HRAVÁ KONSISTENCE: TAJEMSTVÍ MIMOŘÁDNĚ EFEKTIVNÍ REKLAMY

V reklamě často přeceňujeme význam novinek a domníváme se, že čím novější, tím atraktivnější. To je ale velký omyl!

Co když skutečným klíčem k efektivitě není honba za novinkami, ale umění konzistence?

Výzkumy již řadu let ukazují, že konzistence značky je základním kamenem dlouhodobé efektivity reklamy. Pravdou je, že pokud každou chvíli začínáte od nuly, nikdy nevytvoříte reklamu se skutečně velkým dopadem.

Co dělá z reklamy efektivní reklamu?

Efektivní reklama se opírá o tři klíčové prvky: upoutání pozornosti prostřednictvím vyvolání emocí, posílení značky a propojení produktu nebo služby s potřebami zákazníků. Tato kombinace neslouží jen k upoutání pozornosti. Podporuje také vytváření trvalých mentálních struktur, které ve chvíli nákupu zajistí, že se spotřebitel rozhodne právě pro vaši značku.

Jak ve své knize Eat Your Greens píše Peter Field, budování značky je dlouhodobý proces, který ovlivňuje spotřebitele prostřednictvím opakované expozice.

Klíčovou roli zde přitom hrají aktiva značky. Posilují tyto mentální struktury v mozku a budují mentální dostupnost. Spotřebitelé si tak vaši značku snáze zapamatují a v pravou chvíli se pro ni rozhodnou.

Náš mozek touží po efektivitě. To znamená, že když něco rychle rozpoznáme, existuje vyšší pravděpodobnost, že se tím budeme zabývat. Opakování tedy není jen užitečné, ale doslova nezbytné. Čím častěji lidé vidí aktiva vaší značky, tím více si je osvojí, což usnadňuje jejich zpracování a zvyšuje jejich emocionální rezonanci v průběhu času.

Co je hravá konzistence?

Nejúspěšnější značky sjednocují svou komunikaci a využívají známé prvky – loga, barvy, jingly – pokaždé novým způsobem, který publikum zaujme.

Díky tomuto přístupu jsou jejich reklamy okamžitě rozpoznatelné a zároveň osloví spotřebitele na emocionální úrovni – lidé si pak značku snadno zapamatují i v dlouhodobém horizontu.

Tyto značky se neopakují, nýbrž vyvíjejí v rámci svých zavedených, sjednocených kódů značek. Ve společnosti Behavio tomu říkáme hravá konzistence. Místo toho, aby značky „vynalézaly kolo“, staví na svých stávajících vizuálních, zvukových a koncepčních prvcích a využívají je pokaždé v novém, poutavém kontextu.

Zlaté oblouky McDonald's se tak proměnily v doručovací cesty, logo Mercedes-Benz slouží zároveň jako vánoční stromeček a maskot značky přebírá různé role. Všechny tyto kreativní realizace působí krásně svěže a současně posilují identitu značky.

Tříkrokový proces hravé konzistence

Hravá konzistence se řídí procesem sestávajícím ze tří kroků:

1. Vytvoření charakteristických prvků značky: Vytvořte silné prvky, díky nimž se odlišíte od konkurence. Loga, jingly a vizuální prvky by měly být okamžitě rozpoznatelné.

2. Implementace prvků napříč různými formáty: Zajistěte, aby aktiva značky byla rozpoznatelná v různých médiích. Díky tomu bude vaše značka vždy na prvním místě, bez ohledu na kontext.

3. Udržování svěžesti: Najděte nové a překvapivé způsoby, jak přizpůsobit prvky značky, aby zůstaly vzrušující a zaujaly, aniž by se odchýlily od vaší základní identity. Tato neustálá evoluce pomáhá udržet zájem publika a jeho propojení s vaší značkou.

Výsledkem tohoto přístupu jsou velmi efektivní reklamy, které mohou přinášet až jedenáctkrát vyšší dopad na prodej při stejných výdajích na média. Nové značky toho sice nedosáhnou přes noc, ale mohou si začít připravovat půdu a již za pár let těžit z výhod, které hravá konzistence přináší.

Díky hravé konzistenci mohou značky plně využít potenciál své identity a dosáhnout dokonalé rovnováhy mezi povědomím o značce a kreativitou, což vede k dlouhodobému úspěchu.

Příklady hravé konzistence

McDonald’s

Značka McDonald's má talent dodávat průběžně svým zlatým obloukům závan svěžesti a zároveň zajistit, aby byly vždy nezaměnitelné. V kampani „Follow the Arches“ se části ikonického loga proměnily v chytré dopravní značky. Jednoduché, chytré a okamžitě rozpoznatelné.



Dalším skvělým příkladem hravé konzistence, kdy byl využit stejný prvek značky, je kampaň fastfoodového řetězce nazvaná „Raise Your Arches“. Namísto tradičních fotografií produktů nebo sloganů použila značka jednoduché, univerzální gesto – zvednutí obočí – k signalizaci chuti na McDonald's.



Dalším skvělým příkladem umění značky McDonald's pohrávat si se svou značkou, je kampaň „AutoCine McDonald's“. Namísto pouhého ukazování sáčku s jídlem nebo hamburgeru si kreativci pohráli s městem samotným – proměnili záři pouličních lamp a křivky silnic ve své ikonické zlaté oblouky. Je to chytrý a nenápadný způsob, jak lidem připomenout, že McDonald's je vždy nablízku, i když si to neuvědomují.



Google

Od roku 1998 společnost Google upravuje logo na své domovské stránce, aby tak oslavila vše od kulturních událostí až po různé svátky a historické osobnosti.



Tyto hravé změny jsou zábavným způsobem, jak udržet zájem a vdechnout Googlu pocit života a souladu s aktuálním děním ve světě.

Coca-Cola

V rámci své kampaně „Recycle Me“ společnost Coca-Cola kreativně využila ikonické balení k podpoře udržitelnosti. Známé červené a bílé barvy a klasický tvar láhve zachovaly identitu značky, zatímco sdělení „Recycle Me“ přidalo aktuální výzvu k akci.



P.S. Otestovali jsme, jak dobře tato reklama rezonovala u respondentů – podívejte se na výsledky na naší platformě!

KFC

Když problém s dodávkami kuřat donutil stovky poboček KFC zavřít, značka nezpanikařila – začala být kreativní. V odvážné tištěné reklamě přeskupili písmena na svém ikonickém kbelíku tak, aby tvořila slovo „FCK“.

Zamyšlení na závěr

Ukázalo se, že konzistence a kreativita nejsou protiklady, právě naopak. Skvěle se doplňují: jsou tajnou ingrediencí efektivní reklamy. Konzistence totiž nejen vyžaduje, ale také umožňuje dodat reklamám závan svěžesti.

Laurence Green, ředitelka pro efektivitu, IPA

Hravá konzistence je chytrá strategie, která značkám umožňuje vyvíjet se – a zároveň zůstat okamžitě rozpoznatelnými.

Může se to jevit jako kontraintuitivní, nicméně skutečná svěžest v reklamě nepochází z neustálého objevování nového, ale z rozvíjení toho, co je již známé.

Nejlepší značky se neopakují, ale remixují, přetvářejí a oživují své aktiva způsobem, díky němuž budou aktiva značky pro spotřebitele povědomá – a zároveň nová a vzrušující.

Zdroj: behaviolabs.com