ANGLOAMERICKÁ TRADICE S DNES JIŽ GLOBÁLNÍM REKLAMNÍM DOSAHEM ANEB HALLOWEEN KLEPE NA DVEŘE

31. 10. 2023
Zdroj: Freepik.com
AKTUALITY DLOUHÉ ČTENÍ DOPORUČUJEME MAGAZÍN SCREENVOICE ORIGINALS
Přípravy na Halloween vrcholí. A to nejen v USA, které jsou domovem tohoto svátku. Ještě před tím, než koledníčci vyrazí do ulic, o sobě tahle strašidelná sezóna dává vědět i ve světě marketingu. Na tento svátek strachu a strašidel se firmy každoročně předhánějí, kdo přijde s co nejoriginálnější kampaní. Halloween je ale tradiční marketingovou doménou už celá léta, a tak to mají značky rok od roku složitější. Sluší se proto připomenout, co už tady v minulosti bylo a fungovalo natolik, že se dá zdárně navazovat. U většiny těchto reklam sice asi nebudete trnout strachy, nicméně upřímné zděšení z toho, kolik brilantní kreativy je s tímto svátkem spojeno, by s vámi otřást určitě mohlo!

General Mills‘ Monster Cereals (1971-1987)


Halloween je neodmyslitelnou součástí americké populární kultury. U nás je to spíše přejatá tradice, která dost souvisí s marketingem konkrétních značek a v této souvislosti samozřejmě i s postupující globalizací. V USA se ale setkáme s řadou ikon, které jsou s tímto strašidelným svátkem poměrně úzce spjaty, a není proto divu, že se v televizních reklamách objevují opakovaně a už od nepaměti. Monster Cereals jsou snídaňové cereálie, které se už dnes normálně neprodávají. Na pultech obchodů se ale zpravidla vždycky objevují v halloweenské sezóně, a je pro to dobrý důvod. Existuje totiž několik řad a každá má svého maskota. Jde přitom o animované parodie na známé hororové postavy. Tak například Hrabě Chocula nemůže být nikdo jiný než eponymní Hrabě Drákula, sešívaný obr Franken-Berry je zase ovocnou parafrází na slavné monstrum doktora Frankensteina. Strašidýlko Boo-Berry zase mnohým připomíná ducha Caspera či jakékoliv další obyvatele ektoplazmového světa. Je jich zkrátka celý zástup a dlouhé dekády byly právě Monster Cereals neodmyslitelně spjaty s oslavami Halloweenu. A jelikož jich během let existovalo daleko více, i dnes se můžete spolehnout, že cereálie s Hrabětem, Frankem nebo Boo budou v předvečer svátku zemřelých spolehlivě rozebrány.



Video: Monster Cereals Commercials Skit

Reese’s – Count Dracula (1990)


Reese’s se sice u nás netěší tak masové popularitě jako v USA, přesto nelze ignorovat fakt, že zejména v posledních letech si čím dál častěji hledají cestu i do regálů českých supermarketů. Čokoládové košíčky plněné burákovým máslem, to je kombinace, která je neodolatelná nejen pro děti, ale i pro mnoho dalších strávníků. V USA už ale dlouhá desetiletí probíhá spor o to, jaký je nejlepší způsob konzumace těchto košíčků. Na jedné straně je tábor, který nejdříve okouše čokoládu, a až poté se dá na máslovou náplň. Druhý tábor toto kategoricky odmítá a zastává názor, že burákové máslo v tomto případě hraje prim. V klasické reklamě z roku 1990 se do této debaty zapojil i nejslavnější světový upír – hrabě Drákula. A jeho odpověď vlastně asi nikoho nebude šokovat. Samozřejmě, že burákové máslo má přednost, dá se totiž vysát stejně jako krev obětí jeho krvelačných řádění. O tom, zda je to informace, bez které se nedá žít, se dá diskutovat. Pokud vám ale Drákula nebo jiný upír někdy zaklepe na dveře, můžete se jej aspoň pokusit rozptýlit populární pochoutkou před tím, než se zaměří na vaši krkavici. To určitě přijde vhod.



