Podle všeho byl rok 2020 mizerný. Globální pandemie vedla k ekonomické recesi ovlivňující trh reklamy, produkční studia, televizi i filmový průmysl. Nařízení zůstat doma si vyžádala uzavření maloobchodních prodejen a kin. Diváci přešli k domácí zábavě, byly spuštěny streamovací služby HBO Max, Peacock a platforma Quibi, která ale neměla dlouhého trvání. Sportovní události se rušily, pozastavovaly nebo odkládaly, jako např. Olympijské hry v Tokiu. Mezitím se odehrávaly volby plné sporů a v lednu budou mít Spojené státy nového prezidenta. Co dalšího se může stát v roce 2021? Zeptali jsme se několika odborníků.
Tim Jones, generální ředitel, Publicis Media Americas
„Stará pravidla už neplatí: cookies mizí, obchod prudce vzrostl a spotřebitelská očekávání vedou průmysl směrem k novým, v budoucnu použitelným příležitostem a strukturám. Pokud značky chtějí ve světě platforem uspět, musí obstát v digitálních médiích, mít systémy správy identit pro poskytování personalizace v příslušném měřítku a mít infrastrukturu nastavenou tak, aby přinášely relevantní a smysluplné zážitky. Pokud značky ve všech těchto oblastech pokročí, mohou vytvořit dlouhodobou spotřebitelskou hodnotu a udržet si konkurenční výhodu, která daleko přetrvá životní cyklus jakékoli krize.“
Rob Davis, prezident a marketingový ředitel, Novus Next
„Dvě rostoucí potřeby marketérů, které se pandemií posílily, budou aktuální i v roce 2021: flexibilita a customizace. Dlouhodobé mediální obchody jsou čím dál vzácnější, protože inzerenti čelí průběžné ekonomické a provozní nejistotě; potřebují čím dál větší flexibilitu, aby svou reklamu mohli rychle stáhnout nebo zastavit. Podobně se bude mnoho značek - ať už je jejich distribuce regionální nebo celostátní - čím dál více poohlížet po lokálních médiích, která jim pomohou přizpůsobit se širokému spektru místních covidových nařízení, uzávěr a odlišným požadavkům spotřebitelů. Potřebnou customizaci nabídnou geograficky zacílená média.“
Esther Maguire, senior viceprezidentka pro marketing, VideoAmp
„Převažuje televize připojená k internetu: je důležité lidi zasáhnout, když jsou konzumaci reklamy nejpřístupnější, a proto zůstane CTV v roce 2021 silným médiem vytvářejícím spojnici mezi povědomím a atribucí. Snem inzerentů je individuální zaujetí, ale z hlediska soukromí je těžké takové propojení vytvořit. Překážky a nařízení jako GDPR, nové utajení osobně identifikovatelných informací a zánik cookies jsou jen začátek. Lidé chtějí vytvářet autentická propojení se značkami, ne se cítit jako cíl. Aby inzerenti našli správnou chvíli, kdy se se spotřebiteli spojit, potřebují mít ve svém arzenálu CTV.“
Brian Morrison, generální ředitel, Terraboost Media
„Společnosti, které nejvíce utrácejí za venkovní reklamu, jsou ty, které v covidové době prosperují, např. Amazon (ANZN + 0,8 %) a Netflix (NFLX + 1,7 %). I když silniční provoz a dojíždění pokleslo, spotřebitelé stále musí cestovat do supermarketů, drogerií a k lékařům. Společnost Terraboost Media vytvořila síť více než 100 000 billboardů na dezinfekci na ruce umístěných u vchodů a v čekárnách lékáren v maloobchodních prodejnách, např. CVS, Rite Aid či Stop & Shop. Cena za tisíc zobrazení je nízká, frekvence vysoká a venkovní reklama nabízí příležitosti, jak v chaosu prorazit způsobem, který ostatní média nedokážou opakovat. Naše billboardy na dezinfekci na ruce přinášejí inzerentům možnost podporovat zdraví a dobrý pocit a udržovat rodiny v bezpečí.“
Bill Harvey, výkonný předseda, Bill Harvey Consulting
