Reklamní trh se dynamicky interaktivizuje – to je nepopiratelný fakt. Jde o trend, který výrazně pohání rostoucí popularita Smart TV, kterou dnes již vnímáme jako zavedený reklamní kanál. V mnoha domácnostech se chytré televize staly multimediálními centry napojenými na interní datové zdroje. V tomto specifickém prostředí se každý reklamní formát proměňuje v interaktivní zážitek, často silně personalizovaný díky přímému přístupu k informacím o divácích – ať už prostřednictvím technologie Automatic Content Recognition (ACR), nebo třeba i pomocí domovské obrazovky. Studie LG Ad Solutions z loňského roku ukázala, že uživatel LG Smart TV navštíví domovskou obrazovku v průměru třikrát denně. To svědčí o konzistentním a opakovaném zapojení.
Smart TV ovšem není jedinou technologií, která je v poslední době na vzestupu. Na rostoucí interaktivitě reklamy se výrazně podepisuje také komerční boom headsetů a metaverza. Společnost Apple již uvedla na trh své řešení pro XR (eXtended Reality) – Apple Vision Pro. VR headset Meta Loma by měl být podle posledních informací dostupný už příští rok, a to za méně než tisíc dolarů. Společně s firmou Google se tito technologičtí giganti předhánějí v tom, kdo nabídne nejzajímavější inovace. Poptávka po rozšířené realitě (AR) zůstává nadále silná – a značky na to reagují vývojem vlastních řešení nebo migrací na platformy jako Snap Lenses. Růst investic do celého odvětví je tak logickým průvodním jevem.
Podle nedávno zveřejněné studie globální poradenské společnosti PwC bude do roku 2029 globální zábavní a mediální trh atakovat hranici 3,5 bilionu dolarů, přičemž příjmy ze samotné Connected TV by měly dosáhnout až 51 miliard dolarů. Co se týče reklamy, digitální formáty tvořily už v roce 2024 přibližně 72 % všech příjmů, a do roku 2029 může tento podíl vzrůst až na 80 %. Jiná studie, publikovaná pod hlavičkou BrandXR, uvádí, že ke konci loňského roku mělo zařízení s podporou AR již 1,73 miliardy uživatelů. Mobilní AR trh by přitom mohl letos pokořit hranici 8,6 miliardy dolarů. Zjištění rovněž ukazují, že 35 % firemních lídrů již AR/VR technologie implementovalo, přičemž 70 % firem ze žebříčku Fortune 500 aktivně integruje tzv. phygitální technologie – tedy strategie založené na propojení fyzického a digitálního prostředí.
Nový standard interaktivity
Jedním z nejvýraznějších trendsetterů v oblasti AR reklamy je výše zmíněná americká technologická společnost BrandXR, která se specializuje na imerzivní marketing. Značkám nabízí vlastní AR platformu umožňující vytvářet, publikovat a spravovat kampaně bez nutnosti programování. Právě tato platforma stála u přelomového partnerství mezi BrandXR a LG Smart TV, které umožnilo vysílání interaktivních AR reklam přímo na televizní obrazovce. Diváci se tak mohli z pohodlí domova vydat na virtuální prohlídku automobilu, který šlo libovolně otáčet, přibližovat nebo si jej prohlédnout zevnitř. Jiná kampaň nabídla 3D vizualizaci nanášení make-upu a dalších obličejových produktů – přímo na obrazovce chytré televize se zabudovanou kamerou.
Video: Create Your Own Augmented Reality Experience in Minutes with BrandXR's No-Code Platform!
Tento novátorský přístup má pro reklamní strategii značek jasné přínosy. Podle analýzy BrandXR se díky proaktivnímu zážitku nejen zvýšil nákupní záměr diváků, ale také jejich engagement. Uživatelé trávili s reklamou výrazně více času, což vedlo k vyšší míře konverzí. V porovnání s tradičními spoty si AR reklama udržela jejich pozornost podstatně déle – a tím i prodloužila dobu, po kterou byl divák v kontaktu s inzerující značkou. I přesto zůstává pro mnoho uživatelů technologie AR na televizní obrazovce relativní novinkou, která vyžaduje jistou míru edukace. Spolupráce BrandXR a LG nicméně naznačuje, že interaktivita v reklamě už není vizí budoucnosti, ale reálnou součástí současnosti.
