EFEKTIVITA STOJÍ NA KONZISTENCI A KREATIVITĚ, VYPLYNULO Z DISKUSNÍHO FÓRA CREATIVE IMPACT NA FESTIVALU CANNES LIONS

Na festivalu Cannes Lions se každoročně setkávají přední marketéři, význační kreativci, ale i zástupci výzkumných agentur, kteří společně zkoumají vztahy mezi kreativitou, konzistencí a efektivitou. V letošním roce se v rámci diskusního fóra Creative Impact zaměřili na hledání cest, jak v nejistém, proměnlivém prostředí udržet konzistenci značek, využít tvůrce a nové technologie a zlepšit zákaznické zkušenosti. A závěr? Konzistence je kreativní supersilou, která dokáže dlouhodobě chránit hodnotu značek a zvyšovat jejich sílu.

Ze zprávy společnosti Warc nazvané „Creative Impact Unpacked“, která shrnuje myšlenky, jež v rámci diskusního fóra zazněly, vyplývá, že kreativita funguje nejlépe, když je konzistentní, výrazná a rezonuje s emocemi publika. Zpráva se zaměřuje na několik základních bodů, například na přiblížení jazyka marketingu myšlení vrcholového vedení, důležitost dlouhodobé konzistence, problém v podobě fragmentovaného mediálního prostředí, roli tvůrců, potřebu zlepšit zkušenosti zákazníků, multiplikační efekt, regionální rozdíly nebo klíčový význam kreativity.

Jak přesvědčit management firmy

Jedním z hlavních témat v rámci diskusního fóra Creative Impact byla snaha přiblížit jazyk marketingu členům vrcholového mangementu. Zatímco kreativní průmysl často mluví o odvaze při navrhování kampaní, vedoucí pracovníci vnímají spíše riziko, které s takovou odvahou souvisí. Karen Crum z EY Parthenon připomněla, že jedním z nejlepších nástrojů pro zmírnění krizí je silná značka, protože pomáhá firmám rychleji se zotavit z otřesů, jakými jsou například kybernetické útoky.

Na přetřes přišel i nový výzkum „Cost of Dull“, za nímž stojí Adam Morgan z eatbigfish a doktorka Karen Nelson-Field z Amplified Intelligence. Z jeho výsledků vyplývá, že průměrné náklady na slabou kreativitu v nezajímavých médiích činí odhadem 43 centů na každý investovaný dolar, což v součtu představuje téměř dvě stě miliard dolarů ztrát napříč odvětvím.

Marketingová ředitelka ze společnosti Instacart Laura Jones zase vstoupila do diskuse s ukázkou, jak lze posunout uvažování managementu od posedlosti návratností výdajů na reklamu na úrovni marketingových kanálů ke koncepci portfolia ROAS, která společnosti Instacart přinesla skvělé výsledky při debutu na Super Bowlu v podobě dramatického nárůstu nových zákazníků i tržeb.

Konzistence jako zbraň proti chaosu v marketingu

Další zásadní linkou byla otázka konzistence. Mark Ritson, zakladatel MiniMBA, uvedl, že na základě dat od System1 a Effie, je konzistence klíčovou součástí efektivního marketingu (po boku emocí a identity/rozpoznatelnosti značky).

Vítězové v Cannes jsou jasným důkazem, že emocionální konzistence je stejně důležitá jako vizuální identita a pomáhá značkám prosadit se v záplavě informací. Každá realizace by měla vyvolávat stejný pocit, protože fragmentované emoce matou spotřebitele a oslabují zapamatovatelnost. Dobrým příkladem je například značka Yorkshire Tea, která používá své kampaně v průměru dva roky a každoročně zvyšuje odlišitelnost o patnáct procent. Značka Apple se svou kampaní „Shot on iPhone“ dokazuje, že i po deseti letech lze udržet originalitu i obchodní efekt. Pomazánka Marmite se už třicet let opírá o jednoduchou myšlenku „Buď ji miluješ, nebo nenávidíš“, která průběžně doznává nových podob, a krmivo Felix vydělává firmě Nestlé miliardu dolarů ročně díky dlouhodobému spojení identity a konzistence.

Pokud by existovalo jedno slovo, které by vystihovalo program Creative Impact na letošním festivalu Cannes Lions, bylo by to slovo „konzistence“.

David Tiltman, ředitel pro obsah ve společnosti Warc a viceprezident pro obsah ve společnosti Lions Intelligence

Podle výzkumu System1 mají konzistentní značky dvojnásobnou pravděpodobnost, že zaznamenají růst zisku, a čtyřnásobně vyšší návratnost investic než ty, které svou strategie často mění.



Téma konzistence se ale ukázalo jako problematické v dnešním prostředí, kde značky produkují násobně více obsahu než dříve a kde algoritmy fragmentují mediální prostředí. Na tuto výzvu se v rámci diskuse zaměřili doktorka Grace Kite a Tom Roach. Podle Grace Kite může být fragmentace pro značky příležitostí a tajemství úspěchu spočívá v synergickém efektu. Tom Roach přišel s tím, že řešením není rigidní uniformita a že značky by neměly vsázet na jednotlivé kampaně, ale na celistvý systém nápadů opřený o výrazné, snadno identifikovatelné rozlišovací prvky neboli „kódy značky“.

