Dnes můžeme ve více než 80 % amerických domácností najít alespoň jedno CTV zařízení. Do roku 2026 by se rozpočty na reklamu v CTV měly zdvojnásobit, tvrdí nejnovější oborová prognóza GroupM. Klíčem k uvolnění těchto investic do reklamy je schopnost sjednotit nákup založený na divácích s tak kvalitním a poutavým obsahem, jaký tradičně nabízí lineární televize.
AdExchanger hovořil s experty v oboru na straně nákupu i prodeje a zajímal se, jaké trendy se ukazují určující pro CTV v roce 2022. Ve stručnosti: můžete očekávat zaměření na identitu, větší interaktivitu, pokračující růst videa na vyžádání podporovaného reklamou (AVOD) a průběžné sbližování televize a online videa.
„Od demografie k identitě“
Identifikace diváků a přesné měření sledovanosti napříč obrazovkami je s nástupem nových platforem a služeb čím dál náročnější. Aktuální nesnáze společnosti Nielsen dokazují, že odvětví hledá nové a efektivnější metody měření. Nielsen, dlouhodobý standard měření sledovanosti, přišel v září o akreditaci organizace Media Rating Council. Jeho panelový přístup se totiž na počátku pandemie ukázal jako nedostatečný. Vysílatelé a nákupčí médií proto začínají experimentovat s alternativními měnami, s jejichž pomocí měří deduplikované diváky na lineárních i CTV platformách. Ale karta se začala obracet ještě předtím, než Nielsen zakolísal, řekl Tal Chalozin, technický ředitel a spoluzakladatel videoreklamního serveru Innovid. „Svět identity se stále proměňuje,“ prohlásil Chalozin.
Jako příklad si vezměme IP adresy, které Chalozin označuje za „poslední identifikátor používaný bez souhlasu“. IP adresy se v CTV hojně používají. Nařízení na ochranu osobních údajů jsou na vzestupu, a proto by se v roce 2020 mohlo zúčtovat i s IP adresami, poznamenal. Mezitím budou muset hráči v oboru a poskytovatelé dat dále zkoušet nové způsoby, jak co nejvíce vytěžit z údajů o divácích, které mají k dispozici.
„Dočkáme se mnohem více technologií s čistými prostory,“ předpovídá Chalozin. Čisté prostory jsou místa se zajištěnou ochranou osobních údajů, kde mohou společnosti a inzerenti sdílet primární data pro účely cílení a měření.
Vzestup technologií s čistými prostory pomůže inzerentům v televizi dostat se dál než k základním údajům o věku a pohlaví. Budou moct uskutečnit pokročilejší adresovatelné nákupy podle diváků. „Rok 2021 bylo období, kdy skutečně došlo ke změně a nákup podle diváků se vytříbil,“ uvedl Sean Cunningham, prezident a ředitel Video Advertising Bureau.
„Pokračujeme v migraci od demografie k identitě. A skutečným jmenovatelem úspěchu bude úsilí o přesnost dat.“
Do televize ale přichází ještě jedna velká změna – vzestup interaktivního obsahu.
Všechno o zaujetí
„Jsme ve zlatém věku obsahu,” uvedla Diana Horowitz, senior viceprezidentka pro reklamní prodeje na sportovně zaměřené streamovací platformě fuboTV.
„[A] divákům je skutečně jedno, kde se na obsah dívají.“
Jinými slovy – působivý a kvalitní obsah bude pro přilákání věrných diváků klíčový. A CTV nám dává příležitost vdechnout nový život interaktivním programům.
Pamatujete si, jak jste hlasovali pro American Idol na počátku 21. století? Stejný princip je možné uplatnit prostřednictvím streamování, jen v novější podobě. Společnost FuboTV například v létě uvedla bezplatnou platformu, která divákům dává možnost vyhrát cenu za odhad výsledku sportovní události. „Částečně jde o návrat k počátkům televize, kdy se lidé dívali na stejné věci ve stejnou chvíli,“ myslí si Horowitz. „Pro to, čemu říkáme živé televizní vysílání, se místo najde vždycky. … Ale to je jen špička ledovce.“ Interaktivní programy dokážou přimět diváky k akci. Dávají nám proto naději, že při sledování televizního obsahu budou diváci reagovat i na e-commerce reklamu. „Možnost koupit si, co vidím na obrazovce, se zrychlí,“ předpovídá Horowitz. „Prémiový divácký zážitek při sledování velké obrazovky je pádný důvod, proč pozorujeme příznivou reakci na reklamu.“
Nové formy získávání pozornosti diváků – a schopnost řídit nákupy ve skutečném světě – vyžadují, aby inzerenti měřili víc než jen imprese.