„Optimismus zavládne, až díky očkování vlna pandemie ustoupí. Protože k tomu na trhu dojde nerovnoměrně, značky budou více využívat lokálních médií a znovu objeví schopnost najít finanční možnosti pro růst značek, které jsou v celostátním měřítku na vrcholu. První výsledky pokusů o měření napříč platformami Světové federace inzerentů (WFA)/Asociace národních inzerentů (ANA) odhalí, že panelové údaje nelze použít jako pravdivý zdroj a že kombinace velkých a panelových údajů je komplikovanější, ale realizovatelná. Rozšíření DCT povede k novému shromažďování údajů o návratnosti investic do reklamy, prospěšnému pro všechny formy televize. Bude snadnější koupit si adresovatelnou televizi a adresovatelný bude i větší objem inventory celostátních sítí.“
Abhay Singhal, spoluzakladatel a generální ředitel, InMobi
„Doba strávená používáním mobilních aplikací dosáhla v roce 2020 nových maximálních hodnot a v roce 2021 budou aplikace pravděpodobně ještě oblíbenější. Koneckonců, Američané tráví od roku 2019 více času sledováním obrazovek svých mobilních zařízení než sledováním televize, jak uvádí eMarketer. Pro média a zábavní společnosti (a vlastně pro všechny inzerenty) je zásadní zasáhnout cílové publikum tam, kde je: za použití mobilních aplikací. Moudří marketéři budou v nadcházejících měsících čím dál více využívat reklamy v rámci mobilních aplikací a mimo jiných výhod těžit z jejich sledovatelnosti, adresovatelnosti a rozsahu.“
Kym Frank, prezident, Geopath
„V roce 2021 bude vzkvétat plánování a nakupování založené na výsledcích, které se vžilo za poslední dva roky, a to zejména proto, že napříč všemi platformami budou k dispozici podrobnější údaje. Spotřebitelé, kteří dříve svou mobilitu omezovali, vyjdou ze svých domovů - lační po zážitcích a kontaktech. Marketéři se budou snažit tohoto nárůstu venkovních aktivit využít, aby si vytvořili půdu pro prodeje, o něž přišli v roce 2020. To bude znamenat důraz na efektivní využívání peněz pomocí zaujetí spotřebitelů tam, kde je nejlepší místo pro konverzi k nákupu. Sbližování událostí podle nás vytvoří pevný základ roku pro růst venkovní reklamy.“
Naveen Wall, associate director pro klientskou strategii, Movable Ink
„Udržení zákazníků bude nadále kritické pro streamovací služby, protože zákazníci omezí volné výdaje. Jak se bude snižovat počet domácností s placenou televizí, poroste ochota vršit předplatné (vršení několika služeb na sebe). Konkurence se rozhoří díky novým hráčům na trhu SVOD, rozvrstvení cen a bezplatným videoslužbám podporovaným reklamou, kdy zákazníci obohatí svůj streamovací jídelníček bezplatnými alternativami. SVOD nadále poroste, ale prognózy předpovídají, že zpomalení dosáhne vrcholu v roce 2024, kdy bude trh přeplněn a zavládne únava z předplatného. To v roce 2021 zvýší význam budování loajality a podpory zavedení nadstandardního obsahu a spotřebitelských zážitků.“
Tim Vanderhook, generální ředitel, Viant Technology
„Televize připojená k internetu nabývá na důležitosti, což je hybnou silou pro posun od identifikace zařízení k identifikaci domácnosti, která je pro nový digitální ekosystém životně důležitá. Stálé narušování trhu urychluje změny v konzumaci mezi spotřebiteli a lídři v odvětví musí sledovat každé zařízení v domě. Marketéři, kteří zvládnou měření domácností, získají jasný obrázek o návratnosti investic do reklamy a skutečném dopadu reklamních kampaní.“
Yashina Burns, ředitelka pro ochranu dat a právní záležitosti, DeepIntent
„Jelikož kalifornský zákon o ochraně soukromí CPRA nabude účinnosti až v roce 2023, ostatní státy mezitím pravděpodobně vytvoří podobná nařízení a budou dále tlačit reklamní průmysl k přijetí technologií pro cílení, které více zohledňuje soukromí spotřebitelů. Marketingoví lídři se teď musí připravit a zaměřit se na řešení respektující ochranu soukromí, která omezují použití citlivých osobních informací. Vydavatelé a platformy, které nabízejí sběr dat ze všech platforem při splnění zákonných požadavků - zejména v oblasti zdravotní péče, kde má soukromí mimořádnou důležitost - získají dobrou pozici, aby mohli pokračovat v poskytování služeb marketérům uprostřed nadcházející regulatorní změny.“
Michael Schoen, senior viceprezident a generální ředitel pro marketingová řešení, Neustar
