V životě jsou jisté jen čtyři věci: narození, úmrtí, daně a odborné prognózy proroků ve hře na reklamu.
Každý rok v našem oboru vznikají prognózy, které se pohybují od těch naprosto směšných až po ty zatraceně evidentní. Nejzábavnější ze všech prognostiků je pravděpodobně profesor Scott Galloway. Jeho roční prognózy dění v mediálním a technologickém odvětví jsou velmi očekávané. Bývají stejně bláznivé, jako že se „Sheryl Sandberg a MacKenzie Bezos vezmou“, i dokonale přesné, jako že „Slack vytlačí email v interní komunikaci“. Na jeho prognózách mě fascinuje, že jsou to rázná chlapácká provolání o velké průlomové změně. Takže když jsou pravdivá, tektonické desky našeho trhu se o kousíček posunou.
Letošní rok je jiný v tom, že se témata tolik neliší. Učení z nadpřirozena vévodí jedna jediná prognóza: rok 2022 bude rokem měření pozornosti. Ale jestli je správná, zemská kůra se možná pohne.
Někomu, kdo mluví o změně měření celé roky, to připadá jako zbrusu nový hit, kterému léta trvalo, než se z něj stal mainstream. Song, který marketérům nakonec ukáže, kde najít to, co k zásahu reklamy vždycky potřebovali. Takže když jsem přemýšlela o tomhle článku, měla jsem pocit, že to poslední, co byste ode mě chtěli, je, abych se opakovala. Tohle jsem koneckonců předpovídala celá léta, takže vám dlužím trochu hlubší pohled. A navíc - když se v písničce pořád opakuje stejný bridge, může to být otravné. Takže tady jsou moje tři prognózy pro rok 2022.
Větší vytěžování dat o lidské pozornosti
Víc se budou vytěžovat údaje o lidské pozornosti. Odvětví stanovilo hranici hodnoty lidské pozornosti i některá východiska pro její využívání. Ale údaje o lidech jsou mnohem bohatší než nějaké vlastní normy, indexy, jednotky a průměry.
Při hlubším zkoumání pozorujeme chování, jako je frekvence přepínání, vzorce narušení pozornosti i další pikantnosti, které dělají lidi lidmi.
A přesně to jsou druhy chování, které mohou určovat míru zásahu, jakou kampaň potřebuje. Mohou také odlišit budování pozornosti od jejího oživování a ještě mnohem více.
V roce 2022 se budou tyto typy chování vytěžovat mnohem více, aby vznikly ještě cennější produkty. Představme si rok 2021 jako V1 a rok 2022 jako V2.
Tento přístup vrazí ještě větší klín mezi produkty s pokročilou viditelností a produkty, které vznikly za použití průběžných lidských údajů. Nebo jak to nedávno vyjádřil Dom Tilson ze společnosti Inskin: „vyřadí všechny strany, které se průběžně snaží systém zmanipulovat“.
Progresivní nákupní postupy
Dočkáme se progresivnějších nákupních postupů, které se budou točit kolem využití údajů o pozornosti. Hnutí ekonomiky pozornosti možná směřuje k bodu kritického množství, ale trumfy v ruce stále drží nákup. A proto musí být součástí změny.
Některé nákupní týmy se snaží nákup s uplatňováním pozornosti sladit, protože používané popisy jsou v rozporu přirozeným nastavením nákupu médií.
Co to znamená? Nákupní týmy se snaží vyrovnat s tím, že je třeba za více pozornosti více zaplatit. A přitom náplní jejich práce je většinou snižovat náklady, nebo je přinejmenším nezvyšovat.
Data o pozornosti v roce 2022 ozřejmí poměrnou výkonnost platforem a formátů. Nákupní týmy tak budou vyzbrojené bohatšími údaji o skutečné výkonnosti a s jejich pomocí budou schopné vyvážit náklady, hodnotu a přínos.
Smíří se s realitou, že celkovou dobu aktivní pozornosti je možné zvýšit i se stejným ročním rozpočtem. A to i když celkově došlo k malému zvýšení individuální úrovně CPM, protože investice směřují k inventory, kde je vyšší pozornost a lepší návratnost. A také začnou chápat, že CPM není souměřitelná s výkonností a hodnotou.
Na získávání pozornosti se budou společně podílet kreativa a funkcionalita platformy
Kreativa získá své místo na slunci. Z našich údajů trvale vyplývá, že kreativa hraje roli v tom, kolik pozornosti reklama získá. Ale tón udává funkcionalita platformy.
To znamená, že pokaždé, když shromažďujeme údaje (ze všech zemí a platforem), se míra pozornosti získaná pomocí stejné kreativy snižuje podle výkonnosti platformy.
Takže i když dobrá kreativa pomáhá, pozornost nejvíc ovlivní platforma. Kdyby se pozornost řídila kreativním ztvárněním, byla by stejná na každé platformě. Ale tak to není. Letos se myšlenka, že „dobrá kreativa pomáhá“, dočká mnohem propracovanější definice. A důvod, proč k tomu teď může dojít? Protože byla vytvořena solidní východiska pro mediální platformy a formáty pro různé země, demografie, denní dobu a podobně.
Teď můžeme podle těchto norem zkoušet různé podoby kreativy. Musíme zjistit, jak to pro kreativu za různých podmínek vypadá s pružností pozornosti.
Když tyto dvě složky neoddělíme, výzkum pozornost zaměřený na kreativu nám řekne jen málo o skutečném dopadu kreativy.
Scott Galloway tvrdí, že sestavování prognóz je všivá záležitost.
„Když události směřují k realizaci nějaké prognózy, přestává být mimořádná. A když se v předpovědi spletete, jste nesnesitelný hňup.”
Jeho slova nejsou daleko od pravdy. Mně to nevadí, takže to klidně risknu. Řeknu, že rok 2022 bude pro měření sledovanosti ďábelská jízda - držte si klobouky.
Zdroj: mediatel.co.uk
