Původní snímek z roku 2006 byl kasovním trhákem – vydělal přes 300 tisíc dolarů – a byl typickým příkladem organického product placementu, k němuž přispěla nenásilná prezentace značek, jejichž přítomnost byla v prostředí módního magazínu naprosto logická. Zmínky o značkách ovšem byly v původním snímku spíše náhodné. Pozorný divák si ale všiml, že Andy jde pro kávu do Starbucks, že v kancelářích jsou počítače MAC nebo že Andy po své proměně nosí na krku náhrdelník Chanel. No a to, že Miranda hrdě nosila kabelku Prada, bylo vzhledem k názvu filmu zcela logické.
Na vlně dvojky se svezla řada proslulých značek
U nového snímku Ďábel nosí Pradu 2 naopak marketéři neponechali nic náhodě. Ostatně, neexistuje lepší příležitost k propagaci návrhářských kousků než film založený na módě! Vedení mateřské společnosti distributora 20th Century Studios se marketingové spolupráci nijak nebránilo a uzavřelo partnerství s nejlepšími značkami v příslušných odvětvích. „Nejde jen o to, aby všude byla loga, ani o propagaci jen pro propagaci samotnou,“ uvedla Lylle Breier, výkonná viceprezidentka pro globální marketingová partnerství a speciální akce ve společnosti Disney. „Pracovali jsme na vytvoření nejlepšího marketingového partnerského programu, jaký kdy byl spuštěn, pečlivě a společně se světovými značkami… které by s námi mohly spolupracovat po celou dobu životního cyklu filmu.“
Mezi spolupracujícími značkami se objevily například kosmetické značky Lancôme, L’Oréal Paris a TRESemmé, které skvěle zapadají do prostředí focení modelek do módního časopisu, nebo třeba Starbucks a Diet Coke, které působí naprosto přirozeně v rukou nevyspalých, senzacechtivých novinářů.
Zajímavé je, že v reklamních spotech propojujících značkové produkty se světem filmu Ďábel nosí Pradu 2 je – na rozdíl od běžných filmových propagačních kampaní – jen málo záběrů ze samotného filmu. Mezi značkami, které chytly příležitost spojenou s premiérou nového filmu za pačesy, je i Diet Coke:
Video: A Diet Coke and Devil Wears Prada 2 please. That's all.
Kromě reklamního spolu nabízí Diet Coke také speciální edici štíhlých plechovek a k tomu „Canny Pack“, speciální koženou kabelku určenou k uložení plechovky tohoto nápoje. Návrh kabelky je připisován módnímu návrháři Jamesovi Holtovi, kterého v původním filmu ztvárnil Daniel Sunjata.
Značky Google a Samsung zase využily nového snímku k prezentaci funkce Google Try On ve vyhledávání a funkci Circle Search with Google u nového produktu Galaxy S26 Ultra:
Video: The Devil Wears Prada 2 | Galaxy S26 Ultra | Samsung
Samsung navíc využil model Galaxy S26 Ultra k zachycení outfitů na červeném koberci v rámci světové premiéry filmu, která se 20. dubna uskutečnila v Lincoln Center, a demonstroval tak schopnost telefonu vytvářet vizuálně atraktivní, „filmově“ působící obsah připravený pro sociální sítě.
Řetězec Starbucks v rámci své kampaně představil limitovanou nabídku čtyř nápojů inspirovaných hlavními postavami filmu, jež mají vnést „filmový“ zážitek i do každodenní kávové rutiny. Zákazníci mohou ochutnat příklad Mirandino výrazné latte, Andyino cappuccino, Nigelovo espresso nebo Emilyin ledový čaj. Každý nápoj má odrážet charakter konkrétní postavy. Kampaň ale zahrnuje i širší aktivity: Starbucks se objeví přímo ve filmu a v newyorské pobočce Starbucks Reserve v Empire State Building budou k dispozici speciální výtisky časopisu Runway. Kromě toho značka angažovala Adriana Greniera, který v původním filmu ztvárnil Nata, přítele hlavní hrdinky Andy Sachs, k propagaci značky:
Video: Good Energy with Adrian Grenier: Starbucks & The Devil Wears Prada 2
Marketingové partnerství s Disney uzavřela i značka L’Oréal Paris. Reklamní spot přichází s příběhem nečekaného omylu a výsledné záměny identity. Představuje mluvčí značky Kendall Jenner a Simone Ashley v stylovém poctě ikonickému filmu.