„Zatímco subjekty jako Gartner (IT +1,5 %) a U.S. Census Bureau zavedly diferenciální ochranu soukromí, marketingový ekosystém pro ni pochopení nemá ani ji ve velkém nevyužívá. V roce 2021 se dočkáme seizmického posunu, kdy budou marketéři využívat diferenciálních algoritmů pro ochranu soukromí jako způsobu poskytování velmi přesné multi-touch atribuce, aniž by vyžadovali data o reklamních impresích na individuální úrovni. Takový pokrok v ochraně soukromí je potřeba, protože tradiční způsoby ochrany soukromí, jako je anonymizace, se jeví jako neefektivní. Tento pokročilý přístup datové vědy zajišťuje, že značky mohou měřit výkon reklamy napříč uzavřenými mediálními platformami způsobem založeným na ochraně soukromí, aniž by se musely spoléhat na cookies třetích stran a mobilní reklamní identifikaci.“
Bill Magnuson, spoluzakladatel a ředitel, Braze
„V roce 2021 budou muset streamovací značky své propracované metody udržení diváků posílit. Přes nasycení streamovacího trhu, kdy růst nových uživatelů za dva po sobě jdoucí měsíce klesá (od září do října došlo k poklesu 46 % v akvizicích nových uživatelů), se stále objevují nové streamovací služby. Nový obsah se významně zpomaluje a nadále pozorujeme ekonomické oživení ve tvaru písmene K, a proto se streamovací služby zaměří na udržení a maximální zisk ze stávajících zákazníků. Lídři v odvětví už si stanovili priority marketingu při řízení životního cyklu a vše se denně zkoumá a testuje, od získávání nových zákazníků až po průběžné zapojování těch stávajících.“
Raman Abrol, generální a obchodní ředitel, Amdocs Media
„Covid-19 urychlil debatu o uvádění v kinech, prémiovém videu na vyžádání a budoucnosti, která se točí kolem streamu. Přístup k filmu Mulan přes Premier Access společnosti Disney a k filmu Wonder Woman prostřednictvím Warner Media a AT&T’s (T +0,3 %) nově vymezuje místa pro uvádění filmů. Spotřebitelé jsou s návratem do kin opatrní, a proto očekávejte několik možností, které budou předmětem zkoumání v roce 2021, např. kondenzace tradičních míst pro uvedení filmů, partnerství mezi kiny a studii pro sdílení výnosů z VOD a experimentování kin v nových oblastech, jako je e-gaming, e-sport, luxusní zážitky a firemní semináře. Znovu uvidíme revidované prémiové balíčky, které zahrnují několik z těchto unikátních domácích zážitků a poskytují nové příležitosti generování výnosů pro obsahové platformy a poskytovatele služeb.“
Amanda Shelton, viceprezidentka pro produkty, Valassis
„Uprostřed pandemie, kdy lidé tráví více času doma, televize připojená k internetu v roce 2020 exponenciálně rostla. Existují spotřebitelé, které už jednoduše není možné zasáhnout v tradiční televizi - jen na streamovacích nebo CTV platformách. Při vstupu do roku 2021 tento rozvojový potenciál povede k dalšímu rychlému růstu tohoto kanálu. To znamená, že budeme svědky několika změn na reklamním trhu. Pro začátek budou inzerenti vyžadovat větší transparentnost vykazování a budou se zajímat o to, jaký obsah spotřebitelé sledují, u kterých vydavatelů reklamy běží a jaká je návratnost výdajů na reklamu.“
Mahesh Narayanan, prezident, Affinity Answers
„Nepřekvapilo by mě, kdyby v roce 2021 některé mediální společnosti vstoupily na trh televizních zařízení nebo trh internetové televize (pomocí streamovacích přehrávačů jako Roku nebo Amazon Fire TV Stick), aby kontrolovaly zážitky koncových uživatelů. Jednání jako ta o HBO Max na Amazon Fire a Roku trvala celou věčnost a určitě měla dopad na růst předplatitelů. AT&T má WarnerMedia, Comcast (CMCSA +0.2 %) má NBCU, takže ani spojení Verizon (VZ -0.2 %) a ViacomCBS by pro mě nebylo překvapivé. Z marketingového obsahu na televizních zařízeních se stane něco podobného optimalizaci vyhledávače. Sponzorované výsledky vyhledávání na televizních zařízeních (jako Roku či Samsung) možná budou čím dál častěji uplatňovanou taktikou.”