Dobrým příkladem je značka McDonald’s, která se odklonila od tradičního jednotného balíčku vizuálních prvků a vybudovala univerzum značky, které se dokáže rozvíjet všemi směry, aniž by někde narazilo na hranice. Značka Desperados zase využívá spolupráce s tvůrci, kterým dává svobodu v rámci předem definovaného rámce, zatímco Duolingo vyvažuje osvědčený obsah s experimentálním obsahem (70:30), přičemž spojujícím prvkem zůstává maskot v podobě sovy.

Správnost tohoto přístupu potvrdili i odborníci na strategii – Paula Bloodworth a Rob Campbell. Ti porovnali procesní přístup řady marketingových týmů s prací umělců, jako jsou Idris Elba a Metallica, kteří pracují rychle na základě definovaného úhlu pohledu.

Tvůrci jako pevná součást komunikačních strategií

Dalším z důležitých témat byl nástup tvůrců jako kulturní síly. Značky dnes čelí nové realitě: influencery už nelze vnímat jako doplněk, ale jako pevnou součást komunikačních strategií. Společnost Unilever zvýšila investice do influencerů o 120 % a počet zapojených tvůrců se zvýšil o 800 %. Úžasného úspěchu dosáhla díky spolupráci s tvůrci také značka Poppi nebo společnost L’Oréal.

Ne vždy jsou ale výsledky pozitivní: analýza CreativeX ukázala, že téměř polovina investic do tvůrců na platformách, jako je Meta, je promarněna, protože obsah nedodržuje základní pravidla. Pouze čtrnáct procent videí sledují uživatelé déle než tři sekundy a více než polovina neukazuje značku v prvních třech vteřinách, což přitom může zvýšit dokončení sledovanosti o třetinu.

Zlepšení zákaznických zkušeností

V rámci diskusního fóra zazněl i pojem „unshittification“, který označuje boj proti zhoršování služeb nebo produktu, k nimž dochází v důsledku úpadku kvality služeb. Řada značek proto ukazuje, jak znovu propojit marketing a zkušenosti zákazníků. Například společnost Gap vyřešila „nepřehlednost“ prostřednictvím sloučení týmů do jednotné skupiny služeb, a zajistila tak konzistenci značky napříč všemi touchpointy. Sephora zase staví na emocích – produktové vzorky jsou klíčovým prvkem, který vyvolává radost a zajišťuje osobní doporučení, nikoliv jen doplňkem k efektivnímu nákupu. Společnost Mercado Libre zjistila, že nejsilnějším emocionálním momentem je doručení balíku. Výsledkem je nový slogan „Lo mejor está llegando“, což lze do češtiny přeložit jako „To nejlepší přichází“.

Multiplikátor efektivity

Dalším ze zajímavých témat, která se objevila v Cannes, je i potřeba propojit značku a výkon do jedné strategie, protože toto propojení funguje jako multiplikátor efektivity. Myšlenka „multiplikátorového efektu“ ukazuje, že teprve když se oba světy propojí, začnou vznikat skutečné výsledky.

Podle výzkumu, který WPP Media realizovala ve spolupráci s Oxfordskou univerzitou, se rozhodování spotřebitelů z velké části formuje dávno před tím, než potenciální zákazník vstoupí do nákupního procesu. Když se lidé ocitnou v okamžiku volby, zpravidla sáhnou po značce, kterou měli „v hlavě“ už předtím. Proto je nutno propojit dlouhodobé budování značky s výkonnostními aktivitami.

Jednou z velkých překážek, které brání multiplikátorovému efektu, je však samotná kultura firem. Často se totiž stává, že brand a performance týmy fungují odděleně, mají jiné cíle, jiné metriky a někdy i opačné předpoklady. Výsledkem je, že se vzájemně blokují. To byl dříve problém i společnosti Instacart, která přišla s inspirativním řešením: sjednotila oba rozpočty i cíle, a tím eliminovala dřívější soupeření mezi marketingovým týmem odpovědným za značku a týmem odpovědným za výkonnostní marketing.

Dalším zajímavým zjištěním bylo, že kreativitu lze úspěšně vnést i do oblastí, které by se na první pohled zdály příliš „prodejní“ či „přízemní“, například do slevových nebo promo akcí. To se podařilo například společnosti Mercado Libre, která dokázala, že i Black Friday může být zábavnou a brandově silnou zkušeností. Podobně značka Instacart zaujala spotem „Summer like it’s 1999“, který spojil nostalgický příběh devadesátých let s konkrétní slevovou nabídkou. Závěr? I v rámci čistě prodejních aktivit může značka zůstat odlišitelná, zapamatovatelná a dlouhodobě posilovat svou hodnotu.

