„Je to jediný moment, kdy média poleví v obvyklé ostražitosti a pustí značky ke slovu,“ řekl Bret Werner, prezident společnosti MikeWorldWide, který během své kariéry pracoval na kampaních pro více než 20 událostí Super Bowl. „Protože je to extrémně komercionalizovaná událost.“
Mediální přesycenost v kombinaci se silnou kulturní tradicí dělá ze Super Bowlu výjimečně cennou příležitost jak pro profesionály v oblasti PR, tak pro ty, kteří nemají sedmimístný rozpočet na reklamu nebo oficiální sponzorství NFL, řekl Werner.
Klíčem je porozumět, jakým způsobem se kolem Super Bowlu formuje komunikace, kdo ji řídí a kdy do ní mohou značky vstoupit, aniž by jejich přítomnost působila nuceně nebo nepřirozeně.
„Značky si podle mne uvědomují, že láska Američanů k fotbalu přesahuje průměrného sportovního fanouška, který sleduje sportovní televizní síť ESPN a dívá se na zápas,“ řekl.
Je nezbytné zapojit se včas
Jednou z největších chyb, které podle Wernera značky dělají, je to, že Super Bowl považují za jednorázovou událost, namísto aby ji vnímaly jako příležitost, která trvá týdny.
„Já bych aktivoval značku už během play-off a zejména na začátku týdne, kdy se Super Bowl hraje,“ řekl Werner. „Právě tehdy se získává pozornost a dochází k nákupním rozhodnutím.“
Období před zápasem je důležitější než samotný výkop. Ve chvíli, kdy se utkání vysílá, je už většina příběhů daná. Značky, které se objeví dříve, například během play-off, mediálních dnů nebo online spekulací před zápasem, mají více prostoru na spoluvytváření příběhů, místo aby na ně jen reagovaly.
Jako příklad uvedl Werner kampaň FanDuel nazvanou „Kick of Destiny“. Během tří let proměnila značka jediný živý moment v několikatýdenní platformu tím, že dopředu naznačovala, zda Rob Gronkowski a později bratři Manningové dokážou během přímého přenosu proměnit kop v branku.
„Tento krok fungoval proto, že lidé diskutovali o tom, zda se to Gronkowskemu nebo Manningovým skutečně podaří.
Zajistili jsme pro sebe šest týdnů konverzace,“ řekl Werner. „Obsah na sociálních sítích, získaná média a hlas, kterým jsme mohli mluvit o samotné hře.“
Výsledky ukázaly, že značka FanDuel dvojnásobně překonala DraftKings v objemu konverzací na sociálních sítích i v mediálním pokrytí a současně dosáhla dvouciferného meziročního růstu v sázení. Jaké si z toho vzít poučení? Je potřeba vytvořit něco, co dá médiím a fanouškům důvod bavit se o tom dlouho před vysíláním.
Jsou zapotřebí nové, neotřelé hlasy
Podle Wernera panuje mylná představa, že Super Bowl si žádá hvězdy nejvyšší kategorie nebo hodně tučné šeky. Ale není tomu tak.
„Existuje spousta příležitostí, jak pracovat s hráči, kteří mají vazbu na samotnou hru nebo mají vztah k týmu, který se zápasu přímo neúčastní,“ řekl.
Může se jednat o bývalé hráče, začínající quarterbacky, skupiny maminek členů týmu, případně i superfanoušky, kteří jsou už s určitými týmy dlouhodobě spojováni.
V posledních letech se značky zaměřily například na vztah mezi otci a dcerami, protože vliv Taylor Swift přivedl k americkému fotbalu nové, mladší publikum.
Letošní Super Bowl se podle Wernera rýsuje jako přelomový moment nebo „začátek nové éry“. Podle Wernera to vytváří prostor pro propojení značek s novými tvářemi ještě předtím, než dojde k mediálnímu přesycení.
„Jeden z těchto nových mladých quarterbacků se prosadí,“ řekl. „Značky, které se na to včas zaměří, na tom mohou hodně vydělat.“
Výhodou méně známých ambasadorů je podle Wernera také skutečnost, že jejich hlas je často dostupnější, autentičtější a otevřenější experimentům než hlas zavedených hvězd svázaných exkluzivními smlouvami o reklamní spolupráci.
Zaměřte se na účast
Pasivní pozornost už dnes nestačí. Značky musí vybočit ze zaběhnutých kolejí, řekl Werner.
„Lidé chtějí více interakce. Chtějí být součástí toho, co se děje,“ řekl.
Proto nejefektivnější aktivace během Super Bowlu vůbec nepůsobí jako reklamy. Spíš jako pozvánky ke spoluuúčasti.
Jako příklad uvedl Werner soutěž značky Cirkul, která bezprostředně po skončení zápasu rozdávala 100 tisíc produktů. Fungovalo to proto, že značka reagovala na chování lidí v reálném čase a na nadšení po zápase, nikoli pouze na jednorázové sdělení.
„Bylo to skvělé zapojení v reálném čase,“ řekl Werner. „Značka oslovila diváky, kterým šlo o kulturní moment, nikoli pouze o skóre.“
Pokud nápad funguje jako podnět ke konverzaci, má potenciál. Místo hotového sdělení někdy stačí položit otázku, řekl Werner.
Využijte média, kdykoli je to možné
Na Super Bowl se každoročně sjede více než 5 tisíc akreditovaných médií – počínaje sportovními a zábavními redakcemi přes tvůrce obsahu a podcastery až po mezinárodní mediální domy.
„Čekají na příběhy kolem Super Bowlu, a ty se nemusejí nutně týkat jen toho, co se děje na hřišti,“ řekl Werner.
Radio Row (dnes už jde o zastřešující termín, který zahrnuje tvůrce z TikToku, YouTube a největší podcasty), se stal hnací silou médií pro značky, které mají co říct, řekl Wener.
A zásadní je, že oficiální sponzorství není nutné.
„Značky si často myslí, že bez oficiálního partnerství nemohou nic dělat,“ řekl Werner. „Jenže je to jeden z největších omylů vůbec.“
V praxi to může znamenat jednoduché interaktivní demo, které si moderátoři vyzkouší přímo ve vysílání, mluvčího komentujícího kulturní či módní trend spojený s událostí, nebo datovou značku sdílející v reálném čase informace o chování fanoušků nebo jiných trendech.
Nalaďte se na sportovní vlnu
Letošnímu kulturnímu kalendáři bude dominovat sport – od Super Bowlu přes olympijské hry až po mistrovství světa. Značky, které čekají na svolení nebo ideální podmínky, aby oslovily své publikum, tento moment zcela propásnou, řekl Werner.
„Pokud jste začínající značka, nikdy nebudete schopni utratit více než ostatní,“ řekl. „Otázka tedy zní, jak být kreativní, chovat se strategicky a najít cestu k tomu, co vaši zákazníci milují?“
Zdroj: prdaily.com