Aby oslovily co nejširší publikum, značky nyní navrhují kampaně pro Super Bowl s „halo efektem“, který se šíří ještě před výkopem, probíhá i souběžně s utkáním a zůstává na sociálních sítích i po jeho skončení.
„Neřekl bych, že je to pro Super Bowl klidný rok, ale bylo by hloupé tvrdit, že značky v posledních několika letech nepřemýšlely o tradičních reklamních spotech, přičemž Super Bowl je z nich ten nejdražší,“ řekl Max Litke, ředitel pro partnerství s talenty ve společnosti Millennial Entertainment.
Jak se značky prezentují v souvislosti se zápasem
Tato změna mění způsob, jakým se značky zapojují i mimo vysílací čas.
Například dětská nemocnice St. Jude Children’s Research Hospital letos volí k Super Bowlu okrajový přístup a využívá raději více tvůrce k šíření svého poselství. NFL jmenovala tvůrce Dhar Manna svým Chief Kindness Officerem a spustila kampaň „Be Kind To Your Rival“, která povzbuzuje fanoušky, aby zveřejňovali komplimenty o soupeřích, přičemž výtěžek z darů putuje ve prospěch nemocnice St. Jude.
„Jako nezisková organizace je pro nás těžké utratit takové částky, jaké stojí Super Bowl, proto volíme ‚obklopující‘ přístup,“ uvedla Samantha Maltin, ředitelka pro marketing a značku v dětské výzkumné nemocnici St. Jude.
Vzhledem k tomu, že kalendář je zaplněn velkými událostmi, jako je Mistrovství světa ve fotbale a Olympijské hry, jsou marketéři při výběru míst, kde se soustředí pozornost, mnohem selektivnější.
„Značky chtějí víc než jen krátkodobý nárůst pozornosti,“ řekla Crystal Foote, zakladatelka a vedoucí partnerství ve společnosti Digital Culture Group. „Chtějí trvalý dopad.“
Co letošní sestava signalizuje o spotřebitelích
Letošní kreativní nabídka zachovává témata lehkosti a známosti z loňského zápasu.
- V roce 2025 tvořily vtipné spoty 71 % reklam, což je nárůst oproti 62 % v roce 2016, uvádí iSpot.
- Podle iSpotTV se loni v 26 % reklam objevilanostalgie.
- Podle údajů XR tvoříhudebníci pouze 10,4 % výdajů na celebrity v reklamě, ale v roce 2025 tvoří 20 % výdajů na celebrity během Super Bowlu.
Spot společností Rocket a Redfin s Lady Gaga využívá hned dva z těchto prvků najednou, když umělkyně zpívá coververzi písně „Won’t You Be My Neighbor?“ z pořadu „Mister Rogers’ Neighborhood“.„Vyrostl jsem na tom a rozhodně to rezonuje s mojí generací,“ řekl Maltin. „Slyšet něco, co je součástí vašeho dětství, vyvolává tak silný pocit nostalgie, který vždy vnímám jako velmi silný.“
I novější kategorie se spíše než na vysvětlování zaměřují na humor. Společnost zabývající se umělou inteligencí Claude využila svou reklamu během Super Bowlu k zesměšnění povzbuzujícího tónu a strategie nadcházejících reklam ChatGPT, což naznačuje, že i značky zabývající se umělou inteligencí upřednostňují osobnost před vzděláváním.
Jak zajistit, aby obsah Super Bowlu zůstal v paměti
Značky již nemohou předpokládat, že jediná celebrita přenese poselství k publiku. Místo toho kombinují talenty a kulturní odkazy, aby pokryly všechny možnosti. Akce Flag Football na YouTube, v čele s hudebníkem J. Balvinem a tvůrcem Druskim, je jedním z příkladů toho, jak značky usilují o překrývající se publikum.
Tato logika byla zřejmá ve spotu Fanatics Sportsbook s Kendall Jenner, který se opíral o internetovou představu, že slavná rodina ničí kariéry sportovců poté, co s nimi chodí. Reklama fungovala, protože spojovala humor, celebritu a široce uznávaný kulturní vtip, řekla tvůrkyně Carson Roney.
„Každý zná ‚Kardashianovu kletbu‘,“ řekla. „Byla to perfektní směs humoru, celebrit a využití něčeho, co je právě v kurzu.“
Loni se podobného receptu držela i reklama Uber Eats „We Listen and We Don’t Judge“ s Marthou Stewartovou a Charli XCX. Kromě spojení talentů z různých generací se reklama opírala o virální zvuk z TikToku, díky čemuž byla srozumitelná i pro diváky, kteří tyto celebrity neznali.
„Nepoužili tvůrce, ale použili zvuk z TikToku,“ řekl Litke. „Možná nevíte, kdo je Martha Stewartová, ale můžete si říct: ‚To je ten zvuk z TikToku, který znám a miluji, a teď jste upoutali mou pozornost.‘“
Poučením je najít kreativní přístup, který obejde nesourodé publikum a udrží lidi v diskuzi na sociálních sítích.
„Společným jmenovatelem není vyhýbání se pozornosti,“ řekl Foote. „Jde o výběr momentů, které jsou více akční, osobnější a měřitelnější.“
Tento článek původně vyšel v newsletteru EMARKETER Daily. Chcete-li získat další marketingové postřehy, statistiky a trendy, přihlaste se k odběru zde.
Hledáte další informace o Super Bowlu? Navštivte naše centrum sportovního zpravodajství, které je pravidelně aktualizováno o všechny nejdůležitější marketingové novinky z největších sportovních událostí tohoto roku.
Zdroj: eMarketer.com