Právě AR overlay reklamy v prostředí CTV jsou dnes mezi inzerenty pravděpodobně nejpopulárnější. Nejsou však zdaleka jediným směrem, kterým se interaktivní marketing ubírá – dobře ale ilustrují, v čem „reklamní revoluce“ spočívá. Spojením AR a CTV totiž vzniká zážitek, který nevyžaduje použití mobilního telefonu. Divák není vytržen ze svého domácího prostředí, což podporuje jeho vnímavost vůči zobrazovanému obsahu. Na tento přístup navazují i reklamy založené na partnerství společností Geenee AR a Flowcode, které doslova vtahují diváka „dovnitř“ spotu – stačí naskenovat QR kód a rázem si lze užít WebAR zážitek nebo virtuální try-on. Tato řešení už dnes přestávají být výjimkou.
Video: What is a Flowcode QR Code?
Ožívající billboardy
Na AR kampaně však nenarazíme jen doma – zcela přirozeně se objevují i ve veřejném prostoru. Stejně jako AR proměňuje tradiční formáty televizní reklamy, transformuje i podobu venkovních kampaní (OOH). Dobrým příkladem jsou AR billboardy nebo murály, které podle dat BrandXR zvyšují engagement až o 300 %, průměrná interakční doba přesahuje 75 sekund a až 67 % uživatelů s nimi sdílí zkušenost na sociálních sítích.
Video: Vodaphone's Augmented Reality Billboards Dominate Out-of-Home Advertising
Podobně interaktivní přístup zvolila i Toyota, která v roce 2023 uvedla na trh svůj model Toyota Crown. Ve spolupráci s Yahoo Creative Studios vytvořila kampaň, která propojila CTV, DOOH a mobilní WebAR aplikaci. Vstupním bodem byl opět QR kód, tentokrát umístěný na billboardu, který diváky přenesl do virtuálního prostoru. Tam si mohli vůz ve fotorealistickém 3D modelu umístit do vlastního prostředí, otáčet jím, měnit barvu karoserie, a dokonce „usednout“ za volant a vyrazit na virtuální testovací jízdu. Vše běželo bez nutnosti stahování aplikace, a Toyota tak doslova přesunula showroom do obýváku. Současně sbírala data o zájmu uživatelů – o oblíbených konfiguracích, barvách i interakčních bodech.
https://vimeo.com/857174312?fl=pl&fe=sh
Video: Toyota Crown Augmented Reality Ad Experience
Ještě o stupeň imerzivnější zážitek nabízejí VR a 360° video kampaně, které se uplatňují zejména v oblastech jako automotive, real estate nebo cestovní ruch. Podle společnosti Number Analytics dosahují tyto formáty o 46 % vyššího engagementu než klasická digitální reklama. Uživatelé s nimi tráví v průměru 7,3 minuty – výrazně více než 2,1 minuty u běžného videa. Typickými příklady využití jsou virtuální showroomy, turistické simulace nebo 3D prohlídky nemovitostí. Významné jsou ale i u klasické interakce se spotřebním produktem, kde VR reklama dosahuje podstatně vyšší konverznosti.
Vítejte ve phygitálním světě
Vzhledem k výše řečenému není překvapením, že značky pomalu, ale jistě přicházejí AR a VR na chuť. Lákají je především klasické metriky jako engagement a recall – v tomto případě ovšem na steroidech. Podle BrandXR kampaně využívající AR generují až třikrát vyšší brand lift, o 70 % vyšší brand recall a až čtyřikrát delší engagement v porovnání s klasickou mobilní reklamou. Zároveň jsou v průměru až o 59 % levnější. Tyto výhody potvrzují i data z populárních sociálních sítí Snapchat a TikTok, kde AR kampaně dosahují návratnosti investic (ROI) v dechberoucí výši 460 %. Další výhody – delší poutání pozornosti a vyšší konverze – byly popsány výše a dominují mezi nimi VR a 360° video formáty.