Totéž, ale pokaždé trochu jinak

Letos se v Cannes hodně diskutovalo i o tom, zda pravidla efektivního marketingu platí globálně, nebo zda musí značky v různých částech světa hledat vlastní cesty. Ze zkušeností a dat prezentovaných na festivalu vyplývá, že základní principy zůstávají stejné, ale způsob jejich provedení je nutné přizpůsobit konkrétním trhům a kulturám. Proto se zrodilo heslo „Same same, but different“. Vítězné kampaně z Cannes Lions 2025 dokazují, že i když je recept na úspěch v zásadě stejný, ingredience se musí přizpůsobit chuti místního publika.

V rychle se měnících prostředích ale hraje důležitou roli také rychlost. Proto se prosazuje takzvaný „twin pace“ přístup – kombinace krátkodobých sprintů zaměřených na okamžitý výkon a dlouhodobého maratonu, který posiluje značku do budoucna. Silným příkladem je globální značka Zespri, světová jednička v prodeji kiwi. Díky důslednému uplatňování strategie twin pace dokázala v Asii v letech 2015 až 2024 zdvojnásobit své tržby.

Dalším klíčovým pojmem, který zazníval v diskusi, byl „instant brand power“ – tedy schopnost značky reagovat okamžitě, ale přitom neobětovat svou identitu. Yang Zhang, marketingový ředitel globální mléčné značky Yili, zdůraznil, že spotřebitel je dnes skutečným „ředitelem nápadů“. Značky proto musí být připraveny pružně reagovat, ale zároveň si udržet konzistenci. Typickým příkladem je opět společnost Mercado Libre, která během pandemie bleskově změnila logo s podáním ruky na symbol lokte. Rozhodnutí padlo během čtyř hodin – a značka tím prokázala schopnost být aktuální, aniž by ztratila svoji dlouhodobou tvář.

B2B marketing

Festival Cannes Lions 2025 potvrdil, že B2B marketing už není okrajovou disciplínou. Poprvé měl festival vlastní fórum věnované čistě B2B značkám a jejich výzvám. Hlavním poselstvím bylo, že značka v B2B světě není jen o povědomí, ale především o „buyability“ – tedy o schopnosti usnadnit rozhodnutí ke koupi.

Tři čtvrtiny dnešních B2B nákupčích tvoří mileniálové a generace Z, kteří očekávají video obsah, zábavu i práci s influencery. Pro ně je značka více než parametry produktu – je to signál důvěry a společenského přijetí. Podle LinkedIn B2B Institute má B2B značka největší šanci být vybrána, pokud je známá od začátku rozhodovacího procesu.



Dlouhodobé budování značky je tedy nezbytné i v B2B prostředí. Dr. Marcus Collins připomněl, že nákupní rozhodování není čistě racionální – řídí se emocemi, sociálními vztahy a kulturou. B2B transakce navíc zřídka rozhoduje jednotlivec, obvykle jde o skupinu, kde největší váhu mají doporučení a reference, jež skupině dávají jistotu, že nákup je správný krok. B2B značky musí opustit čistě racionální jazyk a naučit se vyprávět příběhy, které budí emoce i důvěru.

Poučení z kategorie Creative Effectiveness

Letošní festival Cannes Lions jasně ukázal, že nejefektivnější kampaně stojí na konzistenci, emocích a propojení značky a výkonnostního marketingu. Potvrdilo se, že hnací silou růstu – u celosvětových gigantů i startupů – je kreativita, za předpokladu, že je podložena daty a uplatňována napříč celým marketingovým mixem.

Častým tématem v rámci festivalu byla umělá inteligence, nicméně v této kategorii nepřinesla žádný průlom. Výjimkou byla kampaň Mercado Libre „Handshake Hunt“, která využila AI pro slevy v reálném čase. Naopak se potvrdilo, že spolehlivou cestou k velkému dopadu je zábava. Dobrým příkladem je značka Sheba, jejíž kočičí turnaj jí vynesl tržby v hodnotě 21,9 milionu dolarů. Značka Specsavers zaujala verzí hitu Ricka Astleyho a zaznamenala zvýšení zájmu o vyšetření sluchu o více než tisíc procent. Značka Xbox zase spojila svět hry Football Manager s realitou, když vítěz in-game ligy získal skutečnou práci u fotbalového klubu Broomley FC, a dosáhla nárůstu prodejů o 62 %. Svou roli může sehrát i samotný produkt: Značka Vaseline uvedla na trh řadu Pro Derma pro trans ženy během procesu tranzice. Tím vytvořila nový tržní segment a ukázala, že kreativita může spočívat i v inovaci produktu.

Andrea Diquez, předsedkyně poroty, zdůraznila, že cílem bylo přinést důkaz, že kreativita funguje a povzbuzuje značky k odvážným volbám. Sečteno a podtrženo: umělá inteligence si zatím hledá cestu, ale zábava, produktová odvaha a kulturní relevance přinášejí skutečnou efektivitu.

Zdroj: warc.com