Video: Reese’s – Count Dracula (1990)

Snickers – Halloween Grocery Store Lady (2010)


Ač to v České republice není úplně zvykem, v USA je s oslavami Halloweenu neodmyslitelně spjata tradice „trick or treat“ – tedy obcházení domů v sousedství malými koledníčky, kteří doufají, že za večer maximalizují svoji výslužku všemožných sladkostí. Logicky se tato symbolika v mnohých proměnách promítá i do televizních reklam. Humorně ji uchopila například reklama na čokoládovo-arašídovou tyčinku Snickers, která v roce 2010 představila strašidelnou obryni v masce nakupující v sekci cukrovinek. Na tuto podivnou postavu narazí paní Jensenová, která si tak vyslouží doslova nálož zmíněných tyčinek do svého nákupního koše. Není divu, že je z podobného setkání vyděšená, a proto si ani nedovoluje nadměrný nákup nijak rozporovat. Je ovšem známo, že koledníčci bývají vychytralí. A to bez dalšího platí i v tomto případě. Děsivá dáma je totiž pouze jejich výtvorem – několik capartů si stouplo na ramena a zahalili se do masky a prapodivného froté županu. Důvod? Ten se vyloženě nabízí – domov paní Jensenové mají na své trase, a tak si chtěli pojistit, že výslužka bude opravdu podle jejich gusta. Tato reklama si vtipně pohrává se zaběhlými stereotypy a byla úspěšná natolik, že nabobtnala do virálních rozměrů v rámci tradičních médiích i na sociálních sítích. Za jednu z nejlepších halloweenských reklam ji dodnes považuje i prestižní kulturní magazín Huffington Post.



Video: Snickers – Halloween Grocery Store Lady (2010)

Dirt Devil – The Exorcist (2011)


Dalším extrémně populárním hororovým námětem je posednutí ďáblem. Zejména pak během spooky sezóny se hodí vědět, jak v takových situacích reagovat, a pravděpodobně vůbec napoprvé vás napadne zavolat si na pomoc specialistu. Na jednoho takového exorcistu se obrátili i v reklamě na vysavače Dirt Devil, který v ní čelí možná nejnáročnějšímu případu svojí kariéry. Vzhledem k povaze zde přítomného zla ale možná s žádným efektivním řešením nepřijde. Musel by se totiž nejprve vypořádat s roztomilou stařenkou, která o patro výše provádí podzimní úklid, což má díky neuvěřitelnému tahu této značky vysavačů nepředvídané důsledky. Vtipný filmeček dokazuje, že Halloween už v marketingovém světě dávno není doménou jen těch firem, které vyrábějí cukrovinky nebo jiné produkty, které si s tímto svátkem spotřebitel tradičně spojuje. Na druhou stranu je jasné, že vysávat bude třeba pořád, nehledě na to, jestli je Halloween, Vánoce, Velikonoce, nebo jakákoliv jiná sezónní příležitost.



Video: Dirt Devil – The Exorcist (2011)

LG – So Real, It’s Scary (2012)


Pokud hledáte nápad na nekonvenční halloweenskou reklamu, která není plná obvyklých klišé a klasických motivů, vzpomeňte si na tuto nestárnoucí klasiku od technologického inovátora LG. Ten v roce 2012 přišel se zajímavým experimentem, který je sice děsivý, ale rozhodně ne prvoplánově. Celá prezentace sloužila k propagaci nových IPS monitorů, které slibovaly ještě věrnější a autentičtější zážitek než starší technologie. Protagonisté televizní reklamy se o tom přesvědčili jednou z nejhorších možných cest – a to doslova, protože je tento malý pokus zastihl povětšinou po cestě do práce. Představte si, že jedete výtahem, a po chvilce se pod vámi propadne podlaha. Samozřejmě ne doslova, šlo pouze o optickou iluzi, kterou se podařilo namodelovat právě díky IPS monitorům od LG. Díky instalované skryté kameře se můžete na vlastní oči přesvědčit, že rozhodně nejde o nejlepší zážitek z nejlepších. Výsledkem je ale velmi zapamatovatelná a odlišná halloweenská reklama, která zaručeně pobaví…nebo minimálně v člověku probudí určitou dávku empatie. Protože ruku na srdce – kdo z nás by chtěl něco podobného zažít na vlastní kůži?