Video: Say Hej to IKEA Place
To vše ukazuje, že značkám, které byly ochotné zariskovat, se phygitální přístup velmi dobře osvědčil. Trh s AR rychle roste a dominantní pozici na něm nyní zaujímá mobilní AR, do které směřuje více než 80 % reklamních výdajů. Do svých e-commerce strategií ji rychle implementují globální giganti jako Ikea (Ikea Place) nebo Sephora (Try-On), kteří si ji nemohou vynachválit – podle jejich vyjádření pomáhá jak ke snížení objemu vráceného zboží, tak ke zvýšení konverzí. Mobilní AR nicméně rok od roku dohání konkurent v podobě lokalizační AR pro OOH, která podle posledních dat nabývá na popularitě nejrychleji. Reklamní DOOH formáty opět využívají třeba právě Ikea nebo Sephora.
Video: Sephora Virtual Artist App
Nadměrně efektivní, ale pořád nepřístupné
Není ovšem všechno zlato, co se třpytí. Využití AR a VR v televizní reklamě stále naráží na bariéry, které nebude snadné překonat. Již zmíněná Toyota se musela potýkat s tím, že velká část uživatelů zkrátka netuší, co si s těmito reklamami počít. Z toho vyplývá, že značky stále musejí uživatelům společně s reklamou poskytovat jasné instrukce, jak tyto funkcionality aktivovat a ovládat. Stejně tak AR billboardy – ačkoliv nabízejí interakční dobu až 75 sekund a až sedminásobně vyšší expozici – jsou poměrně technicky náročné. Ve výsledku to znamená, že se WebAR aplikace po oskenování QR kódu může načítat déle než tři sekundy, což je kritická hranice, kterou nevydrží až 20 % uživatelů. BrandXR má nicméně za sebou i kampaň pro nejmenovaného automobilového klienta, která zaznamenala 56 000 AR aktivací za čtyři týdny, průměrný engagement 2,3 minuty a 27% nárůst návštěv showroomu.
Samostatným tématem je přístupnost a inkluze. Podle údajů Yahoo Finance a TV Tech obsahuje pouze přibližně 10 % televizních reklam – ať už lineárních, nebo v prostředí Connected TV – základní přístupnostní prvky, jako jsou titulky, zvukové popisy nebo kontrastní design. Přitom právě titulky mohou sehrát klíčovou roli: více než tři čtvrtiny mladších diváků (zejména z generací millennial a Gen Z) sledují i pořady ve svém rodném jazyce s titulky, jejichž přítomnost podle výzkumu zvyšuje brand recall o 8 % a zlepšuje emocionální spojení se značkou o 18 %. Statistiky rovněž naznačují, že až 83 % globálně vysílaných reklamních formátů stále nesplňuje ani základní standardy přístupnosti.
Budoucnost už začala
To všechno jsou však řešitelné problémy – nelze rozporovat fakt, že budoucnost už začala. Rok 2029 – tedy ten, kdy by měl objem AR reklamy překonat hranici 8 miliard dolarů – bude pravděpodobně představovat zásadní zlom, po kterém si firmy už nebudou moci dovolit tyto technologie ignorovat. Zároveň budeme svědky proměny světa reklamy pod vlivem umělé inteligence a tzv. spatial computingu, který umožní reklamám dynamicky reagovat na prostředí a data v reálném čase. Produkty jako Apple Vision Pro, Meta Quest 3, Ray-Ban smart glasses nebo XREAL brýle se s velkou pravděpodobností stanou běžným spotřebitelským mainstreamem a zboří tak zbývající bariéry, které zatím AR reklamu činí pro některé diváky těžko uchopitelnou.
Video: Apple Vision Pro Reveal (4K)
Interaktivní, rozšířená a imerzivní – taková je tedy budoucnost televizní i venkovní reklamy. Mění způsob, jakým vnímáme značky, jak s nimi komunikujeme a jak na ně reagujeme. AR a VR technologie proměňují obrazovku z jednosměrného kanálu na dynamické prostředí, které diváka zapojuje, baví a přesvědčuje. Značky, které se nebojí experimentovat a investovat do těchto nových formátů, si budují náskok – nejen technologický, ale především vztahový. Vstupují do prostoru, kde se hranice mezi reálným a digitálním stírají, a kde kreativita konečně není omezena rámem obrazovky.
Jste také připraveni udělat z každé interakce zážitek?