Počet reklam ve streamovacích službách je dnes pouhým zlomkem toho, co se kdysi hrnulo na diváky z lineární televize. Zatímco kabelová a pozemní televize obvykle vysílá 12 až 16 minut reklam za hodinu, většina streamovacích platforem se pohybuje mezi čtyřmi a osmi minutami za hodinu, uvádí se ve zprávě společnosti Wurl, která se zaměřuje na CTV.
Vedoucí pracovníci čtyř hlavních streamovacích služeb uvedli pro ADWEEK, že tato nižší zátěž pro diváky je klíčová pro atraktivitu streamování. Nicméně, toto omezení je dobrovolné. Neexistují žádné předpisy, které by určovaly množství reklam – jediným omezením je tolerance spotřebitelů – a pak tržní normy.
Tato svoboda – ruku v ruce se sofistikovanou technologií, kterou nabízí CTV, – vedla streamovací společnosti k experimentování s optimalizací množství reklam, které jsou divákům prezentovány, a to způsobem, který dříve nebyl možný. Streamovací společnosti nyní musí najít rovnováhu mezi těmito novými nástroji a celkovým diváckým zážitkem, uvedli analytici.
„Jedním z důvodů, proč lidé opouštějí kabelovou televizi, je nadměrné množství reklam,“ řekl jeden z vedoucích pracovníků. „Nechceme tuto chybu opakovat.“
Spolu s dalšími inovacemi v rámci ekosystému, jako je zdokonalené cílení a nové reklamní produkty, mohou různí diváci sledující stejný pořad vidět dramaticky odlišné množství reklam, které se zobrazují v různých časech a v různém objemu. Analytici vysvětlují, že umístění a vyvážení množství reklam je umění a věda zároveň. Přesněji řečeno, že je to rychle se vyvíjející umění a věda, protože streamovací služby se snaží najít rovnováhu mezi udržením diváků a výnosy.
O reklamních přestávkách rozhoduje obsah
Prvním určujícím faktorem množství reklam je typ programu. Podle nejmenovaného manažera jedné platformy FAST (bezplatné televize podporované reklamou) se nejméně reklam obvykle zobrazuje u filmů. Důvodem je, že před začátkem filmu se často vysílá několik minut reklam a poté žádné reklamy zhruba až do poloviny filmu nejsou.
Na opačném konci spektra se nacházejí živé přenosy. Fotbal a další populární sporty přinášejí nejvyšší objem reklam. Seriály se nacházejí někde uprostřed, přičemž délka reklamních přestávek se liší v závislosti na délce vysílání nebo dokonce na poptávce inzerentů na konci čtvrtletí.
Kromě množství reklam hraje při umisťování reklam roli také typ obsahu.
U tradičních televizních pořadů vysílaných na streamovacích platformách jsou zabudovány přestávky, které usnadňují vkládání reklam s minimálním narušením děje. Originální seriály a filmy vytvořené pro streamovací služby naopak vyžadují „správu přestávek“. Většina streamovacích služeb používá umělou inteligenci k určení, kam vložit reklamy do programů bez předem nastavených přestávek. Podle vyjádření dvou vedoucích pracovníků se díky tomu toto rozhodnutí stává optimalizovatelnou složkou.
„Nemůžete přerušit film Smrtonosná past uprostřed exploze,“ uvedl jeden z nich.
„Umístění je stejně důležité jako počet vysílaných reklam.“
Důležitý je také kontext: někdo, kdo sleduje pořad při domácích pracích nebo vaření, pravděpodobně snese více přerušení než divák, který sleduje prestižní drama.
Díky tomu mohou streamovací služby na základě faktorů, jako je denní doba a typ obsahu, zobrazovat více reklam příležitostným divákům a méně divákům v hlavním vysílacím čase. To pomáhá dosáhnout podobných výnosů na jednoho uživatele a zároveň udržet spokojenost diváků i inzerentů.
Přizpůsobení na základě kohorty
Množství reklam v rámci streamu se upravuje podle kohorty, kterou lze definovat na základě faktorů, jako je délka používání služby, geografická poloha nebo počet hodin sledování za týden. To se liší od přizpůsobení na webu a v aplikacích, které upravuje množství reklam na individuální úrovni.
Segmentace kohort znamená, že novým uživatelům se zobrazuje méně reklam, aby nedošlo k jejich odlivu. Dlouhodobým divákům se naopak zobrazují konzistentnější reklamy.
„Ne každý snese stejnou reklamní zátěž,“ uvedl jeden z vedoucích pracovníků. „Nový divák možná uvidí svou první reklamní přestávku až po třetině filmu, zatímco věrnému divákovi se standardní reklamní blok zobrazí každých 10 nebo 12 minut.“
Služby FAST jsou obzvláště náchylné k implementaci tohoto druhu screeningu založeného na kohortách, protože na rozdíl od streamovacích služeb založených na předplatném generují příjmy pouze z interakce.
Tato závislost na počtu zhlédnutých minut funguje jako přirozená ochrana, která podporuje motivaci služeb FAST udržovat množství reklam na takové úrovni, aby se spotřebitelé chtěli vracet. Stejně tak se inzerenti zdráhají být součástí špatných uživatelských zážitků, ani netouží být pouhou další reklamou v nekonečném proudu reklam.
Tato přirozená omezení brání streamovacím službám, zejména službám FAST, aby své programy zahlcovaly reklamami.
„Pro nás je vždy nejdůležitější dlouhodobost,“ uvedl vedoucí pracovník jedné služby FAST. „Raději si udržíme někoho, kdo se vrací týden co týden, než abychom do programu vměstnali pár reklam navíc.“
Relevance je důležitější než objem
Všechny služby jsou zajedno, že tolerance vůči reklamám stoupá, pokud jsou pro diváka relevantní.
Tato myšlenka je hnacím motorem investic do kontextového cílení, jako je například zobrazování tenisek v rámci obsahu věnovaného fitness nebo nabídka ledové kávy v létě, stejně jako do kreativních výměn poháněných umělou inteligencí. Většina manažerů streamovacích služeb skutečně raději diskutuje o relevanci reklam než o jejich množství.
„Reklama je obecně snesitelnější, pokud odpovídá vašim zájmům,“ uvedl manažer streamovací služby založené na předplatném.
Jeden z analytiků přišel s teorií, že se zvyšující se relevancí reklam by se jejich množství mohlo dokonce snížit. Pokud budou jednotlivé reklamy výkonnější, streamovací služby budou moci zvýšit ceny, a generovat tak vyšší příjmy, aniž by byly nuceny vysílat více reklam.
Historické vzorce však naznačují opak. Hustota reklam v digitálních ekosystémech má tendenci se časem zvyšovat, a to bez ohledu na výkonnost. V roce 2022 technolog Cory Doctorow vytvořil k popsání tohoto jevu pejorativní termín „enshittification“.
Je pravděpodobnější, že streamovací služby budou i nadále optimalizovat postupy týkající se reklamní zátěže a nakonec se dostanou z úrovně kohorty na úroveň jednotlivců. Tam mohou každému uživateli zobrazit tolik vysoce relevantních reklam, kolik jich daný divák pravděpodobně „unese“, aniž by službu opustil.
„Nejde o to, zda uvidíte čtyři minuty reklam nebo osm,“ řekl jeden z vedoucích pracovníků. „Jde o to, zda se zítra vrátíte.“
Zdroj: adweek.com