BUDOU TELEVIZNÍ REKLAMY EFEKTIVNÍ I V ROCE 2025?

Chcete zajistit, aby vaše kampaně přinášely maximální návratnost investic? Pojďme se podívat na vědecké základy úspěšné televizní reklamy a prozkoumat, proč behaviorální metody poskytují lepší poznatky než tradiční přístupy k testování reklam.

Od zlatého věku, za který je označována polovina 20. století, prošla televizní reklama dramatickou proměnou. Namísto tří sítí, které tenkrát dominovaly a dosahovaly téměř do každé domácnosti, dnes existují stovky kanálů zaměřených na specifické skupiny diváků.

Navzdory této fragmentaci ale televize zůstává základem marketingové strategie mnoha významných značek. Proč? Je to prosté. Televizní reklama buduje mentální dostupnost značek. To znamená, že se značka vybaví spotřebiteli v okamžiku nákupní situace.

Ale o tom později – nejprve si povíme, jak je na tom televizní reklama dnes.

Aktuální trendy v televizní reklamě

Vzorce sledovanosti se v průběhu let změnily, nicméně televizní reklama nemizí. Ona se vyvíjí.

Nevěříte? Níže je uvedeno několik statistik, které toto tvrzení podporují:

• Živé sportovní přenosy a důležité události i nadále přitahují obrovské publikum, přičemž 92 z 100 nejsledovanějších televizních pořadů v posledních letech tvoří živé sportovní přenosy.


• Od roku 2021 začalo televizní reklamu využívat více než 900 nových značek, které společně utratily více než 4 miliardy dolarů.


• Tradiční televize oslovuje týdně přibližně 89 % dospělých obyvatel USA.


• Američané stále tráví sledováním klasického vysílání nebo kabelové televize 5,5 hodiny denně.

Význam televizní reklamy ale mění způsob, jakým měříme její efektivitu.

Moderní behaviorální věda odhaluje, že nejúspěšnější televizní reklamy jsou ty, které vytvářejí silné neuronové spojení mezi třemi klíčovými prvky: značkou, potřebou a emocemi.

Cena televizní reklamy

Jaké jsou průměrné náklady na televizní reklamu?

Televizní reklama vyžaduje od značek značné investice. Například u celostátních kampaní:

• 30sekundové celostátní televizní spoty vyjdou v průměru na 300–350 tisíc dolarů pouze za umístění v médiích.


• Časové sloty v hlavním vysílacím čase na hlavních sítích (NBC, ABC, CBS, FOX) se pohybují v řádu 100–500 tisíc dolarů za 30sekundový spot.


• Kabelové sítě jsou levnější, za 30sekundový spot utratí značka obvykle 20–150 tisíc dolarů.


• Pro prémiové události, jako je Super Bowl, jsou charakteristické mimořádné ceny (přibližně 7 milionů dolarů za 30 sekund v roce 2024).

Tyto částky ale ještě výrazně navyšují náklady na produkci, které se pohybují od desítek tisíc do milionů dolarů – v závislosti na kreativní složitosti, talentu a produkčních hodnotách.

Porovnání s náklady na digitální reklamu

Digitální platformy nabízejí vstup za zlomek ceny televize:

• Kampaně na sociálních sítích mohou začínat již na 5–10 dolarech denně.


• Online vizuální reklama stojí v průměru kolem 3–4 dolarů za CPM (cena za tisíc zobrazení).


• CPM na sociálních sítích se obvykle pohybuje kolem 8 dolarů nebo méně.


• CPM u tradiční televize se pohybuje od 5 do 20 dolarů za místní televizi, a od 30 do 45 dolarů za celostátní vysílání.

Obecně platí, že digitální reklama nabízí také větší flexibilitu, protože umožňuje inzerentům přizpůsobovat kampaně v reálném čase a cílit na konkrétní segmenty publika.

Toto srovnání však není zcela jednoznačné. Televize nabízí něco, co digitální média často nedokážou: skutečný masový dosah v krátkém časovém rámci spolu s vyšší mírou pozornosti.

Výzkum naznačuje, že reklamy sledované v televizi mají 2,2krát vyšší spontánní zapamatovatelnost než identické reklamy na displeji mobilního telefonu.

