Podle zprávy z roku 2024 téměř dvě třetiny dotázaných diváků uvedly, že se snaží vyhnout se reklamám na bezplatných videoplatformách, jako je YouTube, a více než polovina uvedla, že totéž dělá u platforem pro živé vysílání. Co má tedy marketér dělat, když značná část jeho potenciálního publika cíleně utrácí peníze, aby se reklamě vyhnula?
Musí udělat to, co inzerenti dělají vždy: jít tam, kde se mu dostane pozornosti.
Autentické, emotivní vyprávění příběhů je nejdůležitějším marketingovým prostředkem
Spotřebitelé od značek čím dál častěji vyžadují autenticitu a od reklam chtějí relevanci a personalizaci.
„Publikum, které se vyhýbá reklamám, je mnohem vnímavější k vyprávění příběhů než k přímému prodeji,“ říká Travis Peters, generální ředitel globální agentury pro product placement EightPM.
„Spotřebitelé oceňují momenty, které obsahu dodávají autenticitu, dojem reálnosti nebo emocionální odezvu. Naopak, zjevný, nucený nebo irelevantní placement, který narušuje dokonalý zážitek, je často odrazuje.“
Například, když se mladý Tom Cruise na plakátu k filmu „Riskantní podnik“ díval přes obroučky brýlí Ray-Ban Wayfarers, nebylo to proto, že by značka za product placement zaplatila, ale proto, že se tyto brýle hodily ke Cruisově postavě teenagerského lamače srdcí. Skutečnost, že prodeje značky po uvedení filmu do kin vyskočily o 50 %, byla čistě mediální zásluha.
Když se produkční tým trefí do vzhledu, domova nebo osobnosti postavy, rezonuje to s diváky. Ti si to pak zapamatují. „Produkční týmy potřebují skutečné značky, aby bylo možné vytvořit postavy a vyprávět příběhy, což znamená, že značky nemusí platit za to, aby byly zahrnuty,“ uvedl Peters. „Ve společnosti EightPM se zaměřujeme na ziskové momenty, které působí autenticky a neruší – klíčem je, aby značky přirozeně zapadly do příběhu a přidávaly hodnotu, ale aby přitom nepůsobily rušivě.“
Právě z tohoto důvodu nabízejí televize a filmy jedinečný prostor pro organickou existenci produktů. Dobrý product placement , jehož příkladem jsou třeba vafle Eggo v teenagerském thrilleru „Stranger Things“ od Netflixu, umožňuje přirozené začlenění značek do příběhů. Vytváří hlubší emocionální vazby, zvyšuje zapamatovatelnost značky a poskytuje fanouškům kontaktní bod, díky němuž se mohou spojit se svou oblíbenou postavou.
To je důležité zejména pro diváky, kteří se vyhýbají reklamám. „Lidé nepřetáčejí své oblíbené pořady jen proto, že je v nich značka,“ řekl Peters. „Pokud je značka zábavnou a poutavou součástí příběhu, budou se dívat a užívat si to.“
Peters a jeho tým pracují v zákulisí, čtou scénáře a diskutují o tom, jak nejlépe umístit různé produkty klientů, aby působily jako neoddělitelná součást děje. Obzvlášť památný product placement z roku 2024 se odehrál během opěvované poslední řady seriálu Larryho Davida nazvaného „Larry, kroť se“.
„Je tam scéna, kdy Larry někomu daruje masážní přístroj Theragun, pak ale otočí a sám jej použije na své zranění genitálií,“ řekl. „Je to vtipné a my jsme spolupracovali s tvůrci, abychom pomohli vyprávět příběh společně.“
Product placement fungoval mimořádně dobře, protože Larryho postava se v předchozí epizodě zranila při hraní golfu a přivlastnění si dárku pro vlastní potřebu bylo zcela v souladu s osobností této postavy. „Když mluvíme o autentickém, emotivním vyprávění a o tom, jak mají značky umocnit příběh, aniž by ho zastínily, tak tohle byl dokonalý příklad toho, jak to má vypadat v praxi,“ řekl Peters.
Prolínání sociálních sítí a dlouhoformátových médií má smysl
Vennův diagram lidí, kteří konzumují obsah na sociálních sítích (v průměru více než dvě hodiny denně) a dlouhoformátová média (v průměru téměř tři hodiny denně), se stále více prolíná a vytváří kruh.