Video: LG – So Real, It’s Scary (2012)

Booking.com – Haunted Hotels for Halloween (2013)


Na první pohled se může zdát, že halloweenské reklamy musí být v první řadě vtipné. Často sice pracují s určitou ponurou atmosférou, většinou ale dospějí k nějakému úsměvnému rozuzlení, které jakoukoliv oponu strachu rychle rozptýlí. Halloween ale primárně nemusí být ani humorný, ani roztomilý. To pochopila například online platforma s ubytováním Booking.com, která ve své prezentaci pro rok 2013 skutečně přijala za svou tradici divácky oblíbených hororů odehrávajících se v prokletých, opuštěných nebo posedlých hotelích. Řadu z nich dokonce mezi inzeráty na Booking.com najdete, pobyt v nich si můžete bez problému zarezervovat. Po shlédnutí této reklamy si to ale možná budete ještě chtít promyslet. Je z ní totiž patrné, že se snaží být věrná klasickým žánrovým postupům – nechybí v ní rychlé střihy, vysoce posazené tóny, ani samovolně se zapínající spotřebiče. Vše zobrazená nakonec vede ke klíčové otázce, zda má divák dost odvahy, aby se k takové dovolené dobrovolně přihlásil. Troufli byste si i vy? Nabídka je pořád otevřená…



Video: Booking.com – Haunted Hotels for Halloween (2013)

GEICO – Good Choices (2014)


Oblíbeným narativním tropem slasherových hororových filmů je fakt, že většina jejich protagonistů nepobrala moc zdravého selského rozumu.  Pokud je de facto postavíte před nějakou zásadní volbu, ve většině případů budou mít tendenci zvolit to vůbec nejhorší řešení, které se zrovna nabízí. Stejné platí o partičce v krátkém hororovém snímku, který je možná překvapivě televizní reklamou na americkou firmu GEICO, která se specializuje na automobilový leasing a pojištění. To, co sledujete, se odehrává zhruba tak jak očekáváte, možná vás ale překvapí trefné navázání na zavedený slogan zadavatele reklamy, který slibuje, že s ním se žádného špatného rozhodnutí nemůžete dopustit…a ještě možná na pojištění ušetříte až 15 %. Spot samozřejmě dovádí celou hororovou atmosféru ad absurdum, protože protagonisté nejenže ví, že schovávat se za zdí z motorových pil je katastrofální nápad, ale zároveň aktivně odmítnou nápad odjet nedaleko zaparkovaným autem, protože to přeci vůbec není špatný nápad. To už je prokletí rozhodování se mezi několika možnostmi pod tlakem. Pokud ovšem pečete s GEICO, tak vás ani ten nejhorší scénář přeci nemůžete vyvést z míry.



Video: GEICO – Good Choices (2014)

Netflix - Netflix & Chills (2018)


Hra se slovy je jednou z vůbec nejspolehlivějších strategií, jak během Halloweenu (či dalších sezónních eventů) zůstat věrní vlastní značce a zároveň se odlišit natolik, že to pro vaše zákazníky bude zapamatovatelné. Tradiční tagline Netflix & Chill (což sice v češtině dost zdomácnělo, ale dá se volně přeložit jako Netflix a pohoda) se dá totiž poměrně jednoduše „zhallowenštit“ přidáním jednoho písmenka, čímž získáte úplně nový význam (ve smyslu Netflix a husí kůže, což má evokovat, jak naše tělo reaguje, když je vystaveno emocím jako je strach nebo zděšení). Jde přitom o variaci již prověřenou léty, protože masivně oblíbená streamovací platforma vždy koncem října nabízí svým zákazníkům speciální playlisty plné hororových klasik i méně známějších indie produkcí. I když se stejnojmenná kampaň každý rok mění, už její původní verze byla pravděpodobně tou vůbec nejefektivnější. Pracuje jednak s obsahovou databankou Netflixu, jednak s již zmíněnou slovní přesmyčkou (která je pro znalce angličtiny ještě dále vyšperkovaná parafrází na další populární tagline). Produkt je v tomto případě propagován přímo obsahem, nejde totiž ani na dnešní poměry o reklamu, která by mohla být viněna za to, že je přehnaně vtíravá. Ideoví nástupci už od této strategii trochu opustili a zapojili daleko více originální kreativy. Sezóna „chills“ se ale opravdu zrodila už v roce 2018.



