Podle průzkumu společnosti McKinsey více než čtvrtina (28 %) amerických spotřebitelů (a 37 % spotřebitelů z řad mileniálů) uvedla, že s vánočními nákupy začala před říjnem; pouze 11 % uvedlo, že plánují začít nakupovat od Černého pátku. Studie společnosti Experian rovněž zjistila, že 45 % nakupujících začalo nakupovat před listopadem. Hlavním důvodem jsou obavy o životní náklady; 39 % amerických spotřebitelů uvedlo, že jejich každodenní výdaje byly nejvíce stresujícím prvkem jejich života, což je o 9 % více než v loňském roce podle průzkumu spotřebitelského institutu Kearney, kterého se zúčastnilo 24 000 lidí.
Pokud nakupující nakupují dříve, než se rozběhnou sváteční kampaně inzerentů, je to pro značky problém. "Nyní začíná sezóna svátečních nákupů v říjnu. Pokud tam vaše značka v tomto období nebude konkurovat, můžete být pozadu za osmičkou," říká Phil Carney, manažer správy účtů ve společnosti Adroll, což je digitální marketingová platforma, kterou často využívají e-shopy k zadávání mediálních nákupů.
Svátky jsou již nyní pro značky obdobím největších výdajů; podle prognóz společnosti WARC utratí maloobchodníci ve čtvrtém čtvrtletí roku 2024 celosvětově za reklamu 46 miliard dolarů. Podle mediálních agentur vedl takzvaný "holiday creep" k tomu, že některé z nich poslaly výdaje na horní tunel do letu dříve v sezóně ve snaze ovlivnit nakupující s větším předstihem před vrcholem sezóny.
"Rozhodně jsme zaznamenali, že klienti plánují dřívější sváteční nákupy," uvedla Ashley Terpstra, mediální ředitelka společnosti Collective Measures. Podle Terpstrové se výdaje v horním tunelu - vyzdvihla kanály jako televize, podcasty, out-of-home, YouTube a placené sociální sítě - rozběhly dříve.
"V říjnu vidíme větší nebo mnohem větší nárůst, zejména v posledních dvou týdnech, ve srovnání s několika posledními lety," řekl David Dweck, generální ředitel společnosti Go Fish Digital. Dweck odhadl, že výdaje klientů v říjnu byly 2,5krát vyšší než v předchozích letech, ale konkrétní částku v dolarech neuvedl. "Do cyklu jsme šli v podstatě s tím, že našim inzerentům říkáme, aby si připravili více promo nabídek a byli připraveni je nasadit poměrně rychle. Právě teď jsme svědky toho, že spotřebitelé si velmi uvědomují hodnotu."
To, jak brzy značky své výdaje prosazují, se liší podle jednotlivých vertikál. Dan Rolli, investiční ředitel OMD U.S., řekl Digiday, že většinou inzerenti spíše natahují rozpočty na delší dobu, než aby přidávali přírůstkové dolary. "Začínáme vést k těmto momentům zaměřeným na značku o něco dříve... prodlužujeme tento let," řekl Rolli.
Programátorské a mediální společnosti také zachytily přesun výdajů na reklamu na dřívější období roku. John Campbell, svp zábavních a streamovacích řešení ve společnosti Disney, uvedl, že partneři značky začali rezervovat sdělení související se svátky již letos v srpnu, tedy o celý měsíc dříve než obvykle.
"Lidé o tom přemýšlejí mnohem dříve a vidíme, že značky chtějí svá poselství zveřejnit mnohem dříve," řekl
řekl.
Oscar Rondon, viceprezident pro data a měřicí řešení ve společnosti Nexxen, také řekl serveru Digiday, že inzerenti začali plánovat čtvrté čtvrtletí dříve než obvykle, což je známkou toho, že výdaje jsou také rozloženy do delšího časového období. "Podle neoficiálních informací nás v červenci a srpnu začalo oslovovat několik klíčových partnerů," řekl. (Campbell ani Rondon nesdělili konkrétní odhady v dolarech.)
Výdaje na kanály nižšího tunelu, jako je vyhledávání - na které značky v tomto klíčovém prodejním období velmi spoléhají - zůstávají zaměřeny na Den díkůvzdání a listopad, naznačili mediální manažeři, což naznačuje, že Černý pátek zůstává silnou prodejní příležitostí.
Liz Cooneyová, ředitelka skupiny pro mediální strategii ve společnosti Wpromote, pro Digiday uvedla, že 40 % klientů mediální agentury přesunulo více investic do září a října. "Většina přesunů rozpočtů se týká médií v horním tunelu, aby se zvýšilo povědomí a zvažování, když zákazníci začínají procházet stránky," řekla a dodala, že "rozpočty na konverze zůstávají zaměřeny na období nákupní špičky, jako je Černý pátek a Kybernetické pondělí."
Posunutí kampaní na dřívější období sezóny však není jedinou dostupnou možností. Přestože stále více nakupujících utrácí více v předstihu před sezónou, nákupčí varují před "ponecháním poptávky na stole" od listopadu do prosince. "Nebýt přítomen může znamenat ztrátu dodatečných nákupů," řekl Terpstra.
Rolli také varoval před přílišným konzultováním spotřebitelských průzkumů. "Slyšeli jsme údaje z dřívějších průzkumů, které říkají, že budou více dbát na rozpočet... [ale] i když výprodeje potenciálně začínají dříve, nemusí to vždy znamenat dřívější nákup," varoval.
Koneckonců průzkumy spotřebitelských nálad se po celý rok 2025 vyznačovaly pochmurným tónem, přičemž tarify a politické spory vypadaly na programu zpravodajství ve velkém. Údaje o skutečných spotřebitelských výdajích však ukazují pozitivnější obrázek. "To, co někdo říká, a to, co dělá, jsou někdy dvě různé věci," řekl Rolli.
Zdroj: digiday.com