Na konferenci Connected TV World Summit jsem se zúčastnil panelové diskuse o tom, jak by si televize mohla pro sebe urvat větší kus z rozpočtů určených na výkonnostní marketing.
Zaujalo mě, že si stále dokola klademe špatnou otázku. Nejde o to, zda televize dokáže podporovat výkon; jde o to, proč jsme vůbec přestali věřit, že to dokáže.
Spoléháme-li se výhradně na kvantifikovatelné ukazatele, spoléháme se na to, co lze doložit, nikoli na to, o čem vnitřně víme, že je pravdivé. Skutečnou účinnost nahrazujeme pouze tím, co lze připsat konkrétnímu zdroji.
Naše odvětví po léta rozdělovalo média na dva tábory: „značka“ a „výkonnost“. Obecně přijímaný názor směřoval k vyvažování obojího a digitální kanály začaly v oblasti výkonu převládat, protože nabízely něco, co televize historicky nabídnout nedokázala: jasný, okamžitý důkaz na úrovni jednotlivé kampaně.
Toto rozlišování už dnes ale není relevantní.
S růstem připojené televize (CTV), lepší adresovatelností a měřením napříč kanály se televize stala vyspělejším kanálem. Uplatňování systematičtějších přístupů a umělé inteligence umožňuje jasněji porozumět výkonnosti médií a jejich schopnosti generovat výsledky. Open Media Studio tento posun podporuje tím, že umožňuje měření a aktivaci oproti stanoveným cílům. Díky tomu je možné zřetelněji prokázat výsledky.
Detailní data pomáhají prokázat efektivitu televize
Odvětví nikdy nemělo nouzi o důkazy, že televize funguje. Desítky let výzkumu ukazují, že podporuje jak krátkodobý prodej, tak dlouhodobý růst značky.
Co nám však ale dříve chybělo, byly podrobné důkazy na úrovni jednotlivých kampaní. Tento nedostatek formoval chování trhu. Pod tlakem na prokazování výsledků přesouvali zadavatelé rozpočty do kanálů, v nichž se výkon měří snáze, i když tyto kanály nejsou vždy nejúčinnější. To se však nyní mění.
Jak se data napříč plánováním, aktivací a měřením čím dál víc sjednocují a umělá inteligence pomáhá analyzovat je ve velkém měřítku, vytváříme si jasnější obraz o tom, jak mediální aktivita skutečně vede k výsledkům.
Analýza Profit Ability 2 od WPP Media je založená na rozsáhlých souborech dat napříč kategoriemi a potvrzuje to, co mnozí již dlouho tušili: televize zůstává jedním z nejsilnějších hnacích sil růstu.
Data ve skutečnosti ukazují, že televizní reklama je ve srovnání se všemi ostatními kanály největším zdrojem celkového objemu zisku, přičemž přináší dlouhodobý i okamžitý zisk a má velmi vysokou hranici saturace.
Značky by měly do televize – lineární i streamované – investovat výrazně více než dnes. Musíme to klientům dokládat jasněji, protože potřebují investovat tak, aby maximalizovali účinnost.
Eliminace tohoto nedostatku podrobných dat je zcela zásadní.
Ti, kdo do televize – lineární i streamované – investují, vidí výsledky na trhu. Nedávným příkladem je Jaecoo, nový hráč na britském automobilovém trhu, který využil strategii založenou na lineární televizí a během prvního roku dosáhl 250% nárůstu povědomí o značce a čtyřprocentního podílu na trhu. Je to připomínka, že i ve fragmentovaném mediálním prostředí má televize stále jedinečnou schopnost rychle budovat dosah.
Jak ve skutečnosti vypadá výkon
S tím, jak se zlepšuje měření, hrozí, že se odvětví začne přehnaně soustřeďovat na atribuci – tedy na optimalizaci podle toho, co se měří nejsnáze, namísto orientace na to, co je nejúčinnější. Existuje však důležitý rozdíl mezi vytvářením poptávky a jejím naplňováním.
Mnohé digitální kanály velmi dobře fungují ve chvíli, kdy už spotřebitel o nákupu nebo značce uvažuje. Televize je naproti tomu mimořádně silná právě při vytváření tohoto nákupního záměru: ve velkém měřítku formuje vnímání a ovlivňuje, co se lidé rozhodnou udělat dál. Na tomto rozdílu záleží. Reklama nefunguje čistě lineárně, ani čistě individuálně. Lidé nenakupují jen proto, že na ně bylo přesně zacíleno. Nakupují proto, že věří, že značky jsou důvěryhodné, oblíbené nebo široce používané.
K tomu přispívá budování značky – a právě zde hraje televize i nadále jedinečnou roli.
Její rozsah a kvalita utvářejí sdílené vnímání způsobem, na jaký se zmůže jen málokterý jiný kanál. A stále častěji to díky připojené televizi a lepšímu cílení dokáže dělat současně s tím, že přispívá k měřitelným výsledkům.
Aktuální příležitost spočívá v tom, že se zcela oprostíme od představy „značka versus výkon“ a namísto toho se zaměříme na to, co podporuje růst celého systému.
To také znamená odstranění třecích ploch – ať už jde o zjednodušení přístupu zadavatelů (včetně malých a středních podniků) k televizi, nebo o posílení důvěry v měření, aby bylo možné volněji přesouvat rozpočty.
S tím, jak se systémy čím dál více propojují a přibývají další důkazy, se mediální plánování posouvá k přístupu více řízenému výsledky.
Až bude tento posun dokončen, otázka už nebude znít, zda televize podporuje výkon. Bude znít: proč jsme si vůbec kdy mysleli, že nepodporuje.
Zdroj: themedialeader.com