Návratnost investic do televizní reklamy

Měření návratnosti investic

Měření návratnosti investic do televizní reklamy přináší jedinečné výzvy, protože postrádá mechanismy okamžité zpětné vazby, které nabízí digitální reklama. Marketéři obvykle používají tyto nástroje:

• Marketing Mix Modeling (MMM): statistická analýza, která přiřazuje prodeje k různým marketingovým aktivitám.


• Sledování okamžité odezvy: používání jedinečných URL adres, promo kódů nebo telefonních čísel.


• Průzkumy a studie zaměřené na zvýšení povědomí o značce: měření změn týkajících se povědomí a nákupního záměru.


• Analýza digitální stopy: monitorování návštěvnosti webových stránek, objemu vyhledávání a stahování aplikací během televizního vysílání a po jeho skončení.

Za předpokladu, že bylo realizováno správné měření, se návratnost investic do televize výrazně zlepšuje, pokud se zohlední dlouhodobé účinky. Rozsáhlá metaanalýza odhalila, že při zahrnutí dlouhodobého zisku měla televize jednu z nejvyšších návratností investic ze všech mediálních kanálů.



Princip neurovědy, který zde funguje, je jednoduchý, ale účinný. Je to tím, že když diváci současně vidí vaši značku a zažívají emoce při sledování obsahu, který spouští konkrétní potřebu, tyto prvky se v jejich podvědomí propojí.

Výhody televizní reklamy

Povědomí o značce a důvěra

Jednou z velkých předností televize je, že vyniká v rychlém budování povědomí o značce ve velkém měřítku. Kreativní, dobře natočená reklama uvízne v paměti diváků a zůstává tam dlouho po odvysílání, přičemž slogany a postavy ze spotů se často stávají součástí kulturních konverzací.

Televize také přenáší na inzerované produkty a značky svou důvěryhodnost. Pro mnoho spotřebitelů signalizuje přítomnost značky v televizi legitimitu a důvěryhodnost. To velmi ocení zejména novější společnosti, které se snaží rychle etablovat na trhu.

Dosáhnout vysoké zapamatovatelnosti je ale pro méně známé značky samozřejmě mnohem obtížnější. Proto musí malé značky více pracovat na své viditelnosti a v rámci celé reklamy používat charakteristické prvky, barvy a konzistentní vizuální prvky.

Oslovení širokého publika

Televize poskytuje také jedinečnou příležitost oslovit současně různé segmenty publika. Rodiny se stále scházejí, aby sledovaly pořady nebo sportovní přenosy, což značkám umožňuje oslovit více generací najednou.

Zejména živé vysílání přitahuje zaujaté diváky, kteří sledují pořady v reálném čase. V roce 2022 dominovaly sledovanosti sportovní přenosy – sledovaly je stovky milionů lidí.

Diváci, kteří se nadšeně zajímají o obsah (například vášniví sportovní fanoušci), pak tento zájem přenášejí i na související reklamy.

Toto široké zaujetí pomáhá značkám stát se kulturně relevantními. Když televizní kampaň vyvolá široký ohlas, může značku povýšit z pouhého produktu na kulturní touchpoint, který podnítí konverzaci o tématu i mimo televizní obrazovku.

Závěrečné shrnutí

Dobrou zprávou je, že televize stále má sílu budovat povědomí o značce a důvěru. Pokud je použita správně, může oslovit miliony lidí najednou a vytvořit trvalou emocionální vazbu.

A jaká je realita? Televize funguje nejlépe, když je součástí širší strategie. Je potřeba brát ji jako hlavní tahák a podpořit ji digitálními kanály, které pomohou zesílit a rozšířit dosah.

Skutečné tajemství úspěchu spočívá v tom, jak je reklama vytvořena. Nejúčinnější televizní reklamy jsou vědecky navrženy tak, aby vytvářely mentální spojení mezi značkou, potřebami zákazníků a silnými emocemi. Když se všechny tři tyto prvky v mysli diváka propojí, vytvoří trvalé asociace se značkou.

Zdroj: behaviolabs.com