Vánoce 2025 se prozatím jeví jako sborový zpěv, z něhož občas problesknou jednotlivé hlasy. Narativ tohoto roku není definován odvážnými inovacemi, ale prozíravými taktickými rozhodnutími: vypůjčenými postavami, dojemně nostalgickými soundtracky a agresivním, eskalujícím závodem o nejčasnější spuštění vánoční kampaně.
Síla jedinečnosti: výjimečnost vítězí
V tomto moři uniformity zůstávají klíčovým faktorem efektivity vánočních kampaní výjimečná aktiva značky. Supermarkety a značky s dlouhou tradicí konzistentně překonávají jednorázové „filmové upoutávky“, jak dokazuje analýza společnosti System1. Známé postavy demonstrují hlubokou sílu konzistentního vyprávění, které zvyšuje schopnost zapamatovat si reklamu a zajišťuje, že se efektivita rok od roku násobí.
Učebnicovým příkladem značky využívající jedinečná aktiva je obchodní řetězec Aldi s mrkvičkou Kevinem. To, co začalo jako poměrně riskantní tah, je nyní zkratkou k rozpoznatelnosti a vřelému přijetí ze strany spotřebitelů. Kevin se vyhýbá problému uniformity, protože je opakovatelným, vyvíjejícím se aktivem, nikoli jednorázově využitou celebritou. Ovšem, jedno riziko zde je: pocit sebeuspokojení. Tyto postavy a maskoti musí každý rok růst, jinak hrozí, že ustrnou v pozadí.
Naopak kampaně typu Debenhams/Boots padají rovnou do pasti: rozpoznatelné tváře jsou využity bez důvodu, který by je spojoval s prodejcem. Známé tváře bez integrace se značkou vedou ke kolotoči pozornosti bez konverzí a preferencí. Spojení musí odpovídat na otázky nakupujících: proč tato postava, proč tato značka, proč právě teď?
Pronájem emocí: nostalgie a hudba
Tam, kde originalita ustupuje do pozadí, přebírá emocionální úlohu nostalgie a hudba. Remaky nahrávek, známých melodií a skladeb z 90. let umožňují propojit generace. Je to emocionální rozpoznání, nikoli pouze pocit „novosti“, co dokáže proniknout okolním hlukem.
Skutečným mistrem této strategie je značka John Lewis. Pochopila podstatu, protože vychází z konkrétního lidského momentu – opětovného sblížení otce a syna – a dárek se stává přirozenou odpovědí. Klíčové je, že skladba „Where Love Lives“ od Labrintha, kterou značka využila, není jen emocionální kulisou: slouží k ukotvení komplexní emocionální pravdy a propojení generací. Skladba je emocionální měnou, která potvrzuje příběh, chrání kreativitu a udržuje ji v mezích. Hudba v tomto skvělém reklamním spotu pomáhá udělat těžkou práci, nejde zdaleka jen o spektakulární efekt.
Tato taktika však může v případě, kdy je použita nesprávně, přijít draho. Klasické chyby této sezóny, tj. hlasitosti bez obsahu, se dopustila například značka Sports Direct. Velká hudba a chaotické provedení sice mohou upoutat pozornost, ale pozornost bez asociace je prchavá a finančně nákladná. Pokud kupujete pouze výrazný efekt, zaplatíte za účinek, který je jen přechodný, vysokou cenu.
Dřívější start: žádný hřích, nýbrž strategie
Dřívější zahájení sezóny neznamená přehnané oslavy, ale promyšlenou strategii. Značky posouvají termíny zahájení, aby efektivně rozložily výdaje mezi důležité termíny a Black Friday, a zajistily si tak delší období dosahu a relevance. Značka John Lewis nevytváří jen trend, ale jde příkladem tím, že pragmaticky reaguje na měnící se vzorce spotřebitelských výdajů.
Značka M&S je úspěšná, protože ví, s kým komunikuje. Vyměnila emotivní hymnu za humor a užitečnost a prodává „bezstarostné hostitelství“. Role produktů perfektně ladí s brzkým zahájením kampaně, protože přesouvá zaměření ze Štědrého dne na večírky a hostitelské okamžiky. Brzké načasování zde podporuje žádoucí spotřebitelské chování.
Problém volby
Tato sezóna je svým způsobem studií klíčových rozhodnutí. Chystáte se zahájit kampaň brzy a bojovat o frekvenci? Chcete využít známé tváře nebo populární písničky? Nebo se zaměříte na budování autentického světa, který se rok od roku rozšiřuje?
Zásady Brand Power společnosti Kantar jsou možná hodně striktní, ale velmi užitečné: buďte smysluplní, snažte se odlišit a vyniknout mezi ostatními. Pokud vaše kampaň nemůže splnit všechny tři principy, měli byste si být naprosto jisti, která volba je ta správná – a také, proč.
Jak lze skutečně budovat sílu značky během Vánoc? Brzký start dává smysl, protože pomáhá značkám upoutat pozornost a budovat paměť. Ale všichni hrají na stejném hřišti: známé skladby, proslulé tváře, hluboké emoce. Skutečnou výzvou je použít tyto nástroje tak, aby byly stále nezaměnitelně vaše a aby je publikum vnímalo jako odlišné od ostatních.
James Joyce řekl: „V konkrétním spočívá univerzální.“ A přesně o tom by měl být kvalitní vánoční příběh. Všichni víme, že toto období je o spojení – zastavit se, sejít se, projevit péči a lásku – ale dílo, které skutečně upoutá naši pozornost, nachází tuto pravdu v drobných, lidských detailech.
Vědoucí pohled, nečekaný projev laskavosti, syn, který nenápadně udělá něco krásného. Právě tam může značka proměnit něco známého v něco, co působí hluboce reálně.
Zdroj: warc.com