Video: Netflix – Netflix and Chills (2018)

IKEA – The Shining (2019)


Uvíznout přes noc v obchodním domě IKEA – pro někoho možná splněné přání, pro jiné noční můra. Švédský řetězec ale samozřejmě při příležitosti oslav Halloweenu v roce 2019 měl spíše úmysl navodit strašidelnou atmosféru, přičemž se v provedení inspiroval ikonickou „chodbovou“ scénou z legendárního hororového thrilleru Osvícení (The Shining) od Stanleyho Kubricka. Ani při této příležitosti ale marketéři nezapomněli na fakt, že IKEA je brand hlavně pro rodiny, což vlastně platí i tradici slavení strašidelného svátku. Kluk na kole projíždí v noci opuštěnými expozicemi, jejichž kompozici jistě důvěrné zná každý, kdo v IKEA pravidelně nakupuje. Ke konci projížďky mu ale cestu zatarasí dvě strnulé figury…ze kterých se po opuštění fantazijního světa stanou opět chlapcovi rodiče a krize je zažehnána. Spojení pochmurné atmosféry s vtipnou pointou bezpochyby zafungovalo perfektně, ale je nutné podotknout, že šlo do trefu do černého i z marketingového hlediska. Pozornému divákovi totiž neunikne, že projížďka obchodní galerií je doslova přeplněná oblíbenými výrobky tohoto švédského řetězce. Na to IKEA navázala i řadu dalších marketingových aktivit, třeba soutěž o slevy a ceny, ve které zvítězil ten, který byl schopen identifikovat co nejvíce přítomných produktových řad. Tomu se říká skutečně podprahová halloweenská reklama!



Video: IKEA – The Shining (2019)

Burger King – The Call (2023)


Dostupná data naznačují, že letos se můžeme těšit na opravdu bohatý Halloween, v podmínkách post-covidového světa dokonce rekordní. Americká National Retail Federation ve své zprávě dokonce odhaduje, že se do oslav letos aktivně zapojí 73 % Američanů, což je historicky vůbec nejvíce. Zároveň se počítá s tím, že během tohoto období pustí do ekonomického oběhu přes 286 miliard dolarů, což je meziroční nárůst o 15 %, a jde taktéž o rekordní částku. Je proto logické, že klasické značky nemohou chybět. Vezměte si třeba fastfoodový řetězec Burger King, který má s halloweenskými kampaněmi bezpochyby bohaté zkušenosti. Letos se rozhodl vzdát hold všem hororovým klasikám, v reklamě pro Halloween 2023 je ovšem nejvíc patrná inspirace kultovními horory Kruh (The Circle) a Vřískot (The Scream). Klip sám o sobě je opět na vysoké filmařské úrovni, co se týče technického i kreativního zpracování. Třešničkou na dortu je ovšem fakt, že se natáčel na place jiného kultovního hororu, Jeepers Creepers. To vše je samozřejmě určeno k upoutání pozornost na speciální halloweenskou nabídku – populární duchařské kyblíky a oblíbenou Ghost Pepper variaci klasického sendviče Whooper. Jako bonus si navíc na stránkách BK můžete objednat i dovážku se strašidelným telefonátem. Fastfoodová halloweenská imerze nikdy nebyla větší!



Video: Burger King – The Call (2023)

Halloween je zkrátka popkulturní událost. To je samozřejmě patrné i z toho, jak dalekosáhlý vliv má tato angloamerická tradice dnes po celém světě. V mnoha zemích byl tento svátek de facto přijat za vlastní, a i když se velikostí trhu rozhodně nikde nemohou Spojeným státům rovnat, je čím dál jasnější, že minimálně v oblasti marketingu jsou tato halloweenská sdělení již univerzálně srozumitelná. České Dušičky asi mohou jen tiše závidět, ale jde spíše o to, že v jejich jádru jsou myšlenkově úplně jinou oslavou. A proto možná vůbec neškodí, že je máme pro poklidnou vzpomínku na zemřelé v čase před tím, než si naplno užijeme Halloween amerického stylu se všemožnými strašidly a nápaditým marketingem ve stylu desítky výše zmíněných příkladů dobré praxe.


Načítání dalších...