„Jen se dívat na televizi nestačí. Záleží na tom, na co se díváte a jak vás program zaujal,“ tvrdí Kevin Krim, prezident a ředitel společnosti EDO, poskytovatele analytiky zaměřené na výsledky zaujetí. „Tyto okolnosti ovlivní i to, nakolik vás zaujme reklamní přestávka a sdělení, která během ní vidíte.“
Televize (a v širším smyslu CTV) je pro e-commerce marketéry dobrý kanál, protože vyvolává akci v celém marketingovém trychtýři, dodává Krim. Když lidé vidí v televizi reklamu na něco, co chtějí, obvykle to nejdříve začnou hledat na internetu.
Reklama tu je a bude
Samozřejmě, ne každé prémiové video obsahuje reklamu. Ale rok 2021 vychýlil misky vah s preferencemi mezi obsahem financovaným z předplatného a z reklamy. Streamovací služby s předplatným rychle přilákaly miliony předplatitelů. Tento trend se během pandemie v roce 2020 velmi uspíšil. „Ti, kteří byli mezi prvními, patří k bohatším vrstvám a je pro ně jednodušší naskočit na placené služby,” říká Chalozin.
Streamování je ale čím dál vyspělejší a láká širší masy. „Pozorujeme odlišné chování,“ říká Chalozin, „a potřebujeme nízkonákladovější, dotovaná řešení. Anebo máme konkurenci, ale není možné, aby si lidé platili všechny služby.“ Čísla svědčí o tom, že streamování s předplatným se vrací zpět na zem. V prosinci 2021 zpráva TVision uvedla, že celkový podíl AVOD platforem na sledovanosti vzrostl jen mezi prvním a třetím čtvrtletím 2021 o 9,3 %. Sledovanost platforem s předplatným naopak ve stejném období poklesla o 8,6 %.
„V roce 2016 jsem řekl, že během pěti let se budou AVOD služby podobat klasickému kabelu v devadesátých letech,“ řekl Andre Swanston, senior viceprezident pro média a zábavu v TransUnion. „A dnes má AVOD služby 80 milionů domácností.“ „Růst bezplatných AVOD služeb se také nijak brzy nezpomalí,“ dodává Swanston, zejména proto, že „na tyto platformy přichází více originálního obsahu – a o něj se hraje.“ Je to uzavřený kruh: více obsahu znamená více diváků a více diváků znamená více peněz za reklamu. „V roce 2022 začneme pozorovat velké změny díky novým hráčům na trhu,“ uvedl Chalozin. „Desítky tisíc marketérů budou schopné vstoupit do televize… a vést si mnohem lépe díky personalizovanějšímu cílení.“
Ti méně movití si mohou (a měli by) vybírat
To neznamená, že SVOD služby budou nakonec minulostí. Spíš budou muset streamovací platformy investovat do obsahové nabídky. Budou ji muset rozšiřovat, aby držely krok s tím, co je nově běžné – s nekonečnou nabídkou, z níž si spotřebitelé vybírají.
Objeví se více hybridních modelů, kdy předplacené služby budou mít určitou kategorii, kde poběží reklamy, říká Chalozin.
Například společnost HBO byla původně proti reklamě, ale později zavedla reklamou podporovanou kategorii služeb pro HBO Max. Stremer BET+ vlastněný ViacomCBS se v roce 2022 také chystá zavést kategorii služeb financovaných z reklamy.
„Spotřebitelé chtějí mít na výběr, chtějí personalizaci a chtějí ji za ekonomicky férových podmínek,“ říká Cunningham.
Nakonec přichází konvergence
Ještě jednu věc spotřebitelé chtějí – pohodlí. „Tíhnou k tradičnímu prémiovému zážitku před velkou obrazovkou,“ tvrdí Tess O’Brien, viceprezidentka pro poptávkový prodej softwaru ve společnosti FreeWheel, která je součástí skupiny Comcast.
Ale jak vypadá konvergence v zákulisí? Inzerenti se obracejí k CTV, aby podpořili přírůstkový zásah svých lineárních kampaní. Přírůstkový zásah znamená dedpulikované publikum v rámci nákupu reklamy v lineární televizi a CTV určitého inzerenta. „Koho nemůžete zasáhnout programem lineární televize, toho teď zasáhnete dalším nákupem na CTV,“ prohlásila O’Brien. Takového přírůstku je možné dosáhnout díky tomu, že spotřebitelé touží mít na výběr.
„Spotřebitelé budou vždycky chtít všechny možnosti, které se jim nabízejí,“
tvrdí O’Brien.
Zdroj: adexchanger.com
