Tour de France a síla filmové estetiky
Tour de France si právem už mnoho let udržuje pověst největšího a nejsledovanějšího cyklistického závodu na světě. Tato Grand Tour, která se každoročně koná v průběhu července, není jen sportovním svátkem, ale také globální reklamní platformou, na níž si řada značek testuje efektivitu neotřelých formátů. Živé přenosy z Tour zajišťuje více než stovka televizních stanic ve více než 190 zemích světa a jejich kumulovaná sledovanost přesahuje 3,5 miliardy diváků. Jednotlivé etapy se snímají ze vzduchu, z motocyklů i stacionárních kamer, což z Tour činí ideální prostor pro reklamu a product placement. Závod se tak může pochlubit osobitou filmovou estetikou.
Během Tour se těší popularitě prakticky všechny důležité reklamní formáty – od tradičních televizních spotů přes sponzorské integrace a loga podél trati až po digitální storytelling a fanouškovské aktivity. Na jejich realizaci dohlíží reklamní a compliance oddělení hlavního organizátora Amaury Sport Organisation (ASO), přičemž jednotlivé soutěžní dresy jsou spojeny s konkrétními sponzory. Ikonický žlutý trikot podporuje LCL Banque, vrchařský závod zastřešuje E.Leclerc a bodovací soutěž doprovází automobilka Škoda Auto. Pomyslným vrcholem propagačního dění je tzv. Karavana – více než 160 reklamních vozidel, která projíždějí před pelotonem a tvoří specifickou podobu „živého“ reklamního průvodu.
Za jeden z nejlegendárnějších reklamních počinů v historii Tour – i celého sportovního marketingu – je považován „Chalkbot“ značky Nike z roku 2009. V rámci kampaně LIVESTRONG, realizované ve spolupráci s agenturami Wieden+Kennedy a Deeplocal, vznikl robot, který během etap tiskl na trať žluté vzkazy od fanoušků. Ty bylo možné zasílat přes Twitter, SMS nebo prostřednictvím webového formuláře. Robot je poté aplikoval přímo na asfalt a vytvářel tak vizuálně silnou a emočně nabitou podívanou. Nike se tím podařilo propojit digitální svět s fyzickým prostorem závodu a proměnit Tour ve skutečný amplion kolektivního vědomí cyklistické komunity. Chalkbot natiskl přes 36 tisíc vzkazů a odnesl si i prestižní ocenění Grand Prix z festivalu Cannes Lions. A dodnes inspiruje sportovní marketéry po celém světě.
Video: CANNES LIONS 2010 GRAN PRIX - NIKE LIVESTRONG Chalkbot
Wimbledon a síla tradiční elegance
Elegantní Wimbledon je vůbec nejstarším tenisovým turnajem na světě, což z něj činí jednu z nejlákavějších sportovních reklamních platforem. V souladu s dlouholetou tradicí si tento tenisový Grand Slam stále drží punc britského gentlemanství a zároveň určité zdrženlivosti. Wimbledon je vysílán ve více než 200 zemích, ale prim v televizním vysílání hraje britská veřejnoprávní BBC. Každoročně ho sleduje více než miliarda diváků, kteří očekávají jistou zažitou estetiku – klidnou kameru, kontrast bílých úborů a zeleného trávníku, absenci rušivých prvků. To vše utváří osobitou „wimbledonskou“ identitu.
Tento Grand Slam působí na pohled elitně – a přesně takový charakter v mnoha ohledech má. To se vztahuje i na sponzory, které si All England Lawn Tennis Club pečlivě prověřuje a vybírá. Členy tohoto prestižního klubu jsou například firmy Slazenger (vyrábějí tenisové míčky), Rolex (sponzor oficiální časomíry), IBM (poskytovatel digitálních technologií), Evian (zajišťuje vodu pro sportovce) nebo HSBC (prestižní britská banka). Všichni zmínění vědí, že Wimbledon je prostorem podprahového marketingu – o nějakém agresivním brandingu si tudíž mohou nechat jen zdát. Cestou je precizní brand placement a obsahový marketing s vysokou přidanou hodnotou, např. v podobě datových analýz, personalizovaných digitálních zážitků, vzdělávacích aplikací a podobně.
Ukázkovým příkladem je kampaň „Seer“ z roku 2009, za kterou stojí hlavní technologický partner IBM. Šlo o aplikaci, která díky AR technologii umožnila divákům na svých mobilech sledovat data o hráčích a zápasech v reálném čase. Uživatel jednoduše namířil telefon na kurt a zobrazily se mu podrobné statistiky, informace o postavení hráčů a mnoho dalšího. Seer byla unikátní proto, že šlo o jedno z prvních využití AR ve sportu vůbec. IBM tak stvrdila, že i prestižní a spíš konzervativní značka jako Wimbledon může být pionýrem ve využívání revolučních technologií. Aplikace je dodnes dávána za příklad dobré praxe studentům marketingu – a i sama IBM na ni v mnohém navazuje ve své technologické strategii. Wimbledon je ztělesněním názoru, že reklama nemusí být uřvaná a hlasitá, ale naopak funguje i tehdy, když je zaměřená hlavně na precizní provedení a vysokou estetiku.
Video: CANNES LIONS 2010 PLATA - SEER WIMBLEDON / IBM
US Open a síla popkulturního fenoménu
V letním kalendáři tenisových fanoušků po celém světě zaujímá významné místo také druhý letní a zároveň závěrečný Grand Slam. US Open toho ale s Wimbledonem zdánlivě nemá mnoho společného – jde o největší letní sportovní událost v New Yorku, která si kolem sebe spíš pěstuje tradici popkulturního fenoménu. Tento Grand Slam ve Flushing Meadows by se mohl měřit s nejedním festivalem, a tomu odpovídá i styl marketingu, který je velmi proaktivní a megalomanský. US Open je vysílán ve více než 180 zemích, kde jej kumulativně sleduje přes 700 milionů tenisových nadšenců. Nedílnou součástí identity US Open jsou už několik let streamovací platformy typu ESPN+ a HBO Max a vizuální sociální sítě jako TikTok a Instagram.
Marketing US Open je pověstný svou dynamikou a z pohledu sponzorů jde v podstatě o jakousi gladiátorskou arénu, ne nepodobnou reklamní přestávce na Super Bowlu. Tradiční sponzoři jako IBM, Chase, Ralph Lauren, Evian, Lavazza, Emirates nebo Tiffany & Co. každé léto svádějí „souboj“ o klíčový večerní vysílací slot, na který se tradičně upírají zraky milionů diváků – především na důležitých trzích v USA a jihovýchodní Asii. Marketing US Open je tedy napěchovaný reklamními formáty, sahajícími od zážitkového marketingu (interaktivní lounge a live aktivace), přes lifestyle branding, až po gamifikaci a digitální personalizaci. Stejně jako je Wimbledon ryze britský, je US Open nepokrytě a hrdě americký.
Vůbec nejsilnější historickou přítomnost a asociaci má ve Flushing Meadows finanční skupina American Express (Amex), která také stála za ikonickou reklamní kampaní Super Rally z roku 2019. Jejím středobodem byla zážitková aktivace na bázi motion trackingu, díky které si návštěvníci mohli zahrát interaktivní tenis budoucnosti proti virtuálním soupeřům. Jejich pohyby snímala kamera a přenášela je na digitální obrazovku; za zvládnuté odpaly dostávali body, odměny – a svůj zážitek mohli sdílet s přáteli na sociálních sítích. Super Rally si fanoušci rychle zamilovali a dodnes platí za průkopnický gamifikační formát ve sportu – inspirovaly se jí i jiné sportovní organizace jako NBA, NHL nebo F1. Především se ale ukázalo, že zážitek má potenciál přebít marketing založený na výkonu. Dodnes jde o jednu z nejchytřeji zpracovaných zážitkových kampaní v historii sportu.
Video: American Express Super Rally 04: Ex Awards 2019
EURO a síla národního hrdinství
Fotbalové EURO se pod hlavičkou UEFA sice hraje jen jednou za čtyři roky, ale když už na to přijde, mluví se o něm prakticky celý červen a červenec. Kupříkladu v roce 2021 se kumulativní sledovanost turnaje vyšplhala na ohromujících 5,2 miliardy diváků, kteří EURO sledovali ve vysílání více než 130 televizních stanic. Nechyběli mezi nimi samozřejmě evropští giganti jako BBC, ITV, ARD, TF1 nebo RAI, ale enormní roli sehrála i sledovanost přes platformy typu YouTube, TikTok, Instagram a oficiální aplikace včetně UEFA.tv. Pro identitu EURO je klíčový étos národní hrdosti a profilace domácích hrdinů, což se odráží i v marketingu. Ten se doslova proměňuje v závislosti na konkrétním trhu – diváci v Evropě tak dostanou úplně jiný reklamní mix než třeba diváci v asijských zemích.
Marketingová strategie UEFA stojí na efektivní kombinaci brandingu, videoobsahu, gamifikace a terénní reklamy. Velmi ikonické jsou reklamní spoty prezentující národní hrdiny, kteří se často dávají do holportu s prestižními značkami a vystupují jako jejich ambasadoři. Virtuální bannery a 3D reklama jsou všudypřítomné, přičemž mnoho LED obrazovek je vyhrazeno pro regionální reklamu podle cílového trhu. Sociální sítě UEFA i jejích největších partnerů během turnaje překypují obsahem a podporují pověst EURO jako očekávané kulturní události. Není náhodou, že mezi hlavní sponzory patří ti největší globální hráči ve svých oborech – Coca-Cola, Heineken, Vivo, Booking.com, Qatar Airways, TikTok, Lidl, Volkswagen, Alipay nebo autor oficiálního vybavení hráčů Adidas.
Za jednu z nejikoničtějších kampaní propagujících EURO nicméně stojí Nike, která v tomto případě ani nebyla oficiálním partnerem. Šlo o filmově stylizovaný spot z roku 2008 v režii Guye Ritchieho, natočený z pohledu hráče, který se z amatérského klubu propracoval až na finále EURO. Kampaň nese název Take It to the Next Level a jde o průlet osobní zkušeností každého nadějného hráče, který se chce dostat až na vrchol. Začíná v regionální lize, ale v závěru sledujeme, jak na vyprodaném stadionu bojuje proti legendám jako Ronaldo, Ronaldinho nebo Rooney. Kampaň byla mimořádně úspěšná – už během prvních týdnů nasbírala přes 20 milionů zhlédnutí, a to navíc v době před érou virálních videí. Opakovaně byla hodnocena jako jedna z nejlepších fotbalových reklam a nastavila nový standard pro reklamní naraci založenou na subjektivní kameře, filmové estetice a storytellingu namísto nekonečného výčtu produktů.
Video: Nike: Take It To The Next Level - [Directors Cut]
F1 a síla zodpovědných inovací
Harmonogram závodů Formule 1 (F1) sice pokrývá celý rok, nicméně letní období od června do září bývá pomyslným vrcholem celé sezóny, do kterého spadají ty nejočekávanější GP ve Velké Británii, Maďarsku, Belgii nebo Itálii. V posledních letech se F1 podařilo prolomit hranici 1,5 miliardy diváků a její sledovanost stále roste. Na sociálních sítích YouTube, TikTok a Instagram jde dokonce o nejrychleji rostoucí sportovní značku, která má na kontě přes 60 milionů sledujících. Televize nicméně zůstává stále klíčovou platformou, a to i díky spolupráci s vysokoprofilovými vysílateli typu Sky Sports, ESPN, DAZN, Canal+ a RTL. Organizátoři nicméně vkládají velké naděje i do vlastní platformy F1 TV.
F1 v marketingovém světě rezonuje jako synonymum pro reklamy na high-tech a high-glamour produkty a služby. Proto láká přední světové inovátory, technologické nadšence i ty, kteří si na straně poptávky i nabídky potrpí na luxusní zboží. Velmi oblíbeným formátem je team branding, kdy se firmy stávají přímými sponzory jednotlivých jezdeckých stájí, ale také klasický trackside branding, kdy je propagace sponzorů umisťována do okolí jednotlivých okruhů. Další formáty – zážitkový marketing, livestreamy, datový storytelling a další – jsou pak de facto nutností spojenou s prestiží značky F1. Mnoho značek vytváří globální i lokální sponzorské vrstvy – například saúdská ropná společnost Aramco je partnerem okruhů doma, ale i třeba v Maďarsku. Heineken se zase profiluje jako hlas volající po zodpovědném řízení. Svá specifika mají i sponzorské strategie Rolex, DHL, MSC Cruises, Qatar Airways, Crypto.com, Lenovo a mnoha dalších.
Právě Heineken má na svědomí jednu z velmi ikonických a hlavně edukativních kampaní nazvanou When You Drive, Never Drink. Ta byla původně spuštěna v roce 2016, ale v různých variacích úspěšně pokračuje dodnes. Je neodmyslitelně spojena se jménem trojnásobného mistra světa Sira Jackieho Stewarta a kombinuje ambasadorství s klasickými televizními spoty a track brandingem. Důležité je ale spíš její poselství – soustředí se totiž na prevenci řízení pod vlivem alkoholu a slogan „When You Drive, Never Drink“ je součástí každého závodu F1 sponzorovaného Heinekenem. Původní spot ukazuje Stewarta, který i přes řadu lákadel konzistentně odmítá pití, a zakončuje scénou, kde nasedá do vozu F1. Leitmotiv kampaně zní: „Legendy inspirují odpovědné chování.“ Jde o skvělý příklad společenské odpovědnosti ve sportovním marketingu a potvrzení, že F1 už zdaleka není jen o rychlosti a technice. F1 je životní styl, statusová záležitost a globální platforma pro inovace a hodnotový branding v jednom.
Video: Heineken "When You Drive, Never Drink"
Sportovní marketing už dávno není jen o logu na dresu. Největší letní sportovní události ukazují, že skutečně silná značka se dnes prosazuje nejen rozpočtem, ale hlavně kreativitou, technologickou vyspělostí a kulturní citlivostí. Zatímco Tour de France spoléhá na vizuální kontinuitu a fyzickou přítomnost, Wimbledon boduje skrze důslednou estetiku a tichou eleganci. US Open sází na interaktivní zážitek, EURO na emoce národních hrdinů a Formule 1 na inovace a hodnotové poselství. Úspěšné kampaně spojuje jedno: odvaha přemýšlet jinak, najít v daném sportu jeho duši – a pak ji přeložit do jazyka značky. Pro marketéry je to výzva i příležitost. V éře zahlcení informacemi je totiž právě smysluplný zážitek a silný příběh tou nejlepší reklamou.