Výzkum, který realizovala tato zpravodajská značka, upozorňuje na negativní dopad prostředí s vysokým počtem reklam – a naopak na výhody prostředí s nízkým počtem reklam. Deník The Guardian se tak přiklání k přístupu „méně je někdy více“.
Menší počet reklam, větší účinnost
- Deník The Guardian realizoval kvalitativní výzkum s cílem pochopit, jakým způsobem lidé surfují na internetu, a kvantitativní výzkum mezi 1 800 respondenty, aby změřil chování, uživatelské zkušenosti, prostředí vydavatelů a metriky značek.
- Více než polovině (55 %) čtenářů se v prostředí s vysokým počtem reklam ve tváři zračilo viditelné mentální přetížení, které vedlo k pocitům podráždění a frustrace.
- 73 % čtenářů důvěřovalo vydavatelům, kteří fungují v „prostředí s nízkým počtem reklam“, oproti 56 % v „prostředí s vysokým počtem reklam“; čtenáři také měli v takovém prostředí větší pocit, že mají věci pod kontrolou, a dvakrát častěji uváděli, že reklamy nepůsobí rušivě.
- 63 % respondentů uvedlo, že v prostředí s nízkým počtem reklam vnímají značku příznivě, zatímco 38 % si značky v takovém prostředí zapamatovalo.
- Po sloučení všech zjištění do jednoho souhrnného skóre se ukázalo, že mezi prostředím s nízkým a vysokým počtem reklam je rozdíl 19 bodů.
Vydavatelé mají dilema
Tato zjištění potvrzují závěry předchozích výzkumů v této oblasti. Například v rámci studie MAGNA se zjistilo, že reklamy na stránkách s nízkou mírou vizuálního zahlcení zaznamenaly 82% nárůst v podpořené schopnosti vybavit si značku u uživatelů, kteří dříve používali nástroje pro filtrování reklam.
Digitální reklama je pro vydavatele důležitým zdrojem příjmů, a proto je pro ně lákavé zavádět více reklamních pozic a formátu s cílem maximalizovat možné výnosy. Takové přetěžování webu ovšem nevyhnutelně zhoršuje uživatelskou zkušenost těch, kteří na web přicházejí kvůli redakčnímu obsahu.
To platí obzvlášť v případě výrazně rušivých formátů, jak jsou plovoucí reklamy, které zůstávají zobrazené, i když uživatel scrolluje stránku, nebo vyskakovací okna. Podle studie publikované v časopise Journal of Advertising Research jsou vyskakovací okna jsou „velmi otravná“, zatímco plovoucí reklama je vnímána o něco méně negativně. Reakce uživatelů na takovou reklamu se liší v závislosti na jejich aktuálním psychickém rozpoložení (tj., zda se soustředí na úkol, nebo jen procházejí web).
Vydavatelé musí najít správnou rovnováhu mezi monetizací svého obsahu a poskytováním přijatelného uživatelského zážitku – a to může znamenat nutnost vzdát se části krátkodobých příjmů z reklamy.
Klíčová citace
„Vážně, přestaňte plýtvat penězi na otravné formáty, které člověka ruší a frustrují. Ušetřete ty peníze a reinvestujte je do digitální bannerové reklamy, kde má kreativita skutečný prostor pro růst“ – James Fleetham, ředitel reklamy v Guardianu (citováno v Press Gazette).
Zdroj: warc.com