USA 73,14 USD (60,50 GBP), což je téměř desetkrát více než ve Spojeném království.

BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) je důležitou součástí řešení


Pokles lineární sledovanostviz Ratingi znamená, že by se zadavatelé reklamy měli zaměřit na doplnění lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. o video na vyžádání (BVODviz Televize na vyžádání (BVOD)) a online video, jako je YouTube. Pro mladší diváky to může znamenat, že začnou s BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) a pak budou vrstvit lineární televizi. V případě plánování televizního vysílání v rozmezí 16-34 let přináší kombinace BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) a lineárního vysílání nákladově efektivní zásahviz Reach.

Televize zůstává i přes změny cen výhodná


Nejdůležitějším kontextem, v němž je třeba uvažovat o nákladech na televizní reklamu, je její relativní hodnota. A tady je snad pro zadavatele reklamy jisté uklidnění.

Na základě průměrných nákladů na 30 sekund je televize ve srovnání s ostatními formami videa stále velmi výhodná. Televize je téměř o polovinu levnější než YouTube a 18krát levnější než průměrné náklady na ostatní online videa, jako je Facebook a TikTok.

A to ještě předtím, než vezmete v úvahu vysoce kvalitní prostředí televize, sledování na velké obrazovce, vysokou míru sledovanostviz Ratingi, obsah, o který se reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
v televizi otírá…

Zpráva společnosti WARC upozorňuje také na další věc, která je stále důležitější: výzkum pozornosti věnované reklamě naznačuje, že ne všechny dojmy jsou stejné. Kanály s vyššími CPMviz CPT mohou poskytovat kvalitnější pozornost. A z dosavadních výzkumů společností, jako jsou Amplified Intelligence, TVision a Lumen, víme, že televizní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
si získává velmi vysokou pozornost.

***

Ačkoli je tedy inflace cen v televizní reklamě problémem, existují polehčující okolnosti a širší pohled, který pomáhá tento příběh přehodnotit. V konečném důsledku jde o hodnotu a o to, zda televize i nadále přináší užitek. Na základě důkazů, které máme k dispozici, a poptávky, která po ní existuje, ho televize stále přináší.



Matt Hill je ředitelem výzkumu a plánování ve společnosti Thinkbox.



Zdroj: the-media-leader.com

Načítání dalších...