Minulý měsíc se na bulvárních webech, jako jsou TMZ a MailOnline, objevily fotografie herce Williama Shatnera, jak ve svém autě mlsá cereálie Raisin Bran a svírá krabici, jako by to byl jeho nejcennější poklad.
Tyto bizarní fotky pořízené paparazzim zmátly nejednoho pozorovatele. Samozřejmě do chvíle, než značka Raisin Bran odhalila pravdu: Shatnerovo obsesivní chování bylo jen součástí kampaně značky během Super Bowlu.
Není to poprvé, co jsme mohli vidět podobnou taktiku. Před dvěma lety použila stejný trik značka CeraVe s „Michaelem CeraVe“. V lednu 2024 byl Michael Cera opakovaně viděn, jak po New Yorku nosí lahvičky krému CeraVe, a dokonce odešel z podcastového rozhovoru poté, co byl dotázán na své údajné vazby na tuto kosmetickou značku. Jeho podivná veřejná vystoupení rozproudila spekulace – až do chvíle, kdy CeraVe zveřejnila reklamu pro Super Bowl, v níž měl herec hlavní roli.
Od chvíle, kdy se Super Bowl proměnil v několikatýdenní marketingovou podívanou, se různé žertíky a kanadské kousky staly pevnou součástí strategii inzerentů. Co se ale stane, když se tyto mystifikace začnou hromadit a publikum dokáže pointu předvídat?
Jak maximalizovat investice
Posun směrem k propracovaným kouskům souvisí s několika zásadními změnami v mediálním prostředí.
Zatímco dříve se inzerenti v rámci Super Bowlu soustředili výhradně samotný den zápasu, zvyšující se cena reklamního prostoru znamená, že „jeden jediný okamžik už nestačí“ k ospravedlnění investice, řekl Ryan Carroll, výkonný kreativní ředitel agentury GSD&M.
Cena za reklamní slot během Super Bowlu se vyšplhala minimálně na 8 milionů dolarů. NBCUniversal letos prodala několik třicetisekundových reklamních bloků za 10 milionů dolarů nebo více.
Aby značky inzerující během Super Bowlu upoutaly pozornost a získaly z investice co nejvíce, začaly v uplynulém desetiletí své reklamy transformovat na širší příběh a začaly zveřejňovat upoutávky už několik týdnů před samotným zápasem. Jenže dnes jsou upoutávky běžnou praxí a „období před Super Bowlem je stejně zahlcené jako samotný den zápasu,“ uvedl Carroll.
Značky navíc soutěží v přeplněném prostředí sociálních médií, kde je pozornost rozptýlenější než kdykoli předtím. Žertíky a různé jiné kousky jsou pro takové prostředí jako stvořené, řekl Ted Kohnen, generální ředitel společnosti Park & Battery.
„Sociální sítě odměňují tajemství a spekulace. Zahlédnutí celebrity v podivné situaci nebo nečekaná aktivace se mění v indicii, které chtějí lidé přijít na kloub,“ řekl. „Žertíky a mystifikace jsou způsobem, jak z třicetisekundové reklamy vytvořit kulturní moment.“
Podobné aktivity zároveň více oslovují mladší publikum, které je „čím dál skeptičtější vůči zážitkům pouze na obrazovce a přitahují ho momenty, které existují i v reálném životě,“ dodává Benjamin Diedering, zakladatel a generální ředitel společnosti BDX Media.
Co bude dál?
V dnešní době jsou však i tyto kousky čím dál „předvídatelnější“, a proto je čím dál těžší vyčnívat, řekl Carroll.
Kromě CeraVe a Raisin Bran lze uvést například značku Liquid Death, která si najala čarodějnici, aby v roce 2022 sesílala kletby z tribuny; značka Tubi zase předstírala výpadek streamování v roce 2023; Kendall Jenner pro změnu letos před reklamou Fanatics Sportsbook žertovala se svým bývalým Devinem Bookerem; a mnoho dalších.
Otázkou nyní je, zda publikum neomrzí být terčem žertů a mystifikací, nebo – ještě hůře – zda se nebude cítit manipulováno.
Podle Grahama Douglase, spoluzakladatele a kreativního ředitele agentury Gus, fungují nejlépe ty kousky, které staví svět kolem značky a podněcují konverzaci. Přesahují rámec samotného prodeje a otevírají širší téma – například když Rocket Mortgage během Super Bowlu 59 rozpoutala na stadionu společný zpěv písně „Country Roads“ od Johna Denvera, čímž využila univerzální touhu po domově.
„Laťka se bude s tím, jak se bude stále více značek pouštět do podobných kousků na veřejnosti, dál zvyšovat,“ varuje Diedering. „Jen šokovat už nestačí. Publikum – zejména generace Z – rychle pozná, když se něco snaží působit rebelsky, ale ve skutečnosti je to hra na jistotu.“
Kohnen předpovídá, že další fáze úspěšných žertíků a mystifikací zapojí publikum přímo do hry.
„Budoucí akce tohoto typu nebudou jen sledovány – budou spoluvytvářeny. Představte si momenty z reálného světa, které jsou navrženy tak, aby byly objeveny a probírány napříč platformami, s podporou tvůrců, umělé inteligence a živých dat,“ řekl. „Nejchytřejší značky se posunou od „Podívejte se, co jsme udělali“ k „Podívejte se, co jste pomohli odhalit“.
Zdroj: adweek.com