V posledních měsících přibývá reklamních kampaní, do jejichž přípravy byla zapojena umělá inteligence. AI se stává pomalu, ale jistě nedílnou součástí kreativního procesu, v němž kreativcům usnadňuje práci, například s rozkreslením skic, návrhem textů nebo nápady v rámci brainstormingu. Jak se ale tvůrci i zadavatelé, kteří s ní už mají své zkušenosti, shodují, stále je to jen nástroj, který se bez lidí neobejde.
Umělá inteligence je pouze další „nářadí“ pro kreativce
S pomocí umělé inteligence vytvořila svou loňskou vánoční kampaň Komerční banky, která si tak chtěla vyzkoušet nový trend. „Potvrdili jsme si, že zde je potenciál, který do budoucna jen poroste. Co jsme si ale také ověřili je, že i AI potřebuje lidské kreativní vedení a že je to pouze další ‚nářadí’ pro kreativce, se kterým můžou efektivně pracovat,“ popisuje Lukáš Prokop, manažer Strategie značky v KB.
V Komerční bance, stejně jako u jiných zadavatelů, se AI již běžně zapojuje do kreativního procesu. „AI používáme například pro namlouvání voice overů v předprodukčním procesu, při kreslení storyboardů, které tak můžeme rychleji editovat bez nutnosti čekání, až ilustrátor dodá hotové skicy. AI jsme využili i při designu našich platebních karet, ale také pro generování imagových fotek například s tématem architektury, kde tím, že je objekt na fotografii vytvořený AI, tak nemusíme složitě řešit autorská práva, která zrovna u architektury zahrnují jak fotografa, tak architekta, tak majitele budovy, kterou chceme použít a kde by se často jednalo o zdlouhavá jednání se zahraničními partnery. Fotky vytvořené AI ale bereme jen jako nějaký základ, který dále v postprodukci upravujeme podle svých potřeb,“ přibližuje Prokop.
Sama o sobě umělá inteligence není „kreativní“
Užitečnou pomůcku v umělé inteligenci vidí i Jakub Smoljak, kreativní stratég z agentury Brainz, jež nedávno s její pomocí vytvořila kampaň pro Správu železnic. V ní nechala AI vytvořit veškeré lokace, které jsou vidět v reklamním spotu i na billboardech. Žádná z nich není reálná.
Brainz s umělou inteligencí již pracuje na denní bázi. Využívá ji pro tvorbu moodboardů a storyboardů, psaní textů, claimů, modelování hypotetických scénářů a situací. „Zároveň je také snažší nadchnout pro svou představu klienta, protože mu necháte svou vizi zhmotnit některý z AI nástrojů a on tak lépe vidí, k jakému výsledku spolu směřujte. Takto jsme třeba postupovali s poslední kampaní pro Živinu a nebo v připravované kampani pro Bosonožku,“ vyjmenovává Smoljak s tím, že AI využívají v agentuře také k různým kreativním legráckám, například pro klášterní knihovnu s AI duší, kterou vytvořili pro město Broumov.
Podle Smoljaka nejde říct, že je umělá inteligence „kreativní“. Dokáže ale posouvat kreativitu lidskou, když například při generování různých typů claimů vytváří neobvyklé konotace, které by člověka nenapadly. V tom vidí její kouzlo. Zároveň je však toho názoru, že to není spása ani všelék. Je to nástroj, který funguje jako steroidy. „Postupujete rychleji, ale stejně to odedřete sami,“ dodává.
Co se týče vizuální tvorby, v online prostoru je často vidět tzv. „Midjourney estetika“. „Je to kýč, který je na první pohled rozpoznatelný a tím pád absolutně nekreativní. A samozřejmě chápu, že je to hlavně o tom, jak danou věc zadáváme, ale mnoho lidí si s tím hlavu neláme a bere první výsledek, který jim vypadne. Vznikají pak stylově unifikované věci, a to mě nebaví,“ říká Smoljak.
V roli šéfa AI zatím nechat nelze
Zajímavý experiment vyzkoušela na českém trhu agentura Adison, která s AI vytvořila virtuální influencerku Adinu Sigmund Ondrovou. Projekt byl plánován na tři měsíce, za které se Adině podařilo organicky dostat k více než 1500 uživatelům. Jen málo z nich však přesvědčila, aby ji začali sledovat. „Dobře se dařilo vytvářet vizuálně věrohodný obsah, o něco horší to bylo s tvorbou textů. Největším kamenem úrazu se však stala nízká schopnost nástrojů umělé inteligence udržet konzistentní osobnost a tu do obsahu promítat,“ hodnotí experiment kreativní stratég Jakub Křenek.
Virtuální influencerku Adinu Sigmund Ondrovou vytvořila agentura Adison s nástroji umělé inteligence ChatGPT a Midjourney, Zdroj: Adison.Během experimentu si agentura identifikovala problém, o kterém lze mluvit jako o „absenci duše“. „Nástroj (v tomto případě ChatGPT) zkrátka s tak komplexním souborem dat nedokázal dobře pracovat. A protože jsme nechtěli převzít otěže a řídit Adiny osobnost místo AI, museli jsme se v tomto ohledu smířit s nedokonalostí. Nedokázali jsme najít řešení, které by AI přimělo tuhle práci odvádět dobře,“ vysvětluje Křenek.
Podle Křenka je AI skvělým spolupracovníkem, ale nechat ji v roli šéfa složitého projektu zatím nelze. „Využít ji pro rešerši, výkop kreativy, hledání možností, srovnávání, přípravu shrnutí a podobně dává velký smysl. Může ušetřit spoustu času. Člověk ale pořád musí jednat s vědomím toho, jak AI funguje, z jakých podkladů vychází a jak je zpracovává,“ upozorňuje Jakub Křenek s tím, že větší či menší míra dozoru nad umělou inteligencí je stále nutná.
Zdroj: mediaguru.cz