„Spotřebitelé z celého světa tráví své dny aktivitami na sociálních platformách a večery zase tráví sledováním delšího obsahu na streamovacích službách,“ uvedl Peters. „Přesto mnoho značek investuje velké prostředky do sociálních sítí, zatímco streamovaný obsah s dlouhým formátem nechává zcela bez povšimnutí. Tím ale značky přicházejí o významné příležitosti.“
Marcus Krzastek, prezident týmu The Sasha Group, který se ve společnosti VaynerMedia zabývá sociálním marketingem, uvedl, že hlavní výzvou pro značky je najít způsob, jak dělat něco zajímavého, co má přidanou hodnotu, a naučit se mluvit o tématech relevantních pro značku i pro publikum způsobem, který skutečně zaujme někoho, kdo prochází svůj sociální kanál.
„Naší základní filozofií je, že nikdo nebude věnovat pozornost ničemu, co děláte, pokud mu k tomu nedáte důvod,“ řekl Krzastek a dodal, že základním předpokladem, z něhož jeho tým vychází, je skutečnost, že se všichni vyhýbají reklamě.
Z tohoto důvodu zavádějí platformy s dlouhým vysíláním, jako jsou Netflix a Max, více funkcí pro zapojení do sociálních sítí, a překlenují tak propast mezi tradiční zábavou a sociální interaktivitou. Samotná čísla týkající se sledovanosti poukazují na trvalou relevanci a význam narativních pořadů. Nicméně, pokud se diváci chystají kontrolovat své telefony i během sledování televize, proč je nepodpořit v interakci s filmovým vesmírem?
Zdarma neznamená levně nebo nezaslouženě
Podle Peterse je v případě společností, které stojí o autentické vyprávění příběhů namísto rutinního product placementu, jak interakce na sociálních sítích, tak dlouhý formát spíše trvalou hrou na zvyšování povědomí o značce než okamžitými faktory návratnosti investic. A přestože se úspěch často měří v ukazatelích sledovanosti CPM, dalším klíčovým měřítkem expozice je podle něj kulturní dopad.
„Značka Apple je proslulá tím, že za product placement neplatí. Ale značky nemusí být tak slavné jako Apple, aby získaly přístup zdarma,“ řekl. Například jedna ze značek, se kterou EightPM spolupracuje, konkrétně společnost Olipop vyrábějící probiotické limonády, se nedávno umístila na prvním místě v žebříčku značek BrandTrack.pro nazvaném 2024 Product Placement Report. Jde o značky, které využily „vizuálních i verbálních zmínek“. Společnost Olipop se umístila na 12. místě, čím předstihla spoustu mnohem větších značek, jako jsou Starbucks, Lipton nebo Folgers.
„Raději budu součástí obsahu, který si lidé vyberou ke sledování, než abych tento obsah narušoval,“ uvedl Steven Vigilante, ředitel strategických partnerství společnosti Olipop.
Podle Peterse vytvářejí streamovací služby mnohem více příležitostí pro značky než tradiční lineární televize, a proto se jeho agentura cíleně zaměřuje na velké projekty na předních streamovacích platformách a jen zřídka spolupracuje s lineární televizí. A přestože podle něj klienti často požadují vysokou viditelnost v prestižních projektech, které osobně sledují a mají rádi, není to zárukou, že nakoupená média budou působit autenticky. „Skutečná hodnota spočívá v konzistentních momentech značky napříč širokou škálou projektů,“ řekl. „Frekvence je mnohem účinnější než zjevné, nicméně jednorázové zviditelnění značky.“
A pokud jde o výsledek, „úspěšné product placementy umožňují značkám být součástí poutavých scén s vysokou produkční hodnotou v televizi a filmech, aniž by nesly náklady na talenty, lokace nebo režiséry,“ řekl Peters. To podle něj z těchto product placementů činí nákladově efektivní způsob, jak se spojit s prémiovým obsahem.
Značkám, které dokážou úspěšně využívat tyto nástroje a soustředit se na emocionální vyprávění příběhů, se bude dařit, protože komerce a zábava se neustále sbližují. „Vytvořit dobrou reklamu, která nebude působit jako reklama, to je skutečné umění,“ říká Krzastek. „Stále musí být strategická a musí být pro firmu přínosná, ale je velmi důležité, aby se jí podařilo trefit se do černého.“
Zdroj: adage.com