KDYSI JSME O POTENCIÁLU TELEVIZNÍ REKLAMY VTIPKOVALI A TEN NÁS PAK PŘEKVAPIL

9. 9. 2021
Zdroj: thedrum.com; Unsplash
AKTUALITY DLOUHÉ ČTENÍ TRENDY ZAHRANIČNÍ
Cara Lewis, výkonná viceprezidentka a vedoucí pro investice do médií v USA společnosti Dentsu, popisuje, jak velký pokrok nákup televizní reklamy v posledních letech udělal. Zabývá se i otázkou, jak do tohoto média vstoupit v době, kdy hrají větší roli dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem..

Když jsem začínala nakupovat televizní reklamu, kabelové sítě se teprve rozvíjely a na internet se chodilo jen pro informace. Bylo to na samém počátku vyhledávání. Představě internetu budoucnosti s prémiovým obsahem, kde bude možné vysílat reklamu na psí žrádlo přímo pro majitele psů, jsme se na obědech vysmívali. (Pamatujete si ještě, kdy jsme měli čas chodit na pracovní obědy?)

Ale přenesme se do dnešních dnů. Nejenže cílíme na různé pejskaře jako na spotřebitele, ale můžeme cílit i ve velkém rozsahu napříč digitálními a televizními platformami. A navíc ještě dokážeme určit, jestli doručená reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
přinesla obchodní výsledek. Naše obědové posměšky se změnily v životní realitu a formují naši budoucnost.

Dnešní trh se rozvíjí a přináší významné inovace, které se neustále vylepšují. Následující čtyři koncepce přímo revolučním způsobem mění naše uvažování o nákupu v televizi.

1. Řízení mají v rukou spotřebitelé


Prostředí je fragmentované a spotřebitelé se ke sledování obsahu dostávají tisíci způsoby.

Dívají se na něj, kdy a kde se jim zachce. Už neladí televizi na nějaký populární program ve čtvrtek večer od osmi. Všechno to začalo DVR rekordéry. Pak přišlo video na vyžádání (VODviz Video na vyžádání (VOD)) a přehrávače delšího videoobsahu (FEP) a teď máme televizi připojenou k internetu (CTV) a distribuci obsahu přes internet (OTT). Strach, že DVR reklamu zničí, od základu změnil způsob, jak mohou značky inzerovat.

My jako marketéři potřebujeme nalézt spotřebitele v jejich časech a na jejich místech. Jen tak s nimi můžeme držet krok.

2. Správné využití dat nám potvrdí správnost reklamního nebo obsahového modelu


Zvyky spotřebitelů nám dokázaly, že k zásahu ve velkém rozsahu musíme používat správné údaje, platformy a nákupní mechanismy.

Marketéři své spotřebitele zasáhnou efektivněji, když při nákupu médií použijí i jiné údaje než jen věk a pohlaví diváků. A když k plánování a nakupování přistoupí z hlediska videa, ne jen televize. Nejprve si s použitím dat najdete obsah. Pak objevíte způsob, jak diváky zasáhnout, a nakonec dovolíte, aby vám dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. nebo personalizace přinesly výsledek. Z určitých případových studií například víme, že když dnes ve velkém nakoupíme lineární televizi, zasáhneme jen malou část diváků. V průměru 20 % publika nezasáhneme vůbec. A nadměrná frekvencePočet případů, kdy je jedinec vystaven reklamní kampani nebo programu. U digitálního videa se frekvence při mediálním plánování zpravidla řídí pomocí omezování frekvence, neboť vyšší frekvence je většinou na úkor zásahu. Uvádí se jako průměrná frekvence a vypočítá se podle rovnice celkový počet impresí / zásah = průměrná frekvence. 53x postihne 8 % diváků.

Ve společnosti Dentsu jsme vytvořili vlastní platformu DELTA pro aktivaci lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. za pomoci dat. Tato platforma nám pomáhá zasáhnout spotřebitele efektivněji. Pro řízení výdajů používáme údaje o divácích a opouštíme zastaralé způsoby chování, kdy se se zdroji plýtvá. Společnost Dentsu má k dispozici i platformou M1, která vychází z informací o lidech a umožňuje získat hlubší mediální poznatky, plánovat a měřit. Posunujeme se za hranice investování na základě demografických údajů.

3. Efektivní vztah partnerů a platforem


Naše podnikání staví na důvěryhodném partnerství. Taková partnerství jsou důležitá a nezmizí. Jako nákupčí ale musíme uvažovat i o tom, jak za pomoci technologie efektivně zasáhnout diváky.

Díky využívání platforem můžeme dodávat reklamy v pravou chvíli tam, kde mají spotřebitelé v úmyslu koupit si produkt, stáhnout si aplikaci a zamířit k prodejci. Záleží na tom, kde se v nákupním trychtýři nacházejí. Můžeme také efektivněji doručit impreseZobrazení reklamy (používá se na internetu). Počítá se, kolikrát se reklama zobrazí, ať už na ni uživatel klikne, nebo ne., které mají smysl. A co je zásadní, jsme schopni měřit výsledky.

4. Levné CPMviz CPT neznamená úspěch – obchodní růst ano


Nakupování podle levného CPMviz CPT zajišťuje úsporu nákladů. Nezaručuje ale, že zasáhneme diváky, kteří mají v úmyslu koupit si produkt, stáhnout aplikaci nebo zamířit k prodejci. Když se však podíváme na obchodní výsledky a další měny, své diváky zasáhneme efektivněji.

Dnes to můžeme udělat tak, že při rozhodování využíváme dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. od třetích stran, které sledují návštěvnost a srovnávají údaje s procentem zhlédnutí a mnoha dalšími faktory. O síle adresovatelnosti svědčí nákupy, kdy je v centru spotřebitel, ale výsledky může nakopnout i frontend a backend.

Zastaralý názor říká, že sledovanostviz Rating televize je fragmentovaná a má sestupnou tendenci. Moderní pohled ukazuje, že spotřebitelé mají hodně možností a díky novým kanálům pro distribuci obsahu sledují televizi více než dřív. Střet obsahu, distribuce, dat a technologie dává nákupčím příležitost změnit trh.

Můžeme dodávat cílené reklamy, ve správném obsahu, angažovanému zákazníkovi a odtud můžeme měřit, jak dobře tyto reklamy fungují. A nejlepší na tom je, že to můžeme udělat hned. Už se nesmějeme. Už jsme připravení. A co vy?

Zdroj: thedrum.com

Načítání dalších...