Fakt, že hudba může výrazně ovlivnit to, jak spotřebitelé vnímají značku, jak si ji pamatují a zda mají chuť produkt zakoupit, je naprosto zřejmý. Podle výzkumů si spotřebitelé lépe vybaví značku i sdělení, pokud je reklama doprovázena hudbou, zejména pokud je jim skladba známá nebo emočně blízká. Na to, jak si divák spot zapamatuje a jak se při jeho sledování cítí, má přitom velký vliv rytmus, tempo a tonalita. Emocionálně laděná hudba má navíc potenciál předčit i vizuální složku reklamy.
Zásadní roli přitom hraje takzvaná hudební kongruence, tedy míra souladu mezi hudbou a identitou značky. Pokud hudba odpovídá tomu, jak chce značka působit (např. energická hudba pro sportovní produkty, jemná melodie pro kosmetiku), zvyšuje se jak pozitivní vnímání značky, tak i ochota spotřebitelů k nákupu.
Ohlédnutí do historie
Spojení hudby a reklamy sahá až do počátku 20. století, ale zásadní obrat nastal ve druhé polovině 20. století, kdy začaly firmy licencovat existující hity namísto vytváření vlastní znělky. Hudba se v podstatě stala „nosičem identity značky“. Kapely jako The Beatles nebo Rolling Stones se původně bránily spolupráci s reklamou, ale s příchodem 80. a 90. let, kdy docházelo k poklesu prodejů alb a změně v hudebním průmyslu, se i hudební skupiny velkých jmen otevřely licencování svých skladeb a komerční spolupráci.
Zásadním momentem bylo, když Microsoft použil „Start Me Up“ od Rolling Stones k propagaci Windows 95 – do té doby byla taková spolupráce s rockovou kapelou v podstatě nemyslitelná. Dnes je užívání rockových písní v reklamě běžné a samo o sobě považováno za známku „cool“ brandingu.
Microsoft a Start Me Up od Rolling Stones
Píseň „Start Me Up“ ovšem nevyšla Microsoft zrovna levně. Společnost za licenci na její použití údajně zaplatila 3 miliony dolarů.
Nápad založit kampaň na písni „Start Me Up“, populárním singlu skupiny Rolling Stones z alba Tattoo You (1981), vzešel od mediální agentury WK. Brdu Chasovi, vedoucímu marketingu pro Windows 95 se to líbilo. Hlavním poselstvím Windows 95 mělo být, že umožní uživatelům snadněji zvládat úkoly, které dříve byly složité, a otevře jim nové možnosti. Koncept „Start Me Up“ to přesně vystihoval – šlo o to ukázat, jak Windows 95 pomůže lidem začít víc tvořit, objevovat, hrát si i pracovat. Navíc slogan skvěle odkazoval na nové tlačítko „Start“, klíčový prvek systému.
Problém ale nastal ve chvíli, kdy agentura přišla s informací, že se nepodařilo získat licenci k písni. Rolling Stones požadovali 10 milionů dolarů na podporu svého turné, než o licenci vůbec začnou jednat. Agentura WK věděla, že tato částka je mimo možnosti. Brad pak začal vyjednávat sám. Trvalo to dlouho a dohoda stále nebyla na dohled. Dokonce už byl překročen termín, do kdy měla být hudba hotová, aby bylo kampaň možné spustit včas. Rolling Stones totiž chtěli o miliony více, než jim Brad mohl nabídnout. Brad zariskoval. Nabídl částku, která sice byla o hodně nižší, než požadovali, ale kterou považoval za spravedlivou. A dal kapele 24 hodin na rozmyšlenou. Podařilo se. A reklama zaznamenala velký úspěch.
Video: Microsoft – Start Me Up (Rolling Stones)
Dodge a Shot in the Dark od AC/DC
Jako soundtrack k reklamě Dodge zazněla píseň „Shot in the Dark“ od AC/DC. Šedesátivteřinová reklama „Family Motto“ je založena na komedii Willa Ferrella Talladega Nights: The Ballad of Ricky Bobby z roku 2006. V reklamě hraje Gary Cole, který v původním filmu ztvárnil Rickyho Bobbyho, a je založena na jeho hlášce „If you ain’t first, you’re last“, tj. „Kdo není první, je poslední“. Za zmínku určitě stojí, že se píseň objevila v reklamním spotu dříve, než byla vůbec oficiálně vydána.
Video: Dodge – Familly Motto – Shot in the dark (AC/DC)
Jack Daniels na vlně Back In Black od AC/DC
O tři roky později zazněla v televizní reklamě další skladba od AC/DC, tentokrát „Back In Black“. Jednalo se o kampaň značky Jack Daniels nazvanou „In The Moment“. Třicetisekundová černobílá reklama, kterou režíroval Omar Jones, byla vytvořena ve spolupráci s reklamní agenturou Energy BBDO a účinkovali v ní hudebníci St. Vincent, Christone „Kingfish“ Ingram a Este Haim. „V Jack Daniel's jsme vždy kladli důraz na to, aby si každý žil život podle svých vlastních představ, a tato nová kreativní kampaň přesně vyjadřuje tento sentiment a zároveň ukazuje naši trvalou spojitost s hudbou,“ uvedl tehdy Jamie Butler, viceprezident a globální ředitel značky Jack Daniel's. „Jsme nadšeni, že můžeme našim přátelům prostřednictvím této strhující reklamy připomenout, že mají vždy žít naplno a odvážně.“
Video: Jack Daniel's – Back in Black (AC/DC)
Kapela AC/DC je jinak známá tím, že se obecně zdráhá poskytovat licence na svou hudbu pro reklamní účely, takže značek, které by její rockové songy mohli v kampaních využít, opravdu není mnoho. „Mají puristický přístup,“ okomentoval strategii AC/DC Steve Barnett, předseda Columbia Records, divize Sony Music Entertainment, pro The New York Times. „Jejich instinktem vždy bylo dělat to, co je správné pro fanoušky, myslet dlouhodobě a nenechat se ovlivnit finančními odměnami.“
We Are the Champions od Queen je miláčkem značek
Píseň „We Are the Champions“, jejímž autorem je Freddie Mercury, se stala celosvětovým hitem, který se umístil na 4. místě v Americe a na 2. místě ve Velké Británii. Od svého vydání na albu „News Of The World“ v roce 1977 je stálicí rockových rádií. Během let zazněla na nesčetných sportovních akcích a zůstává jednou z nejznámějších a nejoblíbenějších písní skupiny Queen.
Tato rocková hymna je díky svému textu spojována s pocitem vítězství a úspěchu, proto je oblíbeným motivem reklam zdůrazňujících sportovní či jiný výkon. Nelze se tedy divit, že ji k propagaci využila i značka Viagra. Její reklama patří mezi nejznámější použití skladby „We Are the Champions“ mimo sportovní kontext a opravdu pobaví:
Video: Viagra – We Are the Champions
Kromě Viagry využila slavného songu i značka Audi, a to ve svém spotu na Audi A2 z roku 2015. V její superbowlové reklamě přednášejí texty rockového hitu od Queen různé postavy. Ricky Gervais začíná úvodním veršem „I've paid my dues“. Poté se objeví řada boxerů, kuchař, graffiti umělci, herečka v roli dívky ze 17. století a další, kteří text písně recitují nebo zpívají. S tím, jak se přibližuje mohutný refrén, vrací se Gervais, tentokrát v Audi. Namísto prohlášení „We are the champions“ ale Gervais pouze řekne: „Víte, jak to je.“ Slogan reklamy zní: „Ať děláte cokoli, buďte nekompromisní.“
Video: Audi A3 – We are the Champions (Queen)
O tutéž skladbu od Queen opřela svou kampaň i značka Heineken – a dobře udělala. Podle studie Forbes totiž tato reklama výrazně zvýšila povědomí spotřebitelů o značce.
Video: Heineken – We are the Champions (Queen)
S Apple iPodem se dobře tančí na píseň Are you Gonna Be My Girl od Jet
Značka Apple ve své reklamě na sérii iPod přinesla dnes již ikonický vizuál. Černá silueta tanečníka trsá na barevném pozadí s iPodem. S barvami perfektně kontrastují bílá sluchátka a bílý přehrávač.
Reklama přinesla efektivní spojení energického rockového hitu s minimalistickým vizuálním stylem, což výrazně posílilo image iPodu jako stylové a zábavné vychytávky. Z kampaně ale netěžila jen značka Apple. Kapela Jet díky ní dosáhla mezinárodní slávy. Píseň se uchytila v médiích a vysloužila si dlouhodobou oblibu v médiích i hudebním vysílání.
Video: Apple – Are You Gonna Be My Girl (Jet)
„Tu reklamu jsme natáčeli hodně neochotně,“ smál se v dubnovém rozhovoru pro Blunt Cameron Muncey, australský kytarista a jeden ze skladatelů rockové skupiny Jet. „Bylo to, jako by nás do toho zatáhli násilím. Chtěli jsme být jen rocková kapela na turné. Dneska je ovšem něco takového běžná praxe.“ Nelze se divit. V té době byl prodej písničky do reklamy považován v podstatě za zradu, nikoli za způsob, jak zaplatit nájem. Jet, jako správná rocková kapela, chtěla tenkrát propagovat zesilovače, ne technické vychytávky. Nakonec ale smlouvu na použití své hudby v kampani Apple podepsali. A tak se skladba „Are you Gonna Be My Girl“ objevila v reklamě, o které se mluví ještě dnes – po celých dvaadvaceti letech od spuštění kampaně.
National a Fernando od ABBA
Nemusí to ale vždy být jen rocková hudba. Například popová skupina ABBA se v roce 1976 (na rozdíl od rockových kapel) nijak nerozpakovala natočit reklamu pro region Austrálie a Japonsko. Výsledkem bylo pět minutových televizních spotů s upravenými texty, kde ABBA namísto Fernanda velebí značku National (Matsushita Electric), což je dnešní Panasonic.
Video: National – Fernando (ABBA)
John Lewis a Your Song o Eltona Johna
Také značka John Lewis využila pro svou vánoční kampaň slavný song – a sáhla po popové hvězdě. Značka proslulá dojemnými reklamami vsadila na retrospektivní pouť Eltona Johna a jeho hit „Your Song“, při kterém diváci prolétnou různými životními etapami slavného zpěváka. Reklama vzbudila velký ohlas – a naprosto zaslouženě.
Video: John Lewis – Vánoční reklama 2018
Hudba přenáší příběh, rytmus i náladu
Správně zvolená hudba, která je v souladu s identitou značky, dokáže budovat emocionální vazbu, zvýšit důvěru ke značce a motivovat ke koupi. Skladby, které rezonují s cílovou skupinou – například díky žánru, rytmu nebo známému refrénu – tedy mohou výrazně ovlivnit spotřebitelské rozhodování, a to jak na vědomé, tak na podvědomé úrovni. Není tedy žádná náhoda, že právě skladby od Queen, Rolling Stones nebo Jet byly součástí skvělých reklamních spotů z posledních dekád.