Video: L’Oreal Paris x The Devil Wears Prada 2: You're worth it. That’s all.
Příležitost ke zviditelnění si nenechala ujít ani značka Lancôme. Ve spotu „The Absolute Impossible Task“ se herečka Pauline Chalamet, která ztvárňuje redaktorku pro krásu v časopisu Runway, a herec Caleb Hearon v roli dalšího člena týmu Runway, pouštějí do „nemožného úkolu“, který jim zadala Miranda a který spočívá v získání dosud nevydané řady péče o pleť Lancôme Absolue Longevity MD. Prostě lehká paralela s nevydaným rukopisem z minulého snímku.
Video: Pauline Chalamet takes on the impossible task in the Devil Wears Prada 2
Současný marketing se točí i kolem modré barvy cerulean blue, která byla předmětem konverzace v prvním snímku, kde postava Mirandy vysvětluje, že i zdánlivě obyčejná barva má svůj původ v rozhodnutích módního odvětví.
Ikonickou barvu známou z původního snímku oživila například značka Smartwater, která patří pod společnost Coca-Cola. U příležitosti premiéry nového filmu uvádí limitovanou edici lahve v tomto odstínu a zároveň spouští digitální výzvu pro fanoušky – interaktivní hru, v níž mají účastníci během časového limitu rozpoznat barvu cerulean blue mezi různými odstíny modré. Úspěšní hráči mohou získat tematické tituly a soutěžit o ceny, jako jsou vstupenky do kina, časopis Runway nebo samotná limitovaná láhev. Kampaň tak rozšiřuje filmový zážitek do digitálního i spotřebitelského prostředí.
Zdroj: SmartwaterZnačka Grey Goose, která se zabývá výrobou a prodejem prémiové francouzské vodky, zase přišla s koktejly inspirovanými filmem Ďábel nosí Pradu 2 – koktejly jsou údajně navrženy tak, aby překonaly i ty nejvyšší nároky Mirandy Priestlyové.
Populární francouzský výrobce vodky se rovněž rozhodl uspořádat zážitkové akce, na nichž bude k ochutnání koktejl „The Devil’s Roast“. Tento charakteristický drink je novou verzí kávy, kterou si v původním filmu objednala ikonická šéfredaktorka časopisu Runway – tentokrát však s Grey Goose. Pro tuto kampaň si Grey Goose zajistila spolupráci supermodelky a televizní osobnosti Heidi Klum, která v prvním filmu z roku 2006 hrála sama sebe – a která se vrací i v pokračování. Zahraje si v originálním obsahu pro značku, který se odehrává ve světě časopisu Runway, s koktejlem v ruce. Koktejl je vlastně poctou modelkám 80. a 90. let, protože se kdysi nazýval „model martini“ a byl mezi supermodelkami velmi oblíbený.
Video: Grey Goose - Heidi Klum
Značka vlasové péče TRESemmé ze skupiny Unilever přišla s kampaní „Get Your Hair on the A-List“, která její produktovou řadu A-List Collection rovněž propojuje s filmem Ďábel nosí Pradu 2. Ústředním prvkem kampaně je reklamní spot s ambasadorkou Paige DeSorbo a návrhářem Christianem Siriano. Součástí kampaně jsou také tři limitované produkty inspirované filmem. TRESemmé tak cílí na širší publikum, včetně fanoušků původního snímku, a kromě sociálních sítí výrazněji využívá i tradiční média. Celá komunikace staví na myšlence, že styling z přehlídkových mol a červeného koberce může být dostupný pro každého.
Video: Paige DeSorbo's A-List Hair: Ultra Sleek Hair – The Devil Wears Prada 2
Pokračování kasovního trháku – nový snímek Ďábel nosí Pradu 2 – ukazuje, že film může být přirozenou součástí marketingových strategií napříč různými odvětvími. Značky v tomto případě už nejsou jen doplňkem na pozadí. Jsou si velmi dobře vědomy příležitosti, kterou nabízí silné téma a známé postavy k oslovení publika v různých kontextech. Spolupráce navíc už dávno nepředstavuje jen product placement, ale komplexní kampaně sahající od televizních spotů přes digitální aktivace až po retail a vlastní produktové kolekce. A je naprosto jasné, že partnerství tohoto typu dokážou podpořit jak film, tak značky jako takové. První snímek byl veleúspěšný. Očekává se, že ten nový úspěch zopakuje a nabídne ještě silnější propojení filmu, módy a reklamy.