Jen poznámka na úvod – v projektu se WPP Media soustředí vždy na srovnání zralejších Čechů s věkovou skupinou 25–44 let, která je u marketérů tak oblíbená.
Asi první, co člověka napadne, je, že mezi Čechy ve věku 45–64 let je televize hlavním médiem a je výrazně silnější než u mladších ročníků. I tato věková skupina ale dnes již hojně využívá internet a sociální sítě, jak vyplývá z grafů týkajících se denního a týdenního reache. Tím se rozumí jakékoliv internetové stránky a jakékoliv sociální sítě, bez ohledu na délku, kterou na nich člověk stráví.
Televize (myšleno živé vysílání) jako nejdůvěryhodnější médium si ovšem – s denním reachem 44 % a týdenním reachem 77 % – drží u Čechů ve zralém věku stále dobrou pozici. Pro srovnání, u lidí ve věku 25–44 let je televize z hlediska denního i týdenního reache na pátém místě. A zatímco u denního reache je rozdíl mezi výsledky starší a mladší věkové skupiny Čechů značný (32 % vs. 44 %), u týdenního reache je procentuální rozdíl poměrně malý (72 % vs. 77 %).
Denní reach – průměr za rok 2024
Zdroj: mPanel, WPP MediaTýdenní reach – průměr za rok 2024
Zdroj: mPanel, WPP MediaKromě celkových procent denního a týdenního reache je ale dobré podívat se také na čas strávený s jednolitými mediatypy. Jak je vidět níže z tabulky denního ATS (průměrného času stráveného s médiem), u televize lidé stráví daleko více času než s jinými mediatypy.
Konkrétně Češi ve věku 45–64 let stráví oproti mladším lidem ve věku 25–44 let u živého televizního vysílání celkově o půl hodiny denně více (konkrétně 2 hodiny vs. hodina a půl). Češi ve zralém věku navíc stráví denně téměř o 20 minut více poslechem rádia, zatímco mladší stráví denně o půl hodiny denně více v aplikacích na telefonech a sledováním online videí nebo o čtvrt hodiny více na sociálních sítích.
Průměrné denní ATS (relativní) - top 13 mediatypů, průměr za rok 2024
Zdroj: mPanel, WPP MediaS délkou času stráveného s mediatypem přirozeně roste i šance na adekvátní zasažení reklamou. Navíc je potřeba vzít v úvahu i roli a vliv jednotlivých mediatypů. A zde si televize vede opravdu dobře. Toto téma jsme blíže rozebrali už v článku o jednotlivých touchpointech.
Je nasnadě, že je potřeba čas, který lidé u televize stráví, a možnosti reklamní komunikace, které to přináší, efektivně využít. To přirozeně vyžaduje relevantní obsah, který umožňuje optimálně na diváky zacílit. U starších Čechů se to inzerentům daří méně než u mladších. Jsou totiž zkušenější a neskočí nadšeně „na špek“. Jedná se o náročnější cílovou skupinu, která ale může být vůči značkám, které ji dokážou oslovit a získají si její důvěru, výrazně loajálnější než mladší publikum.
Vzhledem k tomu, že starší věková skupina představuje z hlediska financí bonitnější skupinu než mladí Češi a 90 % z nich je stále ekonomicky aktivních, stojí značkám za to, zvýšit relevanci obsahu. Jak na to?
Jaký televizní obsah Čechy ve zralém věku baví?
Pojďme se tedy podívat, jaké typy filmů a seriálů české diváky ve věku 45–64 let baví a jaké pořady mohou značky využít k co nejlepšímu zacílení na tuto věkovou skupinu.
V první řadě je potřeba zmínit komedie. Ty v Česku vládnou všem – na tom se s rostoucím věkem nic moc nemění. U jiných žánrů ale přece jen určité rozdíly mezi mladšími a staršími Čechy panují.
S rostoucím věkem roste také chuť odhalit všechny lotry světa, a tím výrazně i obliba detektivek a krimi žánru. Vypadá to rovněž, že s tím, jak lidé zrají, začínají se více ohlížet do minulosti, takže je více baví i historické filmy a seriály. Ideální by tedy byla historická detektivka. S věkem roste také obliba dokumentů.
Jsou ale také žánry, které už Čechy ve věku 45–64 let tolik netáhnou. Klesá obliba akčních filmů nebo sci-fi a fantasy.
Kromě komedií jsou věkově neutrální, byť o něco méně oblíbené, i dobrodružné filmy, pohádky nebo thrillery.
Zdroj: mPanel, WPP Media