Maloobchodní média a televize připojená k internetu (CTV) jsou média, která v digitálním prostředí v roce 2023 vykázala nejrychlejší růst. A nic nenaznačuje tomu, že by se to mělo změnit. Obě média jsou v nadcházejícím roce připravena na výrazný růst, přičemž se předpokládá, že reklama v maloobchodních médiích vzroste o 10,5 %, což bude doprovázeno očekávaným rozšířením CTV o 12,1 %.
Tyto platformy jsou významné samy o sobě. To, z čeho by značky měly být nejvíce nadšené, není individuální rozvoj maloobchodních médií a CTV, ale možnosti, které se jim spojením těchto dvou oblastí otevřou.
Dynamické duo
Koncepce spolupráce maloobchodních společností a vysílatelů není žádnou novinkou. Tesco ve Velké Británii spolupracuje se Sky již deset let. Tento partnerský vztah umožňuje propojit dva obrovské soubory dat – jeden z televize a druhý z maloobchodu – a díky tomu lépe cílit a rovněž měřit dopad reklamy.
V posledních letech došlo v tomto prostředí k pozoruhodnému posunu. Za zmínku určitě stojí nárůst diferencovatelných platforem v podobě globálního propojení platforem, jako jsou vysílací společnosti a sofistikované komerční mediální sítě, včetně zvýšeného využívání dat zákazníků jako bezplatných nebo placených předplatitelů televize a věrnostních systémů v rámci obchodu.
V době pandemie prudce došlo k prudkému nárůstu vlastnictví televizních přijímačů připojených k internetu (CTV). Stejně tak vzrostla obliba kanálů se streamovaným obsahem, přičemž počet domácností ve Spojeném království, které mají předplatné na televizní vysílání, dosáhl v roce 2023 hodnoty 19,3 milionu. S narůstajícím rozsahem dat budou inovativní maloobchodní a televizní společnosti hledat škálovatelná řešení, která koncovým klientům a inzerentům nabídnou samoobslužný přístup k těmto cenným datovým souborům.
Největší maloobchodní společnosti – vědomy si narůstající hodnoty vysoce kvalitních dat o nakupujících v potřebném rozsahu – investují značné prostředky do svých věrnostních programů pro zákazníky a poskytují zákazníkům lepší nabídky a větší slevy než kdykoli dříve, samozřejmě výměnou za neustálý přísun jejich dat.
Jedním z takových příkladů je společnost Co-op, která v dubnu letošního roku přepracovala svou nabídku členství. Od té doby ztrojnásobila počet týdenních registrací a dostala se na více než 4,8 milionu aktivních členů. Podobně společnost Boots nyní aktivuje 60 % svého mediálního rozpočtu prostřednictvím dat první strany (v porovnání s 6 % 2021) a pyšní se jednou z předních komerčních mediálních nabídek ve Velké Británii.
Propojením dvou bohatých zdrojů dat z maloobchodních médií a CTV je možné cílit a měřit investice do reklamy různými zajímavými způsoby. Myšlenka, že by mediální společnosti mohly mít potenciálně přístup ke stejným údajům o spotřebitelích v reálném čase jako maloobchodní společnosti, které by jim pomohly plánovat a optimalizovat reklamní kampaně, je vskutku vzrušující. Značky mají nyní například jedinečnou možnost zjistit, kdo se kdy a na co díval v televizi, a pak tyto informace porovnat s informacemi o tom, kdo následně nakupoval nebo vyhledával produkty.
Díky těmto novým, velmi lukrativním příležitostem jsme svědky narůstajícího počtu partnerství navazovaného mezi maloobchodními a televizními společnostmi. Otázkou je, co bude dál? Odpovědí je nabídka flexibilní spolupráce v oblasti dat. To znamená, že maloobchodní a televizní společnosti musejí být schopny nabídnout škálovatelný, bezpečný a transparentní přístup k datům (jak nedávno zdůraznila ISBA). Správná technologie může zajistit, aby k těmto datům měly přístup všechny složky ekosystému, mediální společnosti, maloobchodní firmy, značky i agentury, které pro ně pracují.
Budoucnost ve znamení spolupráce
Za všemi těmito novými příležitostmi se samozřejmě skrývá myšlenka, že vlastníci vysoce kvalitních dat mohou bezpečně spolupracovat a kombinovat svá data způsobem, který je v souladu s ochranou osobních údajů, je vzájemně prospěšný a umožňuje jejich zákazníkům dosáhnout lepších výsledků.
Navzdory tomu zůstává spolupráce v oblasti dat pro mnohé poněkud děsivou vyhlídkou. Náš průzkum mezi britskými značkami naznačuje, že obchodníci o této spolupráci pochybují, a to, včetně nedostatečné standardizace postupů (40 %), odporu ke sdílení dat (38 %) a nedostatku odborných znalostí (36 %). Avšak se správnou podporou, což zahrnuje i spolupráci se správnými třetími stranami a správnými technologiemi, tomu tak být nemusí.
Z pohledu maloobchodní společnosti, která má k dispozici vlastní data z věrnostních karet, se nabízí příležitost propojit tato data jak s místními programy CTV, tak s globálními platformami. Všem maloobchodním společnostem, které zvažují vstup do tohoto prostoru, bychom radili, aby prozkoumaly, jak svá data propojit na s co nejvíce místy a s co nejmenším možným počtem různých technických integrací.
Klíčovou otázkou tedy je, jak mohou maloobchodníci budovat efektivitu propojením svých údajů o spotřebitelích s různými partnery v oblasti CTV podle svého vlastního výběru? Maloobchodní společnosti by o tom měly strategicky přemýšlet, protože jim to může přinést obrovský prospěch. Mohou totiž oslovit širší publikum, přesně zacílit na své zákazníky, udržet si konkurenceschopnost v dynamickém digitálním prostředí a současně optimalizovat své zdroje. Tyto partnerské vztahy navíc umožní platformám odlišit své nabídky pro potenciální značky.
Pro značky inzerující rychloobrátkové zboží je širší dostupnost maloobchodních mediálních dat obzvlášť důležitá, protože pravděpodobnost jakékoli formy přímého vztahu se zákazníky je u těchto značek menší. Spolupráce v oblasti dat umožňuje inzerentům značek měřit dopad jejich kampaní nejen na prodej, ale také v každé fázi spotřebitelského trychtýře, např. určit, zda konverze představuje nového zákazníka nebo stávajícího zákazníka.
Nicméně, v případě aplikování tohoto modelu na CTV a maloobchodní média může být vzhledem k rostoucímu počtu přímých spoluprací mezi maloobchodními společnostmi a CTV provozovateli pro marketéra značky nesnadné zjistit, jak postupovat.
V první řadě by měl strategicky vyhodnotit data, k nimž by chtěl mít přístup. Pak by měl identifikovat nejefektivnější způsob, jak k nim získat přístup. To může v některých případech zahrnovat přímou spolupráci s maloobchodní společností, jindy zase může vztah s vysílací společností neodmyslitelně zahrnovat integrovaná maloobchodní data. Značky čím dál častěji restrukturalizují své týmy a podporují zvyšování odborných znalostí tam, kde je to potřeba, aby se co nejlépe prosadily a zajistily, že se jejich strategie dokážou vypořádat s budoucími výzvami a změnami souvisejícími s vývojem partnerství mezi maloobchodními společnostmi a CTV.
Závěrem lze říci, že s nadcházejícím rokem 2024 by se značky měly snažit nejen vzít na vědomí, ale rovněž aktivně využívat potenciál, který nabízí zkombinování dat od maloobchodních společností a CTV vysílatelů. Tato konvergence totiž není jen pomíjivým trendem. Představuje seismický posun v ekosystému. Nabízí lepší obchodní výsledky i vytváření smysluplnějších, cílenějších a rezonujících zážitků pro zákazníky.
Je to základ pro éru transformace v oblasti reklamy a zapojení spotřebitelů.
Zdroj: warc.com