Kristin Dolan, zakladatelka a generální ředitelka, 605
„Fragmentace televize klade důraz na řízení publika pomocí dat. S pokračující pandemií tráví více lidí více času doma - před obrazovkou, takže pozornost věnovaná tomu, jak lidé sledují televizi, je relevantnější než kdy dřív. Hojnost programů na nových platformách navržených pro diváky tam, kde je mezera na trhu, přináší větší fragmentaci televizního prostředí, jež klade důraz na poznatky založené na datech. Aby inzerenti uspěli, zejména pokud pracují s omezenými rozpočty, budou muset určit, kde a kdy jejich cíloví diváci konzumují televizní obsah, aby tyto nové divácké segmenty objevili a co nejefektivněji je zasáhli.“
Daniel Elad, ředitel strategie, TheViewPoint
„Pandemie vážně ovlivnila podniky na celém světě. Mnoho z nich určité reklamní kanály opustilo, ale ne CTV. Od března 2020 se do reklamy na CTV nalilo celkem 8,11 miliard USD a tato částka se příští rok vyšplhá na 11,36 miliard USD. Jelikož vstupujeme do dalšího pandemického roku, domnívám se, že televizní obchodní dohody s úhradou předem zůstanou pozastaveny. Více peněz se mezitím přesune prostřednictvím programatických kanálů a pandemie tento proces urychlí. Na rozdíl od předplacených služeb nabízejí ty programatické větší flexibilitu pro alokaci investic do reklamy, poskytují podrobnější cílení a příležitost řídit kampaně za pochodu.“
Buzz Knight, generální ředitel a zakladatel, Buzz Knight Media
„Rozvaha vysílacích společností bude i nadále vykazovat nižší marže, které budou přinášet větší experimentování při vytváření nových výnosových toků. Důležitým tématem pro porady vedení bude nadále různorodost a dojde k malému zlepšení audio průmyslu, pokud jde o tvorbu obsahu a obchodní implementaci. Metody atribuce reklamy se budou nadále vyvíjet, zlepšovat a růst prostřednictvím nových forem technologií, které inzerentům pomohou sledovat výkon kampaní. Objeví se nové možnosti měření, jež vysílatelům umožní přidat k příběhu, který inzerentům vyprávějí, další formy dat. Talenty začnou přecházet do dalších distribučních platforem, protože budou mít nadále strach z budoucnosti.“
Matthew O'Connor, generální ředitel, AdQuick
„Venkovní reklama se v roce 2021 odrazí ve frenetickém tempu, ale tento comeback nepřijde ve všech regionech zároveň. Inzerenti budou pospíchat, aby získali zpět venkovní média v oblastech s hustou dopravou, protože lidé budou znovu dojíždět do práce. Nejprve dojde k opětovnému nárůstu reklamy na letištích, reklamy ve veřejné dopravě a velkých billboardů v Los Angeles a New Yorku, jak se inzerenti budou snažit cílit na perspektivní zákazníky pro B2B software a DTC služby.”
James Heller, generální ředitel a spoluzakladatel, Wrapify
V roce 2021 budou velké značky podrobněji přemýšlet o tom, jak se nakupují média. Pravděpodobně pak dojde k posunu od celostátních kampaní k hyperlokálním, protože více spotřebitelů opouští hlavní metropolitní oblasti, kde je hustější osídlení a méně příznivé prostředí pro práci z domova. V příštím roce bude velký tlak na reklamu ve veřejné dopravě a venkovní reklamu, jestliže bude dostupné očkování proti covidu-19, ale otázka je, zda tradiční média zvládnou mírný nárůst poptávky.“
Anne Hunter, viceprezidentka produktového marketingu, DISQO
„V roce 2021 se budou marketéři více zaměřovat na soukromí spotřebitelů, jelikož se budou právní požadavky, technologické prostředí a očekávání spotřebitelů dále vyvíjet. Inzerenti musí do svých strategií vnášet etické zásady a připravit se na budoucnost bez cookies - soukromí už nebude možné brát jako políčko, kde se odškrtne souhlas. Rok 2020 vystavil společnostem účet v různých ohledech, od toho, jak se chovají ke svým lidem a zákazníkům během pandemie, až po úsilí podporující inkluzi a zastoupení. Celkově se klade větší důraz na jasný účel a autenticitu. V roce 2021 se tato tendence rozšíří na transparentnost sběru dat se souhlasem a s důvěrou.“
Jo Kinsella, prezidentka, TVSquared
„Televize prodělala akceleraci warpovou rychlostí s transparentním měřením napříč platformami a automatizací ve velkém rozsahu, která dala kupujícím a prodávajícím sílu více spolupracovat a být agilnější než dříve. V roce 2021 potřebujeme vzít to, co jsme se naučili v roce 2020, a pokračovat v reorganizaci toho, co se o televizi dlouhodobě traduje. Pro marketéry to znamená, že se jejich televizní kampaně musí zcela řídit daty a uplatňovat strategie testování a učení pro identifikaci správného publika a maximalizaci zásahu a zaujetí napříč platformami a zařízeními. Pro prodejce to znamená poskytovat transparentní a včasný důkaz o výkonu a vnášet do plánování a nakupování vyšší flexibilitu, aby uspokojili poptávku inzerentů a chránili a zvyšovali investice do reklamy.“
Zdroj: